Реклама в Интернете: способ сэкономить?

Владимир Серов, генеральный менеджер Webscan Technologies

Стоит однако признать, что многие компании, действующие в традиционных секторах экономики – скажем так, далеких от IT и телекоммуникаций – чувствуют себя в Сети не достаточно уверенно. Не стоит забывать, что несмотря на «бум» Интернет-рекламы речь идет о весьма незначительном объеме рынка: АКАР сообщила о всего 7,5 млрд рублей в год, что в 2 раза меньше, чем у главного неудачника года – радиорекламы.

Думаю, все дело в том, что любая компания хочет понимать, сколько она тратит и на что. Поэтому на первый план выходят инструменты, позволяющие проводить автоматизированный аудит и анализ online-контента. Опыт компаний, которые давно и успешно работают в Сети, показывает, что такие сервисы позволяют сделать online-среду более прозрачной, эффективнее планировать и контролировать расходы на рекламные кампании, сократить затраты времени и труда на многие виды работ и в конечном счете экономить значительные средства. Обычно такие сервисы используются для того, чтобы отслеживать коммуникационную активность в Интернете конкурентов и анализировать их бюджеты. Однако в нашей практике есть примеры и другого применения автоматизированного аудита online-контента.

В качестве примера приведу одну глобальную маркетинговую инициативу, в реализации которой довелось участвовать Webscan Technologies. В общих чертах кампания состояла в следующем. Один из лидеров рынка IT, поставщик комплектующих для персональных компьютеров, взял на себя обязательство возместить определенный процент затрат на рекламу продукции своих клиентов – компаний, которые используют решения вендора в создаваемых ими компьютерах. Естественно, при условии, что рекламные модули будут содержать логотип этого вендора. Клиенты поддержали инициативу, были согласованы медиапланы, оговорены условия упоминания бренда и возмещения затрат.

Сложность реализации этой программы заключалась в том, что число клиентов этого вендора измеряется сотнями, и они работают по всему миру. Проверить вручную, должным ли образом соблюдаются условия, было бы просто невозможно. Реклама размещалась повсеместно – на наружных носителях, в СМИ, на ТВ и т.д. Мы отвечали за аудит в Интернете.

Чтобы отследить всю Интернет-рекламу в соответствии с согласованными медиапланами и проверить, насколько она соответствует требованиям маркетинговой программы, мы предложили использовать сервис, который известен рынку с 2004 года. В режиме non-stop он автоматически проводит мониторинг рекламы на любых сайтах на любом языке, в том числе отслеживает модули, созданные на базе всех современных технологий, и собирает информацию в единую базу.

Непрерывный аудит online-рекламы 120 клиентов вендора велся в 26 странах. Результаты исследования можно было увидеть в любое время из любой точки мира, авторизовавшись на специально разработанном для этого ресурсе. Пользователь мог ознакомиться со всеми найденными рекламными размещениями, получить информацию о типах рекламных баннеров с учетом статичного и динамического размещения, увидеть, как реальное положение дел соотносится с запланированным. Система выявляла, на том ли сайте и на той ли его странице размещается реклама, куда ведет ссылка на баннере, имеется ли на нем логотипа вендора. Кроме того, пользователь мог получить любые интересующие его статистические выкладки для дальнейшего анализа либо отчета перед руководством.

Проект длился полтора года. Благодаря технологичному подходу вендору удалось свести к минимуму издержки на сбор и анализ данных. Кроме того, было выявлено, что порядка 15% запланированных размещений не соответствовали условиям соглашения. Следовательно, без соответствующего аудита значительные средства были бы израсходованы впустую: только в Западной Европе потери составили бы порядка 4,5 млн долларов в год, - и эффективность всей кампании была бы снижена.

Безусловно, Интернет дает массу возможностей для более экономичного и в то же время более точного и эффективного продвижения. Однако опыт первопроходцев показывает, что все это достижимо только при условии настолько же точно выстроенной и отлаженной механики реализации маркетинговых кампаний – какими бы масштабными они ни были.