Молодёжный маркетинг: что это такое и как он работает

Ян Оськин, директор по развитию агентства молодежного маркетинга Pichesky

Если маркетинг вообще – это наука о рынке, то молодежный маркетинг – это наука об аудитории. В отличие от предсказуемых в своих предпочтениях категорий, вроде «домохозяйки 35+», поведение молодежи не поддается большинству из логических объяснений. Многие считают, что с молодежью все просто: помахал перед носом красивыми картинками, пообещал вкусные призы и дело в шляпе. На самом деле, шляпа здесь с двойным дном. Эта аудитория настолько хитрая и непростая, что она с удовольствием покивает головой на картинки, с улыбкой возьмет ценный приз, а потом, отойдя за любимый угол школы, скажет, что ничего более ужасного, чем этот продукт она в жизни не видела. И с чувством выполненного долга положит приз в карман и пойдет по своим делам. Конечно, если задача отбить бюджет, то этот результат - предел мечтаний. Но если нужно построить долгосрочную коммуникацию с потребителем и поднять продажи, то такой результат – провал. Самое неприятное, что вы об этом узнаете только после рекламной кампании, когда продажи вашего продукта, вопреки фото отчету с акции, пойдут вниз.

Молодежь – это тонкий механизм, работать с которым нужно ювелирно. И формат «Я сам был молодым, я все про них знаю» - губителен. Эта аудитория - самый динамично меняющийся сегмент потребителей. Для того, чтобы быть успешным у молодежи, нужно жить ее жизнью, ее интересами или, в крайнем случае, быть ею.

Кто они

Молодежную аудиторию условно можно разделить на 5 групп: школьники (7-17 лет), студенты (18-22 лет), взрослая молодежь (22-29 лет) и молодые душой (от 29 лет и старше). Каждый из этих сегментов уникален, у каждого свои инсайты (внутренние мотивы) и эмоциональные потребности.

Про каждую из вышеперечисленных групп можно долго и детально говорить, но на это у нас нет времени и места в этом обзорном материале. Но одну из групп все-таки хочется описать поподробнее, так как она не всегда «приходит на ум» маркетологам -  особое внимание хочется обратить на очень интересную   группу «Молодые душой». Это достаточно большая часть аудитории, про которую вообще забывают, когда планируют и разрабатывают молодежные кампании. Это взрослые, обеспеченные люди, но их мотивация и инсайты, такие же, как и у двадцатилетних. Эта аудитория вообще очень важна для любого молодежного продукта. У них есть деньги, как правило, у них есть дети, они влияют на свое окружение – что еще можно желать? Но суровая реальность ограничивает продажи брифами, в которых возраст не должен превышать 20 лет.

Тон общения

Предположим, что мы изучили аудиторию, вооружились инсайтами и поняли, что мы хотим донести до нашей аудитории. Теперь нужно понять, как именно мы должны это сказать.  Учитывая специфику аудитории, нельзя озвучить универсальный рецепт, все очень индивидуально, но несколько рекомендаций дать можно.

1. Нужно привлекать их внимание. С этой аудиторией нельзя общаться тоном ментора. Их надо зацепить резкими высказываниями, словами или провоцирующими словосочетаниями. Каждое сообщение, адресованное этой аудитории должно быть ярким и дерзким. И сказать его мы должны так, чтобы аудитория, не прошла мимо. Главное здесь – не стеснятся говорить на их языке, ведь ни для кого не секрет, что молодежная аудитория наименее подвержена конформизму и политкорректности.
2. Во-вторых, сообщение должно провоцировать молодых на дискуссию и обсуждение. Задача здесь - добиться эффекта сарафанного радио, когда ваше сообщение распространяется самой аудиторией внутри себя.
3. В-третьих, нужно говорить четко и ясно, ведь у них столько всего в голове и столько всего интересного вокруг, что никто не будет решать логические цепочки, разгадывать тонкие метафоры и потом восхищаться вашим гениальным креативом. Сообщение должно быть четким и понятным с первого раза, иначе оно вызовет только отторжение.
4. И наконец, взаимодействуйте с ними, вовлекайте их, работайте вместе. Когда человек участвует в разработке идеи, ему намного проще принять финальный вариант, чем в случае, когда ему будут просто навязывать готовое решение. 

Каналы общения

Современные молодые люди  отлично знают, что реклама – не просто движущиеся картинки, а то, что призвано заставить их купить. Они видят рекламу везде. Зачастую даже там, где её нет. У них другая психология и новые потребности, обусловленные развитием технологий и идеологии постидустриального общества, в котором они выросли. Это значит, что каналы общения с ними должны отличаться от стандартных, олд-скульных.

Существует давно сложившаяся формула продвижения товаров: телевизор, радио, наружная реклама (биллборды, плакаты).  Интуитивно современный маркетолог понимает и то, что без БТЛ-акций обойтись уже практически невозможно, а отсутствие представительства в интернете – обычного сайта, который заявляет о факте существования компании как таковой, - неприемлемо.

Молодёжная аудитория всё вышеперечисленное воспринимает как само собой разумеющееся. Подобные вещи её не шокируют, не задевают, не впечатляют. Просто если их нет, нет и бренда. Если Google не знает, значит, этого не существует.

Если же бренд нацелен на работу с молодёжью, он должен делать гораздо больше, а значит, использовать новые и нестандартные каналы коммуникации, учитывающие ценности и образ жизни аудитории.

Правило простое – нужно идти туда, где люди. В данном случае – в интернет, на улицы, в университеты и школы. В доказательство приведём несколько цифр.

Статистические исследования показывают, что в настоящее время именно молодёжь и молодые душой – самая активная и многочисленная часть пользователей интернета. По данным Руметрики за 2008 год, более 60% пользователей сети моложе 35 лет. По данным Online Monitor, наибольшее число пользователей Рунета находится в возрасте 20-24 лет (27,6%). Примерно равное число пользователей Интернетом (18-20%) в возрастных категориях 15-19, 25-29 и 30-39 лет. При этом в провинции процент молодых людей, пользующихся интернетом, даже больше, чем в больших городах. Прирост числа молодых пользователей из года в год также значителен.

Образование – одна из главных ценностей российской молодёжи. Говорить о её природе можно долго, но это неважно – так или иначе, почти все получают образование, большинство – высшее и среднее. По данным Росстата за 2007/2008 учебный год, в России на 10 000 человек приходится 525 студентов, что значительно больше показателей многих других стран.

После того, как определились с направлением движения, нужно понять конкретные пути продвижения сообщения.

В интернете это, скорее всего, будут, во-первых, уже существующие социальные сети и площадки (такие как Вконтакте, Одноклассники, тематические форумы и сообщества). Во-вторых, заново созданные интернет сообщества, отвечающие задачам бренда. В-третьих, блоги; в-четвёртых, вирусное видео (или любой ресурс, вызывающий вирусный эффект), в-пятых, адвергеймы; в-шестых, подкасты. Сайты, создаваемые в поддержку той или иной рекламной кампании, должны быть не только максимально удобными и информативными, но и интерактивными. В них должен быть заложен жизненный потенциал, а также возможность создания пользователем чего-то, что он может «забрать» с сайта вовне, - будь то другие сайты или рабочий стол его компьютера. В данном контексте само собой напрашивается упоминание виджетов в качестве ещё одного средства общения с аудиторией.

 Связующим звеном между промо в виртуальном и реальном мире являются мобильники. Кроме того, что они есть у почти 100% целевой аудитории молодёжных брендов, сотовые телефоны являются незаменимыми спутниками и даже, отчасти, друзьями молодых людей. «Я сплю со своим телефоном» - вполне стандартное высказывание для современного парня или девушки.

Перейдём к обзору способов общения с молодёжью в реальном мире – на улицах и в интернете. Естественно, первое, что приходит в голову – это БТЛ акции. Второе, что более или менее на слуху – это брендированные фестивали (Урбания, Октоберфест, Туборг Гринфест и т.д.). Список продолжают практики, пока ещё не очень широко используемые в России: Партизанский маркетинг, Флэш-мобы и Посольства Брендов в ВУЗах.

Создание посольства бренда, на первый взгляд, выглядит странно. Вроде бы не государство, а всего лишь бренд. Однако, грамотное использование этого понятия помогает приобрести чрезвычайно лояльную аудиторию из числа целевой. Технология довольно-таки простая: выбираются среди молодых людей лидеры мнений, бренд заключает с ними контракт, и они выступают в качестве локальных звёзд – то есть обязаны носить или использовать продукцию бренда определённое количество дней в месяц. Также за повышение продаж в каждом конкретном университете (при условии наличия продукции в магазинчиках или буфетах на его территории) команда послов получает бонусы. Посольства брендов могут быть организованы и в форме постоянных фокус-групп в неформальной обстановке, и в форме поставщика брендированной продукции для студентов – от футболок до шоколадок.

Список каналов, конечно, неполный. Он должен видоизменяться в зависимости от задач бренда, в целом, и каждой рекламной кампании, в частности.

Стоит отметить, что при использовании инструментов коммуникации важен не сам факт их использования, не количество, а качество. Если делать рекламную кампанию «в лоб», покрывать всё большим количеством лоска, или, наоборот, использовать плохой отыгрыш, лукавить, заигрывать, то лучше оставаться на уровне олдскульных, стандартных инструментов маркетинга. Обратная ситуация сделает бренд изгоем в молодёжной среде, козлом отпущения, над которым станут издеваться. А это ещё хуже, чем просто быть незаметным.

В заключение

Рассмотрим два примера маркетинга, ориентированного на молодёжную аудиторию.

Есть Ipod. Давно. Ipod – это бренд-икона для молодого поколения. Лаконичный дизайн, специфическая навигация, собственное программное обеспечение, интернет-сообщество – это то, что сделало Ipod лидером на рынке плейеров. Большинству известно позиционирование бренда Apple, в целом, и Ipod, в частности. Think Different - Думай иначе, будь другим.

Появляется Zune. Zune – это новейший плейер от корпорации Microsoft. Лаконичный дизайн, удобная навигация, программа для закачки музыки, собственный сайт. Почему он с треском провалился в 2006 году?

Zune совершил целый ряд ошибок, о которых мы говорили выше. Это как раз тот случай, когда, вооружившись исследованиями своей целевой аудитории, брендменеджеры пошли напролом. Основным слоганом кампании стал: “Welcome to the social”, что в вольном переводе на русский звучит примерно как «Добро пожаловать в сообщество».

Казалось бы, что для молодёжи сообщество и коммуникация значат очень много. Большинство психологов утверждает, что мнение окружающих – это то, на что опирается молодёжь в своей жизни.  Это, несомненно, так. Однако, за счёт чего Zune предлагал своим покупателям «выйти в люди»? – За счёт обмена музыкой, которая имеется на их плейерах. Правда, любая переданная песня может быть проиграна только лишь три раза, а затем удаляется. Плюс ко всему, Zune может связываться только с такими же плейерами, и с никакими другими. Отличный способ общения – походит на попытку китайца объясниться с толпой французов на китайском языке. Это значит, что основное преимущество Zune было дискредитировано за счёт таких вот небольших деталей. Первая ошибка – в заявлении.

Вторая ошибка – дизайнерского характера. С одной стороны,  Zune сделал продукт, очень похожий на Ipod – такой же небольшой, с прямыми углами, однотонный, та же круглая кнопка посередине. Однако, плейер в итоге выглядел настолько топорно, что больше походил на маленький кирпич, чем на высокотехнологичный продукт.

Третья ошибка – в языке продвижения. Основой рекламной кампании Zune стали биллборды и телевизионные ролики, размещённые и в интернете, а также пресс-релизы, отданные в блоги. В то же время Ipod запустил кампанию против Zune в блогах, но не просто с заявлением о том, что Zune – нехорошая вещь, а с подробным сравнением характеристик двух плейеров.

И, наконец, главная ошибка в том, что Microsoft, не стесняясь, скопировали дизайн с уже существующего Ipod, даже не потрудившись придумать что-то своё, и бессовестно пустили это в продажу, ещё и заявляя, что такое откровенное враньё может сделать потребителя королём общения. Zune был слишком похож на Ipod внешне, но суть его совершенно другая. Если Ipod провоцировал объединение контркультурных, продвинутых течений, то Zune просто появляется на рынке, выдумывает преимущества, которых нет, и пытается использовать мощь своего основного конкурента. Zune нечего сказать. Он неоригинален. Он не привносит ничего свежего. Он не цепляет, да ещё и заигрывает с молодыми, на деле обманывая их. Ipod’у же в своё время хотелось кричать. И его разработчики воплотили этот крик в продукт, принципиально отличающийся от того, что уже было и сказали это «правильными словами в правильные уши».

Zune, несмотря на использование хороших каналов и красивых картинок, провалился. Ipod жив.

Негативный опыт, однако, - тоже опыт. Неудачный запуск Zune в 2006 году привёл к идее его перезапуска в 2009. Посмотрим, учтёт ли корпорация Microsoft ошибки прошлого.

Желая охватить как можно большую аудиторию, компании создают безликие продукты, не несущие эмоциональной нагрузки. Путь «от общего к частному» изъезжен и для работы с молодёжной аудиторией неприемлем. Андеграунд, субкультуры, узкие сегменты аудитории – вот то, что необходимо использовать для продвижения продуктов.

Все хотят быть Apple’ом, но далеко не все могут работать с молодёжной аудиторией так, как Apple. И если на Западе уже есть рынок услуг в молодежном маркетинге, а в компаниях работают менеджеры, чья задача изучать поведение молодежи, то в России молодёжной рекламой занимаются от силы десяток агентств. Поэтому большинство успешных российских кейсов можно сравнить со случайным попаданием в цель. Бесспорно, есть очень хорошие примеры российских кампаний, направленных на молодёжь, но от их успешности они менее случайными не становятся.

Молодёжную аудиторию необходимо изучать профессионально, работать с ней нужно нестандартно, общаться на ее языке.

Информация к размышлению

Суточная аудитория интернета в России – 15 000 000 человек, из них более 30% молодежь (до 24 лет), и еще 30% люди в возрасте от 24 до 34 лет.
Общая аудитория интернета в России – 50 000 000 человек, из них 15 000 000 молодежь (17-24) и еще 15 000 000 люди в возрасте от 24 до 34 лет.
Численность населения России в возрасте от 5 до 24 лет – 38 000 000 человек, в возрасте от 25 до 29 лет – 12 000 000 человек.

12.2008, ВЦИОМ
09.2008, TNS Web Index