Как агентству создать конкурентное преимущество, или советы с «той стороны»

Надежда Курбатова, директор по маркетингу компании «Гранд Вижн»

В современных условиях перенасыщения рынка услуг ключевым моментом становится отличие услуги от услуг аналогичных компаний, которое может вырасти в конкурентное преимущество. Особенно важно это в период неопределенности на рынке, возникшей из-за распространяющегося кризиса.

Услуга или продукт?

Что предоставляет заказчику агентство, производящее рекламные материалы – для мест продаж, уличную рекламу (щиты, перетяжки), сувенирную продукцию – товар или услугу? А агентство, организующее мероприятия?

На первый взгляд агентство, производящее печатные, физически осязаемые материалы, предлагает продукт. Агентство, организующее мероприятия, предлагает услугу. Но не все так однозначно.

Предположим, покупателю нужен комплект материалов для оформления мест продаж к грядущей акции. Это значит, что ему нужен комплект материалов ожидаемого (не обязательно лучшего - не всегда нужны материалы супер уровня) качества, в количествах и упаковке, которые он заказывал, в сроки, которые он оговаривал, с правильно составленными сопроводительными документами и т.д. и т.п.

Гуру маркетинга не устают повторять простую мысль, которая гласит, что компании продают не продукты или услуги, а мечту, желание, здоровье, удовольствие (список можно продолжить). То есть решение проблем покупателя.

Покупателя, как правило, не интересует, как этого добивается продавец. Подробности процесса сборки автомобиля, или приготовления супа, или последовательность операций при стрижке волос остаются вне внимания потребителя. Успешные компании, оперирующие на рынке B2C, давно продают посетителю «шипение стейка» или предлагают «управлять мечтой».

На рынке В2В действуют те же самые принципы.

Как пишет Гарри Беквит, цитата которого приведена в журнале «Маркетинг менеджмент» № 7-8 за этот год, «если вы продаете услуги, вы продаете отношение к клиенту». То же самое относится к производимой «осязаемой» продукции.

Услуга в данном случае - это стиль общения с заказчиком, позволяющий снять всю головную боль по получению материалов или услуг от агентства. В целом это – ведение проекта как бы вместе, а то и вместо бренд-менеджера. Как менеджер по продажам ведет своего клиента, напоминая ему про заказ, интересуясь наличием товара на складе, помогая решать его проблемы, так же проактивно нужно «вести» своего заказчика.

Идеальный конечный результат для бренд-менеджера – «усилий никаких, а искомый продукт (услуга) в нужное время на складе (качественно выполнена). Поэтому чем меньше промежуточных стадий в процессе создания продукта, тем легче заказчику – тем ближе он к своему идеальному результату.

Эти общие рассуждения кажутся очевидными, пока дело не доходит до реальной работы. На практике и выясняется качество сервиса, осуществляемое выбранным агентством.

Здесь обычно начинаются проблемы: нужное лицо трудно застать на месте; на высланный мейл с брифом или очередным заданием нет реакции в обозримом времени (это должен быть один, максимум два дня, а для уточнения по текущему проекту – несколько часов); обещание просчитать заказ в нескольких вариантах забывается и делается после звонка с напоминанием от заказчика. В это время заказчик ожидал уже получить расчет, и за его отсутствием ему приходится звонить. На это накладывается непрофессиональная работа дизайнера и верстальщика, которые не совсем точно (читай: совсем не точно) делают поправки в файле. К тому же они норовят переименовать файлы по своей собственной системе, что приводит к путанице, особенно если идет возврат к одному из предыдущих вариантов. В худшем случае тексты или дизайн предыдущих вариантов вдруг появляются в финальной версии. Это происходит, когда по ошибке дизайнер делает правки не в последнем а в одном из промежуточных вариантов.

Все это относится к производству рекламных материалов. Что касается услуг, например, организации мероприятия, то здесь проактивность агентства, а точнее, менеджера проекта, имеет критическое значение. Как правило, организация мероприятий состоит из массы очень мелких, но при этом очень важных деталей, отсутствие или некачественное выполнение даже одной из которых может свести на нет все мероприятие.

Методы решения проблемы.

Все рекомендации, которые здесь даются, касаются исключительно сервиса. Качество произведенных материалов более объективно, и мы подразумеваем, что оно должно быть отличным, это является обязательным фактором. По аналогии с мотивированием работы здесь можно применить термин «гигиенический» фактор, введенный Герцбергом (Herzberg). Он выделил факторы, ведущие к возникновению неудовлетворенности работой, назвав их гигиеническими. Они могут препятствовать или уменьшить неудовлетворенность,  но не могут создать удовлетворенность. Другими словами, производить качественные материалы недостаточно для того, чтобы заказчик был доволен. Агентство, производящее некачественные материалы, просто рано или поздно уйдет с рынка.

 Поэтому сервис, т.е. все то, что «окружает» продукт, и отличает одно агентство от другого. Для агентств, работающих в области организации мероприятий, сервис – это не само мероприятие. Мероприятие – это продукт, а стиль и методы общения с заказчиком, общие принципы и ежедневное рутинное ведение проекта – это сервис.  В принципе, это и есть основная задача агентства – оказывать услуги заказчику по исполнению самых разнообразных запросов. И именно сервис может явиться той «изюминкой», ради которой с вами будут работать клиенты, сохраняя отношения на многие годы.

Конкретные правила, выполнение которых должно привести к удовлетворению заказчика, т.е. к успешной работе и расширению бизнеса, сформулированы на основе многолетней практики и кажутся очень простыми. Они и есть простые: выполнять их на практике не сложно. Их просто нужно ВЫПОЛНЯТЬ, причем ПОСТОЯННО.

Итак, правила.

1.                 Нужно просматривать электронную почту раз в три часа. Если вас нет на месте – заранее ставьте автоответ с указанием времени, когда сможете прочитать сообщение.

2.                 Каждый мейл должен содержать не более одной ключевой темы, которая обязательно должна быть отражена в названии письма. Следующую важную тему следует описать в другом сообщении, соответственно его озаглавив. Про мейлы без названия забудьте раз и навсегда!

Пример: ваш бренд-менеджер не имеет физической (т.е. временной) возможности сохранять все приложенные файлы на компьютере. Тем более сохранять тексты писем. Название, отражающее тему письма, позволит быстро найти нужный мейл.

3.                 Однотипные файлы, в которые вносятся изменения на протяжении нескольких дней и более, должны содержать дату в названии. Не производите изменения в предыдущем файле. Сохраняйте его с новой датой в названии и уже в этом файле делайте поправки. Если поправки вносятся в течение дня – ставьте цифры 1, 2 и т.д. Мейл, которым высылается этот файл, должен содержать полное название файла в качестве своего названия.

4.                 Переписка на одну и ту же тему должна проводиться в серии мейлов с одним и тем же названием. Иногда нужно возвращаться к предыдущей переписке, и для этого Outlook обладает возможностью простой сортировки по теме письма. Бренд-менеджер сможет легко отсортировать письма и найти среди них нужное.

5.                 Все файлы в Excel должны быть профессионально грамотно составлены – чтобы данные можно было сортировать, фильтровать и совершать другие операции. Т.е. занесение данных должно идти в одинаковом формате (используя операцию Копировать-Вставить). Внесение данных в ячейку должно соответствовать простому правилу «один параметр – одна ячейка». Например, фамилию и имя, город и улицу нужно разносить по разным колонкам. Это даст возможность потом легко найти клиента, если известно только его имя, найти клиентов, расположенных на одной улице и т.п.

6.                 Попросите заказчика провести вашему персоналу подробный тренинг. Он должен включать:

a.                 Кратко: информацию о компании и ее историю; организационную структуру;

b.                Подробно: информацию о продукте и целевой аудитории

c.                 Очень подробно: требования к шрифтам, дизайнам, список пантонов и др., требования к креативу. Т.е. все то, что изложено обычно в бренд-буке плюс остальное, что там невозможно прописать. Все это должно быть проиллюстрировано наглядными примерами, без них процент усвоения информации будет низким.

d.                Отдельно: запреты – что нельзя использовать. Это может быть все что угодно. Например, некоторые образы (животные, портреты с определенным выражением лица), сюжеты (лесные пейзажи, зимние виды) или цвета.

7.                 Каждый новый сотрудник должен пройти такой тренинг. Нужно заранее поставить в план обучение новых сотрудников.

8.                 Не отказывайтесь от мелких нестандартных заказов, которые сами по себе не приносят прибыли. Постоянный клиент это оценит: подобные заказы вызывают головную боль бренд-менеджера, от которой вы можете его избавить.

9.                 Время от времени проводите «ревизию» заказов, которые получали для расчета стоимости, но не выполняли, и напоминайте о них заказчику. Вполне вероятно, что получите заказ на производство. Кроме этого, бренд-менеджер оценит вашу деловую хватку и заинтересованность в работе с ним. Конечно, это возможно только в том случае, если вы построили систему учета этих заявок. Например, в простом файле Excel. Не оставляйте их в почте, т.к. в этом случае они не подлежат никакой обработке.

Ключевой момент выполнения этих правил – ваши сотрудники. В конечном счете, именно от менеджера по работе с клиентами и дизайнеров (исполнителей) зависит качество сервиса. Безусловно, общая культура и традиции компании, а также задачи, поставленные руководством, влияют на результат. Главное, правильно объяснить, что конкретно требуется, и контролировать выполнение. Постоянно.