Сенсорный брендинг - куда всё движется

Арсений Вейцкин Sensitive Brands, партнер

Время безоговорочного доверия рекламе прошло. Теперь для того, чтобы быть вхожим в дом к потребителю - нужно стать "хорошим знакомым" для всех его пяти органов чувств. Добро пожаловать в сферу работы шестого чувства - "чувства бренда".

Согласно опубликованным результатам исследования "Изменения в поведении и мотивации потребителей во время кризиса"*, которое проводилось в крупнейших российских городах в феврале 2009 года, выяснилось, что в данный момент большинство потребителей старается сохранить привычный уровень жизни. В каждой категории товаров и услуг есть известные, "раскрученные" марки, использование которых стало для потребителей неотъемлемой частью их жизни и имиджа. Несмотря на то, что кризис в первую очередь отразился на финансовых аспектах (заработной плате, бонусах), люди не хотят "снижать планку" жизни, что означает, что людей пока больше привлекает бренд, а не цена.

Но это будет продолжаться недолго. В ходе исследований было выявлено, что с течением кризиса, который обещает быть затяжным, потребительское поведение будет меняться по следующему сценарию:

• на начальной стадии потребители сменят места покупок (на те, где привычные товары/услуги стоят дешевле);
• затем станут приобретать привычные товары/услуги в меньшем объеме;
• и, наконец, начнут изменять привычным брендам - произойдет переключение на более дешевые товары/услуги.

Вот некоторые результаты опросов, подтверждающие вышеуказанный сценарий.











Если на начальной стадии кризиса прежние мотивы все еще сохраняют свою актуальность, в дальнейшем стоит ожидать снижения покупательского интереса к привычным способам продвижения. Выявленные сценарии изменения потребительского поведения явно указывают на то, что чем меньше у людей будет денег - тем вероятнее они будут изменять привычным брендам в пользу более дешевых. Как следствие - растет необходимость удерживать своего потребителя. Самый надежный путь выхода - укрепление доверия к бренду.


В "докризисные" времена мало кто серьезно занимался воспитанием лояльности потребителя и построением крепких брендов. Хотя бы просто потому, что денег на рынке было предостаточно, потребление происходило практически само собой. Бизнес бился за количественные, но не качественные показатели. Вспомним раздутые бюджеты рекламных кампаний. Приоритет отдавался количественному захвату доли рынка. Количество рекламных контактов, совершение импульсной одноразовой покупки - вот что было важно.

Сегодня же лояльность к бренду по важности выходит на первое место и становится не просто желательной, а определяющей выживание бренда на рынке. Старые технологии продвижения продукта теряют свою актуальность. Новым, инновационным путем укрепления бренда является технология "сенсорного брендинга", которая заключается в контролируемом воздействии на все 5 органов чувств потребителя и формировании шестого чувства - "чувства бренда".

Наше ближайшее будущее - новый потребитель, которого нужно воспитывать, прививать ему систему ценностей, чтобы он возвращался сделать повторную покупку. Качество контакта потребителя с брендом - вот ключевая характеристика над которой предстоит работать для выживания. Можно ли улучшить этот показатель только за счет привычной рекламы и PR? Определенно нет. Сегодня этого уже не достаточно для процветания бизнеса. Бренд должен в прямом смысле слова "ощущаться" потребителем как положительный при реальном контакте.

Возьмем, например, банковскую сферу, которая в настоящий момент наиболее сильно переживает "кризис доверия". Банки не доверяют людям, люди не доверяют банкам и как следствие - не чувствуют свои деньги защищенными. Вы хотя бы в одном банке чувствовали себя уютно? Самый яркий пример - Сбербанк. Не правда ли это забавно - вкладчик приносит в организацию свои деньги и сразу же сталкивается с целым спектром неприятных ощущений. Вместо доброжелательного сервиса - угрюмые и раздражительные операционистки, вместо комфортного дивана для ожидания - простаивание в долгих очередях, вместо располагающей к диалогу открытой стойки - "окошко для обращения" позаимствованное из бюрократического госаппарата советского времени. Совокупность этих "мелких деталей" производит большой, в данном случае отрицательный, эффект.

Пришло время брендинговых агентств нового поколения, которые сосредоточат свои основные усилия именно в точках соприкосновения бренда с потребителем. Встанут на позицию потребителя и проведут "чувственный аудит" по пяти органам чувств, выявив болезненные точки, порождающие недовольных клиентов.

Электронное письмо, телефонный звонок, визитная карточка - многое скажут о Вас еще до знакомства. Материал обивки кресла в зале ожидания, бланк договора, запах в помещении, форма и высота "окошка для обращения" - всё это точки соприкосновения потребителя с брендом. Именно из этих деталей, работающих по всем пяти каналам органов чувств, складывается прочная дружба с клиентом.

Чтобы сохранить эту дружбу надолго компаниям предстоит "сенсорная оптимизация" рабочих процессов. Вычислив все аспекты взаимодействия бренда с его аудиторией, агентство, занимающееся "сенсорной оптимизацией" должно проникнут внутрь бизнеса своего клиента, чтобы исправить все несовершенства при контакте с потребителем. Помочь менеджменту компании наладить работу подразделений таким образом, чтобы потребители превращались в надежных друзей на долгие годы, благодаря положительным, управляемым и запланированным впечатления о бренде.

* — В статье использованы данные исследований компаний «Profi Online Research» и «Qualitel Data Services»