Открытый бартер – двигатель рекламы

Крутое пике рынка рекламы

Константин Лебедев Руководитель аналитической службы Системы открытого бартера «B2B.RU»

Еще в конце 2008 года многие исследовательские компании и крупные рекламные агентства предсказывали резкое падение российского рынка рекламы. Действительность оказалась хуже прогнозов: серьезный спад рекламного рынка затронул почти весь мир, но в России он оказался еще более существенным, чем в большинстве других стран.

Глубина падения российского рынка рекламы оценивается разными аналитиками в 15-50% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. Так, по данным  TNS Media Intelligence, число рекламодателей в первом квартале снизилось на 11%. Наиболее сильное снижение количества рекламодателей зафиксировано в прессе (-34%). На ТВ их число сократилось на 7%, на радио – на 4%.

По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) падение российского рекламного рынка в стоимостном выражении в первом квартале составило 29%, с 58—59 млрд.  до 41,5—42,5 млрд. руб.

Владимир Макаров, руководитель столичного комитета рекламы, оформления и информации, оценил сокращение рекламного рынка Москвы за первые шесть месяцев текущего года в 40-45%.

Таким образом, все эксперты сходятся в том, что произошло существенное падение объема рынка, и если телевизионная и интернет – реклама держатся «на плаву» за счет мощного охвата аудитории и возможности точного таргетирования, то ситуация в сегментах наружной рекламы, радио  и рекламы в печатной прессе довольно драматична. Так, по данным уже упоминавшейся АКАР, в первом квартале 2009 года спад в этих сегментах составил 36, 38, и 42% соответственно. Наиболее сильно пострадал сегмент радиорекламы, поскольку радио не обладает гибкостью, свойственной печатной прессе – способностью манипулировать тиражами, периодичностью выхода, уровнем полиграфического исполнения, и т.п., а поэтому особо зависимо от наполняемости рекламного пространства.

Понятно, что даже несмотря на возможность некоторого оживления рынка во втором полугодии 2009 года, ситуация остается достаточно неприятной.  Многие рекламные агентства и СМИ  поставлены в сложные условия, причем, иногда речь идет об элементарном выживании.

Есть ли выход?

Разумеется, сокращение рекламного рынка  связано не с тем, что представители российского бизнеса вдруг резко перестали нуждаться в рекламе. Падение спроса вызвано незавидным состоянием бизнеса либо повышенной осторожностью клиентов. Многие компании лишились существенных объемов  продаж,  столкнулись с резким снижением доступного объема кредитования,  или просто до сих пор не могут оценить среднесрочные перспективы развития своего бизнеса.  Поэтому топ - менеджеры занимают выжидательную позицию.  Как результат  –  сокращение и/или перераспределение рекламных бюджетов.

Конечно,  рекламисты понимают ситуацию и не сидят, сложа руки. Рекламными агентствами, операторами и специализированными изданиями активно используются такие способы удержания и привлечения клиентов, как заморозка цен, расширение диапазона скидок, формирование специальных предложений (в том числе пакетных), переход на систему пост - оплаты.  Безусловно, эти действия позволяют в определенной мере смягчить  проблемы, но очевидно, что большинство из них -  это решения в стиле «выиграл-проиграл». То есть, если клиенты получают определенные скидки и другие преимущества, оплачивать всё это приходится рекламистам: именно они в результате получают меньше денег, работают в более жестких условиях, косвенно кредитуют собственных клиентов и идут на иные вредные для себя уступки.

Бартер как взаимовыгодное решение

Возможно ли в суровых условиях современного рынка найти решение, которое было бы выгодно и для рекламодателей, и для участников рынка рекламы: операторов, агентств, масс-медиа?  На наш взгляд, во  многих случаях таким решением может быть использование бартерных схем, и вот почему.

Рекламодатели отказываются от размещения рекламы вследствие отсутствия свободных денег, которое, в свою очередь, вызвано падением спроса. Образуется замкнутый круг:  из-за  падения спроса клиенты отказываются от размещения рекламы, в результате отказа от размещения рекламы они теряют покупателей, и, следовательно, денег на рекламу опять нет.  Но в это же самое время   многие финансово устойчивые компании, активизируя рекламную деятельность на фоне ухода конкурентов из медиа-поля, имеют уникальный шанс «малой кровью» увеличить собственную долю рынка. И,  как показывает опыт, захваченная в период кризиса доля рынка не снижается долго после его окончания. Получается, что рекламодатели кровно заинтересованы в том, чтобы не уменьшать интенсивность размещения рекламы, ведь это способ хоть как-то поддержать продажи и не быть вытесненными конкурентами.

В свою очередь, рекламисты также  заинтересованы в том, чтобы размещать побольше рекламы, но при этом не хотят снижать цены и давать скидки.

Казалось бы, интересы сторон прямо  противоположны, и конечный результат зависит от того, «кто кого сборет». Но на самом деле это не так. Общая выгода операторов рекламного рынка и их клиентов может проявиться тогда, когда одни (рекламодатели) сумеют сбыть собственную продукцию и при этом разместить рекламу, не тратя на это «живые» деньги, изъятые из оборота, а другие (рекламисты)  продать больше рекламных площадей за полную цену, пусть даже оплата будет получена не традиционными деньгами, а полезными товарами или услугами. Таким образом, если в рамках одной сделки решается и проблема сбыта, и проблема оплаты рекламы, все выигрывают.

Многие читатели могут подумать, что использование бартера - черта, присущая исключительно отечественной и другим развивающимся экономикам, причем, в ситуациях коллапса финансовой системы, когда денег ни у кого нет, а если и  есть, то завтра они потеряют свою цену. Но на самом деле такое мнение далеко от истины: по некоторым оценкам, свыше 350 тыс. предприятий в США вовлечены в бартерные операции. Причем, не реже чем раз в месяц пользуются бартером около 65% компаний Fortune 500.

Операторы рекламного рынка и из развитых западных стран также нередко имеют дело с бартером.  Процитируем «РБК-Дейли», в свою очередь, ссылающуюся на Wall Street Journal:  «В прошлом году общий объем британского рекламного рынка составил 12 млрд.  фунтов, из них 100 млн фунтов пришлись на сделки, заключенные медиа - агентствами на бартерных условиях. По прогнозам компании GroupM — «дочки» британского коммуникационного холдинга WPP, в этом году объем рекламных поступлений в Великобритании сократится на 5,6%. Объем бартерных сделок, по мнению экспертов Объединенного Королевства, в 2009 году,  увеличится на 30%». Итак, мы видим, что зарубежные рекламисты используют бартер, и что в период кризиса интерес к подобным решениям растет. Но всё ли так просто?

Преимущества открытого бартера

По правде говоря, так называемый закрытый, или классический, бартер,  когда один конкретный товар/услуга меняется на другой конкретный товар/услугу, в строго определенном объеме и в строго определенное время - не всегда является оптимальным для участников рынка рекламы. Поскольку клиенты рекламистов предлагают ограниченный ассортимент товаров и услуг, рекламистам не всегда выгодно менять свои рекламные площади именно на эти товары и услуги.  Например, зачем производителям экскаваторов или минеральных удобрений реклама, вполне понятно. А вот что с удобрениями и экскаваторами будет делатьмедиа - агентство, вопрос загадочный. Агентству, возможно, были бы куда нужнее услуги бухгалтеров и юристов, или доставка обедов для сотрудников, или оплата аренды офиса, да мало ли что еще.

Поэтому гораздо удобнее использовать схему открытого бартера. Во всем мире такая услуга реализуется через  специализированные бартерные площадки. Бартерная площадка  -  это коммерческая организация, которая предоставляет торговую  платформу и систему учета для своих участников. Компании – участники покупают и продают друг другу свои продукты, используя внутреннюю валюту, называемую «бартерные доллары» ,  «торговые доллары», и т.п. . Участники не обязаны покупать именно у тех, кому они продавали свои товары или услуги, и наоборот.  За бартерные деньги доступна продукция любого из участников системы, в любой момент времени. Поэтому, например, оператор рынка рекламы может продать за «бартерные деньги» услуги по размещению  рекламы производителю экскаваторов, а на вырученные средства приобрести через два дня служебные автомобили, а еще через неделю -  годовое обслуживание по уборке офиса. 

Дополнительным преимуществом бартерных площадок является то, что эти площадки проактивны. На них работают брокеры, которые помогают разным участникам находить именно то, что им нужно, будь то реклама или другие товары и услуги. Брокеры заинтересованы, чтобы участники нашли друг друга, ведь площадка получает небольшой процент со сделок.

Стоит особо отметить, что рекламные агентства и операторы, общие и специализированные издания, а также другие компании, занимающиеся размещением рекламы  - очень привлекательные партнёры для бартерных площадок и их участников. Ведь реклама – один из основных видов услуг, в которых нуждается, причем, на регулярной основе, абсолютное большинство компаний. 

 

Разумеется, бартер не сможет полностью заменить продажи рекламы за «живые» деньги, хотя бы, потому, что компаниям, занимающимся размещением рекламы, нужно платить зарплату и налоги. Но, согласно мировому опыту, перевод на бартер  10-15% объема сделок может быть очень продуктивным.  Как раз на эту долю и вырастут продажи рекламного пространства, что можно считать прекрасным результатом.

По оценкам компании Magna Global Trading, в настоящее время годовой оборот бартерных операций на рынке рекламы превышает 3 млрд. долларов, и в 2009 году, вследствие усиления финансового кризиса, эта сумма может увеличиться на 30%. Конечно, пока большая часть этой суммы приходится на Северную Америку, но этот опыт уже активно перенимают европейские страны.

Что будет, когда кончится кризис?

Прежде всего, стоит признать, что скорого выхода из кризиса не предвидится. Хотя специалисты   Zenith Optimedia ждут оживления мирового рекламного рынка уже начиная с 2010 года,  существенный рост в Восточной Европе, и, в частности, в России, произойдет не ранее, чем в 2011 году.

Однако, нельзя сказать, что если есть кризис, то процветает и бартер, а если кризиса нет, то бартер становится ненужным. Как показывает опыт многих зарубежных бартерных площадок, в «плохие» годы их обороты растут интенсивнее, чем при «здоровой» экономике. Но рост продолжается и тогда, когда происходит стабилизация рынков. Клиенты, однажды пришедшие на бартерные площадки по необходимости, имеют возможность оценить удобство бартерных операций и становятся постоянными клиентами. Так, во вполне спокойном 2006 году рынок бартера США вырос на 10%. По данным за 2005 год, каждое двенадцатое малое предприятие в США использовало бартер хотя бы единожды в текущем году, а 7%  - на регулярной основе, чтобы снизить расходы в «живых» деньгах. Причем,  такие компании, в среднем, имели оборот на 13% больше, чем конкуренты, не использующие бартер.

Рекламный бизнес не является исключением. В ситуации острой конкуренции, характерной для всех развитых и многих развивающихся рынков,  операторы рекламного рынка, как правило, готовы предложить клиентам больший объем услуг, чем те способны приобрести. Поэтому всегда есть  смысл в том, чтобы обеспечить дополнительное размещение рекламы за счет ее продажи на бартерных площадках. Когда времена меняются, инструмент выживания легко превращается в инструмент получения превосходства над конкурентами.