Новый вид BTL, или реклама в местах интернет-продаж

Дмитрий Вдовин, руководитель проекта Instore Media. Агентство интернет-рекламы i-Media

Почему мы обычно выбираем знакомые товары? Отчасти потому что, как мы полагаем, известный производитель заботится о своей репутации и пристально следит за качеством выпускаемой продукции. Отчасти потому что мы не хотим превращать свою жизнь в бесконечный поиск оптимального соотношения цены и качества. Выбор известного бренда - способ сэкономить время и нервы при покупке. POS-материалы и BTL-акции - это те маяки качества, не дают нам забыть, что лучшие стиральные машины называются Bosch или Zanussi, а лучшие ноутбуки - Toshiba или Sony Vaio. Эффективность BTL выражена в цифрах АКАР - в 2008 году рынок BTL-услуг вырос на 18% и достиг объема в 71,2 млрд. рублей.

Но вот парадокс, при очевидной востребованности рекламы в местах продаж, её до сих пор нет в интернете! А меж тем рынок интернет-торговли по оценке НАУЭТ (Национальная ассоциация участников электронной торговли), за прошлый год вырос на 34,6% и достиг отметки в 128,31 млрд. рублей.

2. Из офлайна в онлайн

Интернет-торговля еще очень молода. В традиционных торговых точках делается все возможное, чтобы убедить потенциального покупателя в качестве товаров и выгодности сделки: к его услугам привлекательные POS-материалы, возможность испытать технику, советы консультантов фирм-производителей и пр.

Интернет-магазины пока представляют собой нечто среднее между складом и оптовой базой: есть удобная навигация, возможность подбора и сравнения товаров, но нет уверенности в их качестве. А у производителя нет инструментов, позволяющих напомнить потребителю, что, например, Whirpool - отличные холодильники, а Thomas - лучшие пылесосы. Между тем "цифровыми аналогами" POS-материалов могут стать обычные баннеры, размещенные на нужной "полке" (странице конкретного товара или товарной группы). Нестандартную выкладку заменит приоритетное размещение продвигаемого товара на странице сайта.

Многие виды маркетинговых коммуникаций перемещаются в сеть, обретая новые возможности и дополнительные выгоды для продавцов. Модули печатных СМИ получила свое развитие в форме медийной интернет-рекламы. Аналогом размещения в бизнес-справочниках формата Yellow Pages можно считать недорогую контекстную рекламу. Поисковая оптимизация, как и PR, подразумевает воздействие на целевую аудиторию через независимого информационного посредника, которым становятся СМИ или поисковые системы. Различные формы интернет-торговли постепенно заменяют собой розничные магазины и печатные каталоги. Но инструменты продвижения товаров и брендов в местах интернет-продаж до последнего времени отсутствовали.

3. Инструмент интернет-продаж

Выходом может стать создание баннерной сети, в которой реклама будет демонстрироваться посетителям интернет-магазинов. Основная задача такой рекламы - подтолкнуть потенциального покупателя к совершению покупки уже в магазине. Неоспоримое преимущество баннерной сети заключается в доступе к большой аудитории, априори заинтересованной в приобретении товара через интернет. Ведь потенциальных покупателей вам искать не нужно - это уже сделали интернет-магазины. И таких интернет-магазинов сотни и в одном интерфейсе. Без пяти минут покупатель озадачен выбором товара и в двух случаях из пяти покупку он совершит. Показать акцию стиральных машин Bosch в такой момент значит дать рекламу на острие спроса! Будь то баннер на главной странице, приоритетная выкладка текстового предложения или что-то ещё - бренд получит преимущественный контакт

Казалось бы, идея сама по себе не нова. На сайтах многих интернет-магазинов есть баннеры с акциями. Но, часто ли реселлеры (интернет-магазины) зарабатывают на баннерах, продвигая телевизоры Panasoniс? Совместные с производителем акции через баннерную сеть - централизованная возможность реселлерам зарабатывать на размещении рекламы. Это также позволит избежать кризиса роста сети и без труда охватить максимальное число интернет-магазинов - партнёров сети. А пока что реклама брнедов на сайтах интернет-магазинов - случай единичный.

4. Объять необъятное

Возникает резонный вопрос: почему такой сервис не появился уже давно? Создание сервиса интернет-BTL затрудняется тем, что на данный момент не существует общепринятых форматов рекламы в интернет-магазинах. При том, что в интернет-магазинах можно увидеть и баннеры, и контекстные объявления, и страницы спецпредложений, у каждого из них свои принципы размещения рекламы. Более того, у каждого из них свой дизайн, структура и технические особенности. А поскольку в интернете не существует розничных сетей как таковых (географическое положение интернет-магазина не играет практически никакой роли), то согласовывать размещение рекламы необходимо с каждым сайтом в отдельности.

По данным НАУЭТ, в 2007 году в России работало более 2000 только крупных (с годовым оборотом более $1 млн.) интернет-магазинов. Средних и мелких - на порядок больше. Эффективно использовать их можно только в случае, если с каждой площадкой согласованы единые форматы рекламы, имеется общая система сбора статистики и управления объявлениями. Создание такой сети потребует примерно столько же времени и сил, сколько установка и согласование сотен билбордов и лайтбоксов. Понятно, что это задача не рекламодателя, а рекламного агентства, знакомого и со спецификой интернет-торговли, и с тонкостями интернет-рекламы. Как и в случае с наружной рекламой, крупных рекламодателей заинтересует только сеть профессионального оператора, позволяющая получить необходимый охват при минимальных затратах.

5. Покупатели экстра-класса

Наряду с удобством для рекламодателей, преимуществом такой сети будет качество аудитории. Дело в том, что за привлечение каждого посетителя интернет-магазинам приходится платить, и часто немалые деньги (например, в системе контекстной рекламы "Яндекс.Директ" один переход с позиции "спецразмещение" по запросу "купить lcd телевизор" стоит 120 рублей). Помимо сервисов контекстной рекламы, поставщиками трафика для торговых площадок в Интернете являются результаты поиска по транзакционным запросам ("купить холодильник", "бытовая техника цены" и т.п.), товарные агрегаторы ("Яндекс.Маркет", Price.ru и другие), медийная реклама. В целом стоимость одного привлеченного посетителя колеблется от нескольких рублей до нескольких сотен.

В результате на сайты интернет-магазинов попадают "сливки" аудитории рунета - покупатели-новаторы, выбирающие и заказывающие в сети товары длительного пользования. Как и большая часть интернет-пользователей, они молоды, образованы и технически грамотны. Эти покупатели привыкли использовать последние достижения технического прогресса и зачастую готовы переплатить, чтобы стать первыми обладателями модных гаджетов.

6. От тренда и идеи к реализации - InstoreMedia

Как мы уже видели, рынок BTL растёт, поскольку востребован в традиционной рознице, однако в электронной торговле BTL-рекламы пока нет. Логичным стало появление сервиса рекламы в точках интернет-продаж - InstoreMedia. Мы ничего не изобретали, а лишь заметили то, что на современном этапе развития электронной коммерции стало необходимым появление такого сервиса.

InstoreMedia аккумулирует аудиторию средних и крупных интернет-магазинов бытовой техники и электроники в России. Это значит, что у производителей и дистрибьюторов появилась возможность доставить рекламное сообщение потенциальному клиенту в момент его повышенного интереса к товару. Кроме того, не придется тратить рекламный бюджет на "борьбу" со своими же дистрибьюторами, заказывая контекстную рекламу и поисковое продвижение. Баннеры с предложениями будут демонстрироваться только тем, кто готов купить товар и может это сделать прямо сейчас, то есть посетителям интернет-магазинов, в которых продаются будь то холодильники, пылесосы, варочные панели или соковыжималки. А это значит, что реклама будет выполнять свою главную задачу - продавать.

7. Взгляд в будущее

Сейчас мы только приоткрыли дверцу в мир рекламы в местах интернет-продаж, но есть другие сферы, где сеть может работать по схожему принципу: часы, ноутбуки, спортивные товары. Другим направлением является развитие функционала и форматов рекламы. К баннеру 200х300 и приоритетной выкладке со временем добавится размещение промо-страниц брендов, появится возможность таргетировать рекламу по категориям товаров (например, lcd-телевизоры).

В настоящее время сеть предназначена для производителей бытовой техники и электроники. Как уже было сказано, это наиболее конкурентная тематика в сфере продаж в интернете. Поэтому, как мы полагаем, проект будет популярен востребован благодаря новизне и нишевости, а также аудитории, которую генерирует сайты-партнёры Instore Media,. А тут ещё кризис, люди выбирают, а покупать - не покупают. Поэтому сама по себе идея, дающая возможность бороться за внимание заинтересованных покупателей, - ценна как ложка к обеду, уважаемые рекламщики!

Справка по Instore Media

Instore Media - коммерческая баннерная сеть, предназначенная для демонстрации рекламы производителей бытовой техники и электроники в интернет-магазинах. Instore Media работает по обычному принципу рекламной сети: сайты-участники (интернет-магазины) устанавливают на своих страницах программный код, с помощью которого сотрудники сервиса централизованно управляют показами рекламы. Общий охват сети составляет 2 млн. потенциальных покупателей и 10 млн. показов в месяц.

Интерфейс позволяет настраивать рекламные кампании, задавая такие параметры, как рекламные площадки, время и частота показов, геотаргетинг и т.д. Подробная статистика проводящейся кампании (показы, клики, CTR, охват, частота и т.д.) доступна как рекламодателям, так и партнёрам сети - интернет-магазинам. Данные статистики позволяют в режиме реального времени оценивать эффективность кампаний и оптимизировать их, увеличивая отклик на сообщения и минимизируя издержки.