Новые методы в визуализации конъюнктуры розничных рынков сектора FMCG на примере методологии inF4Retail

Александр Кислицын, руководитель направления inF4Retail	Олег Клепиков, Генеральный директор компании inFOLIO Research Group

Проблемы и методы их решения

Большинство современных рынков потребительских товаров повседневного спроса в развитых странах сформировались ещё десятилетия назад. Сегодня они функционируют в условиях жёсткой конкуренции, зачастую носящей олигополистический характер. В условиях быстро меняющейся конкурентной среды значительно возросли потребности производственных компаний в актуальной и точной рыночной информации. Даже в те периоды деятельности компании, когда перед ней в силу различных причин не стоит задача расширения присутствия на рынке в краткосрочной перспективе, фирме необходимо обладать данными о деятельности конкурентов в перманентном режиме как минимум для сохранения своих позиций. Очевидно, что среди прочих видов анализа, для производственных и дистрибуционных компаний, функционирующих в этом секторе, наиболее информативным выступает анализ каналов дистрибуции, а конкретно торговых объектов, где потребитель непосредственно сталкивается с проблемой выбора товара среди множества конкурирующих продуктов. На этом фоне перед операционными управляющими компаний стоит задача выбора источника необходимой информации, и, хотя дистрибьюторы предоставляют значительную часть необходимых данных, эти данные далеко не всегда содержат достаточно детализированную информацию о действиях компаний-конкурентов, и тем более не могут объяснить причин изменения спроса на продукт, обусловленных в ряде случаев вариацией рыночных показателей бренда компании-производителя или торговых марок конкурентов вследствие изменений в характере их продвижения. Этот факт заставляет менеджера искать альтернативные и дополнительные источники информации, которые смогут восполнить пробелы и притом не будут слишком обременительны в осуществлении сбора данных.

На фоне этого своеобразного голода, многие компании начинают свой путь по актуализации рыночной информации путем ее сбора непосредственно силами персонала компании. Так, ни для кого не секрет, что зачастую торговые представители и мерчандайзеры, помимо своих основных функций выполняют и функцию «засланного казачка» в торговых объектах, собирая полученную информацию. Однако определение «засланный казачок» здесь нами упомянуто не зря, ибо в силу неакцентированности внимания данного рода собирателей данных на порученных им функциях, малого и не структурированного опыта в этом, а также на фоне общей бессистемности сбора подобных данных, получаемая управленцем информация не только катастрофически не полна, но, как это часто бывает, и содержит в себе значительно искаженные данные.

Следующий шаг, в осознании – это передача рассматриваемых нами функций на аутсорсинг. Здесь есть два дополняющих друг друга пути. Первым из них является обращение в крупную исследовательскую компанию, предоставляющую данные по продажам и другим сопутствующим факторам от сетевых розничных структур. Вторым – проведение исследований по методологии Retail Audit. Рассмотрим их подробнее.

В первом случае компания наконец-то получает нужные и важные для нее данные по реализации в изучаемых продуктовых категориях, однако судить о конъюнктурных факторах, влияющих на объемы реализации, в этом случае представляется мало возможным, т.к. другая сопутствующая информация получается агентством не с полки, что служит серьезным ограничением данного варианта. Однако именно здесь на помощь приходит второй вариант и возможность восполнения недостающих данных, путем проведения Retail Audit исследования[1]. Подобные исследования не носили конструктивныйКазалось бы проблема решена. Все данные получены, и все стороны должны быть удовлетворены результатом. Но тут нельзя не заметить, что российская практика применения результатов Retail Audit, как и маркетинговых исследований в целом, значительно отличается от практики развитых стран, где Retail Audit уже давно активно и успешно используется. Основными проблемами, даже при условии полной и качественно реализованной методологической части исследования, будут:

- разрозненность полученных данных и сложности на уровне интерпретации вследствие их раздельного представления (Энциклопедичность данных);

- в большинстве случаев слабая коммуникационная связь внутри организации-заказчика между различными функциональными подразделениями;

- предоставление данных в форме, не позволяющей оперативно консолидировать знание о рынке;

- отсутствие возможности не сухой считки данных, а интерпретации на уровне относительных изменений совокупной рыночной конъюнктуры и многие другие.

Как следствие этого, по опыту, полученному в рамках деятельности inFOLIO Research Group в проведении Retail Audit, можно утверждать, что на многих рынках производители стремятся как можно шире дистрибутировать свою продукцию и как можно шире представлять ее на полке (действуя по принципу «бери больше – кидай дальше), однако ассортиментной и тем более trade-marketing политикам на практике отводятся второстепенные роли. Интересно, что все это происходит на фоне постепенного насыщения рынков товарным предложением и все обостряющейся внутрисегментной конкуренции, когда при известной ограниченности полочного пространства и барьерах выхода на него для брендов представленных на полке становится все более важным инициировать пробные покупки сегментом «non users» и активно развивать степень вовлеченности и лояльности со стороны уже инициированных потребителей. В этих условиях, отказ от активного применения всех средств продвижения в совокупности является ни чем иным, как сознательным предоставлением инициативы конкуренту.

В подтверждение мнения о застое на розничных рынках, можно привести исследование trade-markting активности в сетевом ритейле Москвы, который характеризуется, пожалуй, наиболее наивысшим уровнем развития технологий продвижения на территории РФ, проведённое inFOLIO Research Group в I квартале 2009 г. Оно наглядно продемонстрировало, что если различные виды выкладки, в том числе выкладка на золотой полке, находят применение в большинстве товарных групп, то такие инструменты продвижения как POS-материалы практически отсутствуют в столичном сетевом ритейле (исключение составляют только нестандартные ценники и материалы некоторых активных западных компаний). Поскольку исследование проводилось по 78 товарным группам в категориях «продуктовые товары», «бытовая техника и электроника», «товары для дома и ремонта» и «книжный ритейл», а также потому, что оно охватило более 500 товарных подгрупп, полученные результаты можно экстраполировать на весь столичный сетевой ритейл. При этом в регионах инструменты trade-marketing получили куда меньшее распространение.

Необходимость инноваций

Вполне очевидно, что основная проблема в наблюдаемой всеми нами ситуации, кроется не в профессиональных качествах персонала компаний. Причина такого положения дел в специфике отечественных организаций. В российской практике до некоторых пор было не вполне принято использовать консолидированные данные, в том числе и относительно приведенных параметров. Как мы уже упоминали, зачастую коммуникации между отделом продаж и отделом маркетинга фактически отсутствуют, в каждом из отделов задачи ставятся и решаются обособленно. В том же режиме частичной или полной обструкции находятся и закупщики, а порой и логисты. Вполне естественно, что в подобной ситуации рекомендации, полученные компанией в ходе проведения маркетингового исследования, на практике реализуются не в полной мере, либо вообще не применяются и исследование пополняет тома пылящихся материалов на задворках компании. Но что еще более важно, так это то, что не менее часто сам дизайн представления данных в исследовании не организован так, чтобы их легко и, что немаловажно, быстро мог воспринять заинтересованный топ менеджер компании. И именно это разбавляет и без того уже горчащий мед полученных данных, не позволяя полно и качественно применить их на практике.

Осознавая весь спектр коммуникационных, операционных и методологических проблем, нельзя отрицать необходимость изменения подхода к работе, в частности к анализу и представлению данных.

Методология inF4Retail

В основе методологии inF4Retail, разработанной компанией inFOLIO Research Group, лежит концепция консолидированного анализа продвижения. В целом, технология inF4Retail базируется на анализе рыночной конъюнктуры по пяти основным направлениям: ценовая политика компаний-производителей и ритейлеров; дистрибуция; ассортиментная линейка; представленность на полках т/о (facing) и trade-marketing активность фирм-производителей и самих розничных компаний в отношении рассматриваемых марок. Этого объема информации в большинстве случаев достаточно для формирования полной и точной модели рынка: результаты исследования позволяют оценить рыночные тенденции, идентифицировать политику каждого производителя, представленного на рынке с любой степенью детализации (вплоть до отдельного SKU в конкретных т/о, сетевых структурах), показать положение торговых марок и производителей в ритейле исследуемого региона по любому из этих признаков, описать общие господствующие модели поведения на рынке и дать исчерпывающую характеристику каждому из отдельно взятых игроков.

Для этого на основе собранных данных проводится сегментация исследуемого рынка. Описывается два типа дифференциации:

- исторически сложившиеся сегменты, которые основаны на понимании игроками своего рынка и их рефлексии

- рекомендуемая для данного рынка (идеальная) сегментация, с поправкой на восприятие потребителей и с учетом скрытых тенденций рынка

Рис.1. Сегментации рынка на примере столичного рынка растительных масел.

На основе получаемых сегментов в рамках рассматриваемой методологии анализируется правильность позиционирования изучаемого бренда. Данный этап включает в себя оценку фокусированности ассортимента, разброса цен на продукцию (как по брендам, так и по SKU), точность распределения ассортимента в ценовом сегменте и соответствие подобного распределения стратегическим целям бренда. На ряду с общепринятыми в рамках анализа позиционирования марки компания inFOLIO Research Group используется специально разработанные в рамках методологии inF4Retail показатели:

- Фокус условно воспринимаемой цены (Focus of conditionally perceived price) - показатель, характеризующий цену, которую потребитель ассоциирует с продукцией торговой марки. FCPP, в отличие от среднего уровня цены, учитывает характер распределения цен на продукцию бренда. Фокус условно воспринимаемой цены (FCPP) – усреднённая величина. Каждый потребитель имеет свое восприятие торговой марки, однако, согласно опыту проводимых ранее исследований, цена, ассоциируемая у потребителя с брендом, как правило, находится в диапазоне пяти-десяти процентного отклонения от FCPP.

- Коэффициент объёма CPP (Conditionally perceived price) характеризует фокусированность ассортимента торговой марки.

Данный анализ даёт возможность оценить качество ценового позиционирования, которое при всей его верности в то же время может быть размытым внутри ценового сегмента и не формировать у потребителя конкретизированного ценового воприятия марки, но главная задача – определение сильных и слабых мест ценовой политики производителя, а также конкурирующих фирм и её корректировка с учётом рыночной конъюнктуры.

Рис.2. Оценка фокусированности ассортимента торговых марок основных игроков а также наиболее показательных брендов с точки зрения их политик продвижения в сегментах low, premium рынка масла

Результаты проведённого анализа позволяют:

1. определить оптимальную нишу для продукта, исходя из сложившихся в данный момент времени сегментов и ценовых политик других игроков на конкретном рынке;

2. оценить фокусированность ассортимента и добиться высокой концентрации цен на SKU[2];

3. сопоставить стратегические цели бренда с полученными данными и при необходимости внести корректировки в ценовую политику etc.

Практика показывает, что большинство компаний уделяют недостаточно внимания ценовым политикам ритейлеров, реализующим их продукцию. В результате имеет место неконтролируемое крайне сильное размытие позиционирования их торговых марок, что неблагоприятно сказывается на формировании потребительского восприятия бренда. В свою очередь высокая степень фокусированности ассортимента, когда стоимость продукции конкретного бренда слабо варьируется в зависимости от формата т/о и политики ритейлера, ведёт к росту лояльности со стороны потребителя. Покупатель всегда знает, сколько стоит интересующее его SKU, независимо от т/о (идеальная ситуация), что особенно важно для low и middle-сегментов.

В качестве следующего этапа разработанная методология предполагает консолидацию картины рынка на основании пяти базисных показателей[3].

Большая часть информации представлена в виде карт:

Каждая из карт показывает распределение торговых марок по цене и одному из четырёх рыночных показателей: уровню дистрибуции, широте ассортимента, уровню представленности (facing), уровню trade-marketing активности.

Рис. 3. Картирование рынка растительных масел г. Москвы.

Для возможности сравнения результатов исследований разных периодов, а также результатов каждого исследования по различным уровням детализации, все показатели в исследовании стандартизованы, т.е. приведены к номинальной шкале, что впрочем не мешает при необходимости или по желанию заказчика привести абсолютные значения этих характеристик в качестве справочной информации. Отдельного упоминания, для более точного представления методологии читателем, заслуживает тот факт, что для цены крайние значения шкалы характеризуют границы рынка: 1 соответствует минимальной зафиксированной на рынке цене (за условную единицу меры продукции: кг, л, у/б и др.), 10 – максимальной. По четырём другим показателям рассчитываются отклонения от среднерыночной тенденции (т.е. 0 соответствует наиболее характерному на рынке поведению), так, что минимальное значение представлено наименьшим (по т/м) показателем (уровнем дистрибуции, представленности и др.), а наибольшее значении – соответственно с наибольшим показателем среди брендов на рынке на рынке/в сегменте.

Поскольку полученные четыре карты полностью описывают конъюнктуру рынка (исключая объем реализации, получение показателей которого не является целью исследования), они позволяют идентифицировать каждую марку, определить, какие инструменты используются для её продвижения, уровень продвижения относительно марок-лидеров, а при проведении исследования на постоянной основе – стратегию продвижения.

Рис. 4. Картирование рынка в рамках low, middle-сегментов.

Не менее значимым представляется и то, что даже стандартное исследование по методологии inF4Retail включает анализ рынка с тремя степенями детализации:

1. картирование рынка в целом, оценивается продвижение всех брендов, представленных на рынке;

2. картирование рынка в рамках каждого сегмента, оценивается продвижения брендов по сегментам;

3. по аналогичной методологии производится оценка продвижения отдельных SKU в рамках каждого сегмента.

Таким образом, компания, которой принадлежит бренд, получает возможность не только отследить общие рыночные тенденции, оценить рыночные показатели марки на фоне конкурентов, но, что значительно важнее, при широком ассортименте, определить способы продвижения каждого SKU, позиционированного в одном ценовом сегменте с продукцией её бренда.

Данные, полученные в ходе исследования по методологии inF4Retail, позволяют судить о стратегии любого из игроков в отношении принадлежащих им брендов, а именно: о позиционировании, ассортименте, способах и приоритетных каналах продвижения марки, уровне активности компании-производителя на рынке и др.

Помимо этого, не ограничиваясь одним стратегическим отчетом и понимая важность возможности детализации любого из параметров, как самого рынка, так и изучаемого ассортимента, заказчику предоставляется база данных содержащая полные и исчерпывающие данные об изучаемом рынке с внедренной в нее программной оболочкой, позволяющей получать любую информацию с любым уровнем детализации буквально несколькими щелчками компьютерной мыши.

В качестве заключения

Резюмируя, следует еще раз привести перечень преимуществ, которые дают подобные консолидированные методологии оценки конъюнктуры рынка и inF4Retail в частности:

1.      Стратегическое видение развития бренда на рынке.

2.      Легкое и оперативное восприятие ситуации с последующим детализированным анализом.

3.      Своевременное и точное ценовое позиционирование.

4.      Исчерпывающую и легкую в интерпретации информацию о конъюнктуре рынка и своем положении на нем.

5.      Возможность точной количественной динамической оценки изменений на рынке и изменении своих позиций.

6.      Возможность конкретизированной постановки целей в относительных показателях, что в свою очередь позволяет отталкиваться не от абсолютных значений показателей, а от положения на рынке.

7.      Возможность своевременно предвидеть и избежать грубых ошибок в стратегии и операционном менеджменте компании.

8.      Возможность интеграции получаемых результатов в бизнес-процессы и бизнес-планирование как показателей для осуществления бенчмаркинга.

9.      Приспособленность получаемых данных для применения их, как одних из точек KPI и многое другое.

Все это, позволяет существенно экономить ресурсы компании, повышает ее мобильность и дает дополнительную гибкость в управлении. Более того, компания может, опираясь на данные подобного рода исследований, внедрять объективные прогрессивные премиальные схемы, которые будут абсолютно транспарентны и связаны с относительным положением компании на рынке, а не с абсолютными и от того формализованными значениями тех или иных показателей, как это часто бывает в российской практике.

Перед любой компанией, выпускающей потребительские товары постоянного спроса, стоит задача развития своих брендов и самих потребительских рынков. При всем этом, очевидно, что потенциал отечественных рынков на сегодняшний момент огромен, но для его реализации компаниям следует внимательно отнестись к своим аналитическим базам и ресурсам, а также, наконец, отойти от слепой экономии в пользу консерватизма управления и консервации своего бизнеса, понимая, что только своевременное, исчерпывающее и качественно реализованное знание, получаемое и используемое в перманентном режиме создает организации будущего, которые смогут обрести, сохранить или усилить свои позиции на рынке.