Кто есть кто на рынке онлайн исследований - 3
Третья часть обзора R&T
Исследователи без устали рассказывают заказчикам о преимуществах онлайн-методов. На руку им играет и разразившийся кризис, когда «вопрос цены» приобретает первостепенную важность. Но пока доля онлайн-методов в России значительно уступает мировым лидерам. Российские компании активно стремятся сократить отставание и соответствовать «мировым стандартам», используя для этого различные бизнес-модели. В чем разница?
Поезд ушел
Зная об очевидных плюсах онлайн-методов, далеко не все исследовательские компании спешат ими воспользоваться. Причин для консерватизма хватает. «Несмотря на все сладкие рассказы о том, что «люди, активно пользующиеся интернетом» и «рядовые россияне» - одно и то же, это утверждение, по меньшей мере, смело, - говорит Марина Власова, гендиректор компании MarketUp. – Онлайн-опросы можно проводить разве что в Москве и нескольких крупных городах, особенно, если целевая группа - молодая аудитория до 40 лет. Но эффективно использовать эти методы можно, лишь обладая обширной панелью респондентов. Пытаться конкурировать с компаниями, собравшими такие панели, нет не сил, ни желания. У нас своя ниша».
Еще одна причина осторожничать – необходимость существенных инвестиций: для работы с панелями требуется специализированный софт, для проведения онлайн-фокус-групп необходимо дополнительное дорогостоящее оборудование. Удастся ли «отбить» затраты – большой вопрос, особенно, сегодня.
Нет данных
Входить во внутренние проблемы исполнителей, заказчики, понятно, не обязаны, тем более, что у них хватает и собственных вопросов к «онлайну». Бросовые цены, которые упомянул Дмитрий Писарский – это верный признак недооценки заказчиками возможностей новых методов. Первая и, наверное, главная сегодня причина этого – отсутствие опыта взаимодействия и, как следствие, естественное недоверие к новшеству.
«Дело даже не столько в доверии, сколько в банальном недостатке информации о методе, его преимуществах, - объясняет Наталья Калгина, руководитель отдела маркетинговых исследований компании «Аквион». - Возможно, надо дать потенциальному клиенту один раз попробовать, чтобы его затянуло». Однако испытанный прием раздачи бесплатных образцов, прекрасно себя зарекомендовавший при продвижении FMCG-продуктов, мало подходит в данном случае – дорого. Что делают в этой ситуации исследователи?
«Здесь работают обычные приемы, используемые в В2В-бизнесе: корпоративный сайт, клиентские конференции, презентации, публикации, - объясняет Алексей Тиханович, директор по производству TNS Россия. «Нередко исследование методом онлайн является частью большой маркетинговой стратегии клиента. Таким образом, наши коллеги по качественным и количественным исследованиям являются теми самыми каналами коммуникации», - дополняет Андрей Сканави из MASMI.
Пожалуй, главным аргументом убеждения могли бы стать сравнительные данные, полученные классическими и новыми методами. Однако их пока мало.
Одно из таких исследований провела компания Bazis Intelligence Group в 2008 году в рамках комплексного анализа пассажиропотока между Москвой и Екатеринбургом. Выборка была разделена на 2 независимых массива. Один из них (200 респондентов) был опрошен методом личного F2F-интервью другой – методом онлайн-опроса с использованием панели из 100 респондентов. «Входящие» социально-демографические характеристики были квотированы в обоих массивах, таким образом, распределение по полу, возрасту, годовому доходу и социальному статусу было одинаковым. Далее был проведен сравнительный анализ результатов, который, по словам авторов исследования, показал, что по ключевым вопросам исследования (10 вопросов), статистически значимая разница при доверительной вероятности 95% и доверительном интервале +/-5% была зафиксирована лишь в примерно 10% вопросах. «Разница явилась, прежде всего, следствием малой выборки, а не метода сбора информации», - считает Татьяна Баракшина, директор по исследованиям Bazis IG. Правда, заметим в скобках, в число этих 10% попали достаточно «весомые» с точки зрения числа положительно ответивших. Например, 87% «виртуальных» респондентов указали, что их поездка деловая или командировка, в то время как среди F2F-респондентов таковых было лишь 68%. Услугами Аэрофлота воспользовались 26% и 39%, соответственно. Другими словами, вопрос явно требует дополнительных исследований, которые, будем надеяться, не заставят себя ждать.
Откуда взялись эти люди
Впрочем, зачастую заказчики – люди широких взглядов. «Известность метода не является определяющим фактором, я открыт новым возможностям, - говорит Василий Пономарев, директор департамента стратегического развития компании "Детский мир». - Скорее стоило бы говорить о надежности и достоверности». Один из важных факторов, определяющих «качество поля» - способ отбора панелистов. Однако времена, когда панелистов собирали с бору по сосенке, руководствуясь принципом «числом поболее, ценою подешевле» прошли. Технологии рекрута уже отработаны, однако специфические особенности есть.
Большинство исследовательских компании комбинируют оффлайн и онлайн методы рукрутирования. Например, таким путем идет компания GfK RUS, чья панель включает 23 тыс. респондентов. Их «подписывают» как во время личных интервью, холл-тестов, телефонных опросов, так и размещая рекламу на сайтах, в баннерных сетях, на интернет-форумах.
Однако есть компании, пользующие только онлайн-набором респондентов. «Наша панель формируется по результатам специально организуемого опроса пользователей интернета – «Онлайн Монитор», - рассказывает Андрей Сканави. - Этот проект проводится два раза в год на протяжении уже нескольких лет. В конце анкеты респонденту предлагается зарегистрироваться для участия в будущих проектах MASMI. Более 76% заполнивших анкету оставляют свой электронный адрес и заявляют о намерении участвовать в опросах в дальнейшем».
Использование «естественной среды обитания» онлайн-респондентов удобен и тем, что позволяет быстро собрать панель нужного размера. По словам Елены Ястребовой, начальника отдела исследований рынков РБК, несколько тысяч панелистов можно собрать буквально за 2 – 3 дня, если использовать для этого новостные сайты. Однако Александр Шашкин из OMI считает, что для рекрутирования панелистов необходимо использовать специально созданные для этого порталы. Это позволяет не только привлечь лучше мотивированных людей, но и наладить горизонтальное общение между ними, создать сообщество. Тем самым, создается «противовес» стихийно образующимся сообществам «любителей легких денег», объединяющим так называемых профессиональных респондентов. Их сайты легко обнаружить, введя в поисковую строку стандартный запрос типа «платные опросы онлайн». Живут подобные «сборщики» недолго, но на месте павших бойцов немедленно появляются новые. Впрочем, исследователи, с которыми нам удалось поговорить в ходе подготовки материала, в один голос заявляли о том, что доля откровенных «любителей халявы» в их панелях невелика, и их присутствие не влияет на качество результатов.
Заказчики тоже не склонны впадать в панику по поводу корыстолюбия респондентов. «Если подрядчик дает нам нужное количество заполненных анкет при разумных прочих показателях (response rate, время заполнения, адекватность ответов на открытые вопросы), то система мотивации панелистов – сугубо его дело, - считает Наталья Калгина. - Кроме того, в любой панели респонденты делятся на два типа: одни участвуют ради вознаграждения, другим просто интересно. Порядок и величина вознаграждения влияют на соотношение этих двух типов в панели. При этом у нас нет однозначной уверенности, что первый тип лучше второго, или наоборот».
«Для заказчика это любопытно, но не очень важно, - продолжает мысль Алексей Попов, директор по стратегическому планированию рекламного агентства Zavod. - Достаточно, чтобы анкета не выглядела как викторина, где респондент должен дать «правильные» ответы и выиграть главный приз. Всё остальное не ведёт к системным смещениям ответов».
Первая часть обзора "Кто есть кто на рынке онлайн -исследований"
Вторая часть обзора "Кто есть кто на рынке онлайн -исследований"
Продолжение следует.
Карта рекламного рынка
