Кто есть кто на рынке онлайн исследований - 4
Заключительная часть обзора R&T
Исследователи без устали рассказывают заказчикам о преимуществах онлайн-методов. На руку им играет и разразившийся кризис, когда «вопрос цены» приобретает первостепенную важность. Но пока доля онлайн-методов в России значительно уступает мировым лидерам. Российские компании активно стремятся сократить отставание и соответствовать «мировым стандартам», используя для этого различные бизнес-модели. В чем разница?
Масштабный фактор
Величина панели часто подается исследовательскими компаниями как один из показателей ее качества. Однако имеющийся значительный разброс по этому параметру между авторитетными участниками рынка заставляет усомниться в необходимости гигантомании. Кому и зачем нужны большие панели?
Очевидно, что чем крупнее панель, тем большие возможности по созданию тех или иных выборок она предоставляет своим владельцам. Это подтверждается и данными исследователей о среднемесячном числе проводимых ими проектов: чем больше панель – тем больше проектов. Правда, есть нюансы.
Во-первых, нельзя исключить «двойной счет»: один и тот же проект могут «записать на свой счет» сразу две компании. Например, в Synovate нет своей панели: компания на глобальном уровне заключила соглашение с GMI, которая выполняет полевые работы (в России Synovate Russia аналогично сотрудничает с OMI). Похожая ситуация в Nielsen с той лишь разницей, что у этой компании есть собственная глобальная панель, но в России им удобнее «арендовать» панелистов у той же OMI. Естественно, что каждый из партнеров имеет все основания считать совместные проекты «своими».
Во-вторых, проект проекту рознь. Скажем, у Nielsen сравнительно небольшое число проектов, но как объясняет Наталья Игнатьева, PR-директор компании, если в ходе трекингового исследования проводится несколько волн, то это считается одним проектом. Да и число респондентов, задействованных в ходе того или иного проекта может быть разным. «Однако даже небольшой с виду проект может быть весьма весомым, - поясняют в Profi Online Research. – Ведь если речь идет об опросе «высокодоходников», то каждый из дорогого стоит».
В третьих, маржинальность полевых и «полноцикловых» работ разная. Поэтому «полевики» просто обязаны стремиться к увеличению числа проектов, чтобы обеспечить приемлемый валовый доход. В чем-то эта стратегия напоминает действия сетевой розницы, работающей на низкой марже при высокой оборачиваемости средств. И судя по успехам Wal Mart`a у них получается!
Но при всех своих плюсах большая панель может создавать своим владельцам проблемы: за ней как, впрочем, и за любым сложным устройством, надо «ухаживать». Скажем, человек, не получающий регулярно приглашений к опросу, может и забыть, что он респондент. Вывод: панель должна быть загружена. Этого можно добиться активно привлекая заказчиков, но есть и другие способы – сдача в аренду. Такая кооперация существует, например, MASMI сотрудничает с компанией CINT, предоставляя последней доступ к своим панелистам, да и другие участники рынка не прочь использовать Panel Exchange, привлекая при необходимости выборки из панелей своих коллег.
А что думают по этому поводу заказчики? У них своя логика. Хотя элементарные и всем известные подсчеты показывают, что мнения примерно полутора тысяч человек репрезентуют все население России с обычной для социологических измерений точностью 5%, многие из опрошенных нами заказчиков считают размер панели важным или даже важнейшим фактором при выборе исполнителя. Это связано с законным желанием покупателя «иметь ассортимент».
«Исследовательская компания должна работать теми с выборками, которые нужны клиенту», - говорит Мария Власенко, начальник Управления по маркетинговым коммуникациям «Кредит Европа Банк». – Соответственно, последнему нужна уверенность, что таковая у исполнителя уже есть». «Для частных подвыборок иногда требуется наложить слишком много ограничений, и есть риск получить ничтожно малое количество людей на «клетку», - дополняет Алексей Попов. - Например, одиноких матерей 25-35, владельцев подержанных Volvo S40 на Урале в малой панели может вообще не оказаться, а они бывают нужны». «Если исполнитель нам нужен только для одного исследования, то его панель не должна быть меньше определенного минимума, который легко рассчитать, резюмирует Наталья Калгина. - Если она больше, то не важно, насколько она больше. Но, если исполнитель выбирается на серию проектов по одному бренду или категории, то становится принципиальным вопрос ротации респондентов. И здесь чем больше панель – тем лучше».
Узкий профиль
Большая панель, ко всему прочему, дает возможность исполнителю возможность работы с достаточно специфическими узкими задачами. «Часто мы получаем просто удивительные результаты по итогам онлайн анкетирования, - делится пережитым Екатерина Ильвовская, директор по маркетингу компании IBS. - Считаю, что это результат не вполне адекватной выборки интернет-аудитории». Причина понятна: заказчик ведь не пирожками торгует, а продает услуги IT-специалистам, ему нужна соответствующая аудитория. Исследователи готовы ее предоставить.
Сегодня многие компании заявляют о наличии субполей. Так опросить исключительно автомобилистов готовы в OMI, GfK Rus, MASMI и этот список далеко не полон. Существуют медицинские выборки, IT-специалистов, родителей детей до 18 лет и другие.
Распространена практика формирования выборок и под конкретное исследование. В TNS Россия механизм отбора, по словам Алексея Тихановича, осуществляется следующим образом: периодически все участники панели участвуют в профайлинговых опросах, затем появляется возможность таргетировать панель и в конечном итоге формировать специализированные выборки. Таким образом можно формировать субпанели на базе существующей. Аналогичной схемы придерживается, к примеру, ВЦИОМ.
Еще одна разновидность подобного рода услуг – это B2B – исследования. Подобные онлайн-проекты в компании Bazis IG, по словам Татьяны Баракшиной, занимают около 10-15% от общего объема B2B-проектов. Более того, в MASMI онлайн-метод считают наиболее удобным для проведения B2B-исследований. «Специальная методика Employee Engagement позволяет выявить отношение сотрудников к организации, оценить их удовлетворенность и разработать программу управления кадрами с учетом их потребностей, - рассказывает Андрей Сканави. - В основу этого метода заложена модель, выявляющая причинно-следственную связь между повседневным опытом и отношением сотрудников к организации и тем, как это влияет на их «вовлеченность», и, в конечном итоге, на их поведение».
Однако ни один из способов создания панели, включая узкоспециализированные, не гарантирует отсутствия сбоев в ее работе. Действительно надежные данные можно только, если есть эффективные механизмы проверки.
Маска, я тебя знаю
Полученные результаты подлежат обязательной проверке, считают во всех опрошенных нами компаниях. При этом, ни сами исследователи, ни их заказчики, не видят в этом серьезных сложностей – механизмы уже отработаны. «Эта проблема решается усложнением анкеты. К примеру, могут быть использованы проверочные вопросы, - говорит Василий Пономарев. – Можно при необходимости увеличить объем выборки, что обойдется даже дешевле, чем при замене онлайн-метода на один из традиционных. Кроме того, необходимо отбрасывать экстремумы и противоречивых анкет».
В Тiburon проверяют данные на трех стадиях исследования. При регистрации будущий панелист дважды подтверждает свое желание, на этом же этапе контролируется уникальность номера сотового телефона. При запуске опроса происходит случайная выборка внутри целевой группы, контроль частоты участия (не более одного приглашения в 10 дней и мораторий на повторное участие в опросах на схожие темы в течение 3 месяцев). Также используются уникальные ссылки. В завершающей стадии осуществляется сверка ответов с регистрационными данными (пол и дата рождения), контролируется время заполнения анкеты и тут же удаляются некачественные анкеты (проверяется логика и содержательность ответов).
Способы проверки полученных данных у специализированных компаний схожи с методиками агентств широкого профиля. Например, во ВЦИОМе распространена обязательная практика включения в инструментарий исследования специальных вопросов ловушек, контрольных меток, которые затем специально проверяются и автоматически удаляются дублированные или фальсифицированные анкеты. Примерно так же действуют и в Profi Online Research, да и во многих других компаниях.
Изощренность методов проверки данных не сильно различается у разных исследовательских компаний, особенно, из числа ведущих. Однако их отличия проявляются гораздо рельефнее, когда речь заходит об используемом софте. В чем здесь разница?
Мы за софтом не постоим
Софт исполнителя должен иметь как можно больше возможностей для построения сложных анкет и желательно давать возможность видеть предварительные результаты исследования, утверждает Наталья Калгина. - У онлайн-исследований хватает недостатков, чтобы не до конца использовать их главные преимущества: скорость и широкие возможности в конструировании опросов». Мария Власенко согласна с этим мнением и обращает внимание на еще одну возможность «продвинутого» софта: обеспечение конфиденциальности проекта. Но если с последним спорить трудно, хотя, надо признать, что это требуется далеко не всегда, то сложность анкеты не стоит воспринимать как нечто неизменное. «Любую сложную анкету в подавляющем большинстве случаев можно изложить в простой форме, - считает Алексей Попов. - Во-первых, давайте поймём, зачем нам сложная анкета. Во-вторых, надо определиться, почему мы не можем сделать из неё простую. И только в-третьих, будем смотреть на наши возможности изложить что-то в сложных сценариях, инфографике или картинках».
Словно подслушав эту импровизированную дискуссию, исследовательские агентства выбирают пути, позволяющие удовлетворить ту или иную группу заказчиков. Так, ряд универсальных компаний для обработки данных онлайн-опросов используют стандартные программы. Например, во ВЦИОМЕ для этого пользуются SPSS и SSI-Web (Sawtooth Software). Чем больше степень специализации компании, тем больше специфических требований предъявляется к софту. Поэтому в таких компаниях как Tiburon, Profi Online Research работают на «самописках», т.е. разрабатывают собственный софт, максимально адаптированный к особенностям своей компании. А вот в OMI считают, что достичь той же цели можно, используя лучшие мировые достижения, поэтому компания является лицензиатом профессионального ПО - Net-MR компании GMI. Впрочем, не исключено, что на выбор повлияли и связи, возникшие еще «в прошлой инкарнации», когда сегодняшняя OMI была российским офисом GMI.
В компании TNS Россия на каждом этапе онлайн-проекта используют свой софт, благо выбор его в крупной универсальной компании достаточно широк. Для скриптинга здесь используется система Confirmit либо язык QSL системы Bellview CAWI. Для обработки данных - сиcтемы SAS, SPSS, а также специально разработанное программное обеспечение. В зависимости от решаемых задач, для дальнейшей обработки и поставки данных клиенту может использоваться программное обеспечение Galileo, Miriad, TRI*M.
Вряд ли можно ожидать в будущем какой-либо унификации используемого софта, ведь по большому счету заказчику нет до него дела. Другое дело, что расширяющийся спектр задач поставит перед разработчиками ПО новые задачи. Остается только надеяться, что их усилия, вкупе с растущей активностью всех игроков этого рынка – как исполнителей, так и заказчиков – позволит если не догнать мировых лидеров онлайн-измерений, то хотя бы приблизиться к ним.
Боевые порядки
Базовые бизнес-модели компаний, проводящих панельные онлайн-опросы в России
|
Бизнес-модель
|
Участники рынка (количество проектов*)
|
|
Универсальные компании полного цикла, проводящие онлайн-исследования
|
Ipsos Россия (7), MASMI (н/д), Nielsen (3,3), Synovate (5), TNS Россия (н/д), ВЦИОМ (1,5) ГфК-Русь (4,1), Ромир (7)
|
|
Российские компании полного цикла, использующие, главным образом, онлайн-методы
|
Profi Online Research (13)
|
|
Российские компании неполного цикла (только полевые работы), использующие исключительно онлайн-методы
|
|
|
Панельные брокеры (нет собственной панели, но есть программное обеспечение. Используют, главным образом, панели партнеров )
|
CINT (16,7)
|
|
Зарубежные специализированные компании, имеющие российские панели
|
GMI, Grienfield, ResearchNow, ToLuna и др.
|
|
Зарубежные специализированные компании, работающие в России через партнерские панели
|
eRewards, Light Speed Research и др.
|
|
Интернет-компании, для которых проведение онлайн-исследований – вспомогательный инструмент или дополнительный бизнес
|
Subscribe, Superjob и др.
|
|
Компании – «заказчики», проводящие онлайн-исследования по собственной панели, собранной из клиентов компаний
|
«Детский мир», «Первый канал», «Связной», и др.
|
* Среднемесячное количество панельных онлайн-исследований за период январь – июнь 2009 г.
Источник: данные компаний
Таблица с подробными данными о владельцах собственных онлайн-панелей в Росиии
Первая часть обзора "Кто есть кто на рынке онлайн -исследований"
Вторая часть обзора "Кто есть кто на рынке онлайн -исследований"
Третья часть обзора "Кто есть кто на рынке онлайн -исследований"
Карта рекламного рынка
