Смотреть - не значит видеть

КОМКОН измерил эффективность рекламы в прессе

Исследовательская компания КОМКОН представила результаты синдикативного исследования эффективности рекламы в в глянцевых журналах AdEf. Проект был начат около года назад. В ходе проведения исследования летом 2009 года специалисты КОМКОН провели 1000 интервью с жителями Москвы в возрасте от 18 до 45 лет. Респондентам предлагалось пролистать журнал, читателями которого они являются, и ответить на три основных вопроса: запомнился ли им тот или иной макет (показатель recall), понравился ли он, возникло ли у них желание купить рекламируемый товар. Анализируемые макеты располагались на нескольких форматах (полоса, разворот, вкладка и т.д.), что дало возможность сделать выводы относительно эффективности того или иного размещения.

Один из полученных выводов - факт знания марки не влияет на успех рекламной компании. Напротив, размер и место размещения (в первой трети журнала, в середине или ближе к концу) оказались весьма значимыми факторами, равно как и использования спецэффектов - вкладки на утолщенной бумаге, вклеенного пробника (sashet) и т.д. Вряд ли подобные результаты удивили бы рекламистов, однако исследователи дали не только выводы, но и конкретные цифры, позволяющие, например, понять насколько выгодно для рекламистов то или иное размещение.

"Возьмем два вида размещения - на правой полосе или на развороте, - предлагает Тимофей Барсов, Директор по медиа исследованиям КОМКОН. - Согласно нашим данным показатель recall правой полосы составляет 45% (именно такая часть респондентов вспомнили о рекламе после просмотра журнала). В тоже время показатель recall для разворота составляет 57%. Допустим, стоимость размещения полосной рекламы составила 1 млн. руб. Тогда, адекватная по эффективности стоимость размещения на развороте должна составить 1млн*57/45=1,26 млн руб. Значит, если издание выставило цену за разворот, скажем, 2,4 млн руб., то разница 2,4-1,26=1,14 млн руб. - это "плата за имидж, то есть плата не столько за количество контактов с рекламой, сколько за качество этих контактов. Поданным исследования AdEf мы видим на цифрах, что читателям больше нравится реклама, размещенная на престижных дорогих форматах. И именно это может быть аргументом в пользу ее высокой стоимости"



По мнению исследователей КОМКОН, новая методика позволяет оценить влияние на эффективность рекламы в прессе не только формата размещения, но и целого ряда других параметров: наличия людей, изображения товара, текста, размера слогана и логотипа, степени метафоричности рекламы и т.д.

Никита Урусов, директор по стратегическому планированию EMCG отмечает, что при планировании рекламы важно учитывать не только стоимость контакта, но и его качество, неоднородность аудитории с точки зрения восприятия рекламы. "С практической точки зрения такое исследование было бы интересно некими едиными показателями, по которым можно сравнивать эффективность различной рекламы в различных журналах, что-то вроде "стоимости одного намерения покупки". А также определить параметры "идеального" макета, который позволял бы при минимально возможном формате макета, а, следовательно, и стоимости размещения достигать максимального количества "намерений покупки" и прочих важных KPIs", - говорит Урусов.

Исследователи выделяют другие актуальные моменты: "Расположение и формат рекламы в прессе имеют крайне важное значение для ее эффективности - в этом сомневаться не приходится, - утверждает Дмитрий Писарский, генеральный директор A/R/M/I-Marketing. - С другой стороны, нельзя согласиться с выводом коллег о том, что фактор знания марки не влияет на успех рекламной кампании. Данные исследований Millward Brown (в России представлена A/R/M/I-Marketing) по эффективности рекламы говорят о том, что люди, знающие ту или иную марку более восприимчивы к ее рекламе. В претестинговых и трэкинговых методиках Millward Brown существуют специальные подходы для учета этого важнейшего эффекта. В частности, заметность и известность брэнда учитываются в математических расчетах имиджевых и других показателей. Например, такой показатель, как убедительность рекламы рассчитывается отдельно для пользователей и непользователей брэнда".

Дмитрий Фролов, Анна Рыбникова

Research&Trends