2010-ый назовут эпохой выхода из кризиса

Алексей Попов, директор по стратегическому планированию агентства социальных коммуникаций Zavod

Такого кризиса в России еще не было - и с макроэкономической, и с точки зрения рядового обывателя.

На мой взгляд, кризис всего лишь ускорил те естественные процессы, которые происходили до него. Тот, у кого бизнес был нежизнеспособный, "умер" чуть раньше. Он "умер" бы в любом случае, но кризис это существенно ускорил. Тот, кто был объективно востребован на рынке до того, как нам объявили, что начался кризис, в массе своей стал работать ещё больше - страшней стало отказываться от проектов, от которых раньше бы отказался. Это первое.

На кризис - второе - наложилась наша традиционная российская особенность не говорить ничего хорошего, не хвалиться, не привлекать завистников, не спугнуть удачу. К примеру, у меня друзья занимаются лесопереработкой в Ярославской, Костромской и прочих северных областях. Они рассказывают, что в реальном секторе все сильно по-разному: кто-то "бутылки собирает", потому что денег нет совсем, а кто-то новое японское оборудование устанавливает. Но те, кто "собирают бутылки", жалуются на нищету на каждом шагу и их хорошо слышно. Поэтому у всех ощущение, что кризис. А те, кто устанавливает оборудование, предпочитают молчать, чтобы не вызвать лишнее внимание с чьей-то стороны.

Третье, что этот кризис отличает от всех предыдущих (начиная с соляного и медного бунта середины XVII века), так это размытость эффекта. Все предыдущие наблюдаемые кризисы в нашей стране - сталинский обмен денег, павловская реформа, дефолт 1998 года - строились по одной схеме: все граждане засыпали вечером и утром 95-99% из них просыпались нищими... А в этот раз так получилось, что кризис произошел, но не у всех. Ещё в январе 2009 года официальная статистика свидетельствовала, но у населения на депозитах лежит в среднем около 4-х среднемесячных семейных доходов. И в разгар кризиса: депозиты росли! Причём росли аж до августа 2009 года!

Самое любопытное - мы сейчас заканчиваем исследование по заказу одного из банков - то, что на самом деле у некоторых кризис только начался, люди говорят, что до октября у них все было хорошо. Например, женщина, которая занимается уборкой квартир, только сейчас потеряла трех своих основных клиентов, которые не могут больше оплачивать ее услуги. А другие наоборот рассказывают, что до мая было плохо, а с мая им восстановили количество программ, которые они снимают для местного телеканала. В этом отношении кризис как-то сгладился - в смысле грянул не у всех все одновременно. Остались люди, которые вообще ничего не потеряли - например, госслужащие; остались люди, которые выиграли; которые потеряли; которые потеряли, но уже вернули; есть люди, которые только начали терять и так далее. Что он случился не у всех и не одновременно - это уникальное свойство данного кризиса, которое только предстоит изучать и изучать.

Четвертое, этот кризис доверия. Причём, в первую очередь жертвой кризиса пало доверие, между работниками и работодателями. Все респонденты без исключения говорят, что кризис был желанен для работодателей, кем бы они ни были - государственными, полугосударственными или частными организациями. Как только прозвучало слово "кризис" работодатели тут же под этим предлогом урезали зарплаты, убрали премии, отказались индексировать выплаты и так далее. Мы отметили это еще год назад, когда делали первую волну исследования. Сейчас тема кризиса до сих пор эксплуатируется ровно потому, что он выгоден работодателям. Это повод и дальше урезать расходы, не повышать выплаты и т.д. И за счет работодателей эта тема будет еще какое-то время муссироваться.

В продолжение четвертого пункта можно записать пункт "четыре с половиной": в этот кризис в разговорах респондентов впервые прозвучало слово "профсоюз". Работники полугосударственных учреждений с интересом отметили, что не пострадали в кризис потому, что их профсоюз не дал администрации перезаключить коллективный договор с урезанием прав и льгот сотрудников.

Что предстоит? В общем и целом, кризис в значительной степени заканчивается. И не только потому, что об этом всё чаще стали говорить официальные источники информации. Это, безусловно, важный фактор - раз уж кризис начался с того, что о нём официально объявили по телевизору, то пусть по нему же объявляют, когда закончится. Но не это сейчас главный фактор. Главное, как оказалось в этом кризисе, отсутствие общей всенародной беды: так как он не одновременно у всех начался, то не одновременно у всех и заканчивается. Год назад на вопрос "когда по Вашему мнению закончится этот кризис?", респонденты, как правило, или отнекивались "Да, кто знает?..", или говорили о 2-3 годах, то теперь на тот же вопрос мы можем услышать широкую палитру мнений. От бодрых заявлений "Да, в принципе, уже", до более коротких оценок: кто-то говорит, что через полгода, кто-то ждёт нормализацию в конце зимы, кто-то - в конце следующего года. Но в целом, 2010-й назовут, скорее, "годом выхода из кризиса". Просто каждый будет выходить в своем время. 2011-й, скорее, будут называть уже "годом роста, восстановления, процветания" и так далее.

Что коммуницировать на таких разных в своей ситуации людей? Здесь, если вы хотите построить коммуникацию, нужно найти, что их объединяет. В кризис людей объединила идея переосмысления и переоценки ценностей в сторону большего традиционализма. Потребители "вернулись в семьи", начали более тщательно обдумывать свои покупки и отказываться от излишнего в пользу сбережений. Поэтому было заметно падение спроса на определённые товары и услуги - питание, развлечения дома, предметы роскоши и так далее. Это был первый могучий инсайт, которым кто-то воспользовался, кто-то нет. Какое-то время он еще будет возобладать, но потребитель уже начал потихоньку "отмораживаться" - уже начали заполнять бары, рестораны, боулинги и кинотеатры.

Следующая волна - начнется опять волна роста гламура и демонстративного потребления. Это можно называть по-разному, но главное, что это будет потребление вперед роста своих доходов. Банки уже опять вовсю начали кредитовать население и продукты для этого всё более и более утончаются, становятся больше похожими на европейские.

В коммуникациях будет маятник: с традиционных ценностей он постепенно опять пойдет в show-off. Причем, эта демонстрация будет усиливаться инсайтом: "посмотрите, я вышел из кризиса, я больше в нем не участвую".

Известная пословица говорит, что никто и никогда не выходит из шторма таким, каким в него вошёл. Что-то мы воспроизведем из прошлого "гламурного" опыта досконально, а что-то будет по-другому.