Свой мир

Как донести до целевой аудитории ценности бренда без рекламы

Встречают по одежке - закон, известный любому менеджеру по продажам. Тем же правилом руководствуются и предприниматели, открывая новый офис, ресторан, банк. Как выглядит заведение, в которое хочется попасть?

Выбирая оформление своего ресторана "Винная история" (открыт весной 2008 года), его владелец Вячеслав Меркулов отклонил все проекты профессиональных дизайнеров. "Ни один из них не смог предложить того, что подходило бы задуманной концепции", - объясняет он. Волей-неволей предпринимателю пришлось действовать самому. Красно-желтые тона, перекликающиеся между собой в декоре штор, скатертей, цвете стен, появились после просмотра нескольких каталогов лучших ресторанов Рима, Парижа, Милана. Но вряд ли кто-то обвинит Меркулова в плагиате - именно такого, минималистского, надо признать, сочетания нет ни у кого. Свой выбор Меркулов объясняет просто: это цвета красного и белого вина, ведь идея заведения как раз и заключается в популяризации употребления этого напитка в комфортной обстановке дружеского ужина или обеда.



Уже через месяц работы у ресторана, сознательно избегавшего в этот период рекламы, появились постоянные посетители, оставлявшие значительные суммы. Пьяницы? Отнюдь. По словам Меркулова, "им нравится наша винная карта и мероприятия (дегустации), которые мы устраиваем". Вполне возможно, что этим посетителям нравится и просторность ресторана, зал которого, скажем так, не бывает переполнен. Правда, это вряд ли нравится владельцам.

"Постоянных посетителей могло быть и больше, если бы дизайн ресторана был "цепляющим", - полагает Алекс Успенская, руководитель группы бренд-коучинга компании Creal. - Правда, инструментарий, позволяющий реализовать эту цель, довольно специфичен". Будем рассуждать логически. Идея ресторана заключается в приобщении к винной культуре, то есть к развитию тонкого вкуса в атмосфере неторопливого светского общения. Интерьер должен поддерживать эту идею. Он, как сцена, создает мир, в котором гость может переживать себя, выходя за рамки обычной роли "посетителя питейного заведения". Сцена может быть пустой - тогда все дело в игре артистов. Или оформленной, декорированной - тогда есть еще и мир для игры. В "Винной истории" все подчеркивает значимость вина, его особую ценность для владельца. Но по-настоящему посетитель хочет пережить свою собственную значимость как человека со вкусом, умеющего наслаждаться хорошим вином. "Возможно, здесь и рады гостям, но оформление и обслуживание построено вокруг дегустации, общение разворачивается в логике просвещения, - замечает Успенская. - А вот дизайнерских и концептуальных "крючков", вызывающих желание прийти еще раз, - нет". Какими могут быть эти "крючки"?

Кофе по-английски

В 2008 году в Москве открыли двери своих заведений сразу две международные сети кофеен - Starbucks (штаб-квартира находится в США) и Costa Coffee (Великобритания). Разница между ними и лидерами отечественного "кофейного дела" - "Шоколадницей", "Кофе Хаус" видна невооруженным глазом и проявляется, прежде всего, в атмосфере заведения, создаваемой во многом именно интерьером помещения.

"Формат, в котором работают Starbucks и Costa Coffee, не учитывает национальной особенности кофепития - в этих заведениях посетитель может пить кофе максимум 10-15 мин, в то время как большинство россиян находятся в кофейнях продолжительное время - час-полтора", - примерно так объясняли журналистам свой оптимизм после появления на рынке сильных конкурентов российские рестораторы. Это правда, но это не вся правда. Зарубежные сетевые кофейни действительно во многом работают "на вынос", там нет официантов и обслуживание не занимает много времени. Но "глобалистам" есть что предложить и тем, кто никуда не спешит.

Главное бросающееся в глаза отличие - это расстановка столиков и зонирование помещения. В отличие от отечественных кофеен, за редким исключением без затей заполняющих столиками зал по принципу "сколько влезет", и в Starbucks, и в Costa Coffee каждое место уникально. Создаваемая атмосфера уюта располагает к долгим беседам и: большим порциям кофейных напитков. И это не случайно: британский офис компании Costa при поддержке внешних консультантов по дизайну из Streeteite Ltd. провел исследование, результаты которого и помогли создать концепцию оформления кофеен. "Теплая, спокойная цветовая гамма, натуральное дерево и гранит, удобная мебель, учитывающая различные желания и потребности, на мой взгляд, поддерживают качество бренда с точки зрения дизайна и интерьера", - замечает Владислав Рогов, генеральный директор Costa Coffee в России.



Дизайн заведений Costa Coffee - это стандартизированная модель, транслируемая на все 25 стран, в которых присутствует компания (данные 2009 года). "Незначительные региональные вариации для адаптации к локальному рынку допускаются, но они, как правило, незначительны и едва различимы с точки зрения посетителей, - полагает Пол Роджерс, менеджер по недвижимости и строительству, который отвечает за международное развитие Costa. - Например, на Ближнем Востоке, где люди привыкли к неспешному времяпрепровождению, в кофейнях больше комфортных зон отдыха с мягкой мебелью для удовлетворения потребностей гостей".

Судя по отзывам посетителей на сайте afisha.ru, создать комфортную атмосферу для всех категорий кофеманов у рестораторов получилось: столики первой из открытых кофеен в здании "Известий" называют "уютненькими", вид из окон-витрин на Пушкинскую площадь "роскошным", дизайн "современным и стильным, на западный манер". Одним словом, "все пропитано духом респектабельного лаконизма".

Разумеется, одним "лаконизмом" в таком месте, как кофейня, сыт не будешь. "Секрет успеха Costa Coffee базируется на качестве кофе (смесь для всех кофеен сети готовят на одной обжарочной фабрике в Лондоне), мастерстве бариста, доброжелательном и ненавязчивом сервисе, приятной и комфортной обстановке в кофейне, - говорит Светлана Валиева, маркетинг-директор Costa Coffee в России. - Все это вместе взятое транслирует ценности бренда, и каждый посетитель, находясь в кофейне, не может не почувствовать свою связь с ним". Результат? Открыв первое заведение в Москве в марте 2008 года и работая в понятных всем условиях мирового кризиса, международная компания не заморозила проект - на момент выхода статьи работает уже тринадцать заведений в Москве и четыре в Санкт-Петербурге. До конца 2009 года компания планирует открыть еще пять - в аэропорту Шереметьево.

Русская классика

Может быть, респектабельный лаконизм и хорош для массовой сети кофеен, но возможность использования этого стиля в банке выглядит сомнительной - лаконизмом тут не обойтись. Банк - это деньги, они должны быть "видны" клиентам буквально с порога. Правда, розничные банки, открывающие сотни и тысячи отделений, уже давно превратили их в своеобразный "фаст-фуд": чисто, опрятно, но не более того. В таком подходе есть логика и даже своеобразная красота, но он отнюдь не универсален - VIP-клиентов туда не позовешь. Их обслуживают в совсем других отделениях, обставленных соответствующим образом (в Альфа-банке их называют "Альфа-клубом") и представляющими собой, по сути, другой банк. Можно ли избежать "раздвоения личности" банковского бренда?

В Русском Международном Банке объединили "внешнюю" и "внутреннюю" зоны, т.е. "клиентским офисом" стало все здание банка. "Это логичное решение для компактно расположенного банка (у нас два здания), ориентированного на работу с корпоративными кредитами и private banking, - объясняет Роман Воробьев, председатель правления РМБ. - Среди российских клиентов достаточно обеспеченных людей, находящимися с нами в доверительных, по сути, партнерских отношениях. Часто их проблемы можно быстро решить только на уровне топ-менедежмента банка. Поднимаясь из "зоны обслуживания" в кабинет председателя правления банка, клиент не должен почувствовать разрыва "единого пространства". Оно, во многом, формируется дизайном, общим стилем". Как этого добиться?

Новый дизайн интерьеров в Русском международном банке начали создавать в 2006 году после расширения (банк приобрел второе здание). Над ним работали долго, зато в результате стиль оформления нового здания стал элементом фирменного стиля РМБ, который использовался и годовом отчете, и в презентациях, и на сайте банка.



"Разрабатывая дизайн РМБ, мы стремились создать своего рода "трансформер", - рассказывает Юлия Аксенова, директор отдела спецпроектов агентства Riks. Это позволяет соединять отдельные элементы, образуя каждый раз новые сочетания - в зависимости от формата, в котором они используются". Главной идеей стало сочетание линий классицизма с современными материалами, позволившее выразить с одной стороны основательность и стабильность, а с другой - современность банка. Для иконок сайта были использованы элементы ретро, что, по мнению дизайнеров, позволяет создать впечатление "длинной истории", что очень важно для банковского бизнеса.

Разумеется, дизайн банковских помещений, каким бы креативным он ни был, не спасет положения, если функционально он не сочетается с позиционированием и бизнес-процессами банка. Сделав ставку на открытость и доверительные отношения со своими непростыми клиентами, и поддержав ее дизайном, в РМВ не прогадали - в трудный 2009 год банку удалось избежать падения активов.

Цвет культуры

Но одно дело оформление помещений с расчетом на клиентов, другое - на собственных сотрудников. И если дизайн ресторанных интерьеров - это всегда история, которую разгадывает гость в процессе "вкушения пищи", а дизайн финансовых структур - тест на самооценку, то, что происходит или должно происходить внутри офисов?

Казалось бы, для них принцип функциональности - чуть ли не единственный критерий. Разве что на входе да в клиентских зонах можно потратиться на "дизайнерский креатив", обычно повышающий престижность места за счет массы дорогого дерева или хайтековской стильности. Но, как выясняется, языком бренда могут заговорить и стены лифтовой лестницы, как например, в новом офисе компании "Миэль". Часто, пренебрегая лифтом, сотрудники идут по ним, рассматривая и читая оригинальные постеры. Они висят в определенном ритме, поддерживаемом надписями. Но это еще не все - цвета пролетов лестничных маршей различаются. Лестницы работают как "калейдоскоп ценностей компании" - это название придумали сами сотрудники. Эти стены для сотрудников компании - говорящие.



Как рассказывает руководитель группы бренд-коучинга Creal Алекс Успенская, "этажи ценностей" продолжили линию по развитию визуального языка культуры компании "Миэль". В течение трех лет группа Creal работала с топ-менеджментом "Миэль" по проекту трансформации корпоративной культуры компании. Его этапы: выявление ценностей новой культуры, создание моделей успеха в новой культуре, работа по вовлечению сотрудников. Визуальный язык - одна из форм общения с большой долей эстетической и эмоциональной составляющих. Если за каждым цветом, формой стоит смысл, то итогом становится мощное и "экологически чистое" воздействие на человека. Тем самым он помещается в особый мир, который дает ему тонус, позитив. Важно, что цветовой код пяти ценностей "Миэль" выбирали не дизайнеры, а группа топ-менеджеров, работая по принципу управленческого творчества. Поэтому когда нужно было сыграть заданными цветами в интерьере, возникла сложная художественная задача - построить динамическую последовательность цветов, выбрать оттенки и фактуры для краски и штукатурки. В итоге получился эффект погружения в необычную атмосферу переживания ценности. Сотрудники компании приходят сюда, чтобы сменить эмоциональное состояние, поднять тонус, выйти из апатии. Раньше на предприятиях создавали комнаты психологической разгрузки, в "Миэль" есть современное решение - "лестницы психологической подзарядки".

Идея сделать стены на лестницах носителями ценностей принадлежала владельцу холдинга "Миэль" Григорию Куликову. "Первое впечатление было немного шокирующим, - вспоминает автор проекта Успенская. - Как человек, который бродил по этим лестницам, могу понять сотрудников - неожиданные ощущения".

"Мне казалось, что ходишь по залам музея или усадьбы, - делится впечатлениями помощница генерального директора "Миэль". - А цветная штукатурка сразу тянула к ней прикоснуться, потрогать. Первые несколько дней специально бегала в кафе, которое у нас в подвальном этаже, пешком со своего седьмого - ловила кайф. Теперь мы уже привыкли, но иногда специально идешь к какой-нибудь стене, чтобы переключиться".

Из 72 постеров, висящих на стенах, уже выбрал "свои" и директор по маркетингу Михаил Лоскутов. "Всегда обращаю на них внимание. Обычно как мы поднимаемся по лестницам? Уткнувшись взглядом в ступени, в своих мыслях, которые не всегда радуют, - такая уж рабочая реальность, - рассуждает Лоскутов. - А тут вышел - отвлекся. Возможность есть, надо не забывать ею пользоваться".

Конечно, не факт, что эти "чудо-лестницы" помогут всем сотрудникам компании справиться с переживаниями в связи с, прямо скажем, непростой рыночной ситуацией. Но хотя бы есть место, где можно перевести дух.

Дмитрий Фролов, Research&Trends