Демистификация нейромаркетинга

Олег Клепиков, основатель и генеральный директор исследовательского агентства inFOLIO Research Group	Марина Чернова, доцент кафедры "Маркетинг" Финансовой Академии при Правительстве РФ, доцент кафедры "Маркетинг и реклама" Российского государственного гуманитарного университета

Содержание
1. Эволюция концепции маркетинга посредством влияния нейронаук и психологической мысли;
2. Нейромаркетинг - новый виток исследований потребительского поведения;
3. Обзор некоторых исследований потребительского поведения, проведенных с применением нейросканирующих технологий;
4. Выгоды от проведения нейрофизиологических исследований в маркетинге и их осознание среди маркетологов;
5. Проблемы, связанные с развитием и продвижением нейромаркетинговых услуг;
6. Заключение.


Эволюция концепции маркетинга через влияние нейронаук и психологической мысли

Современная наука, изменяя вектор познания, все больше отклоняется от картезианского дуализма к холистическому мировосприятию . Это является нормальным процессом в условиях непрерывного поиска возможностей и исключения противоречий в рамках отдельно взятых континуумов, которым дуализм был присущ всегда:

- сознательное-бессознательное;
- рациональное-иррациональное;
- чувственное-духовное etc..

Созидательное движение по объединению вышеназванных концепций в единое целое стимулирует получение все большего количества связующих данных по ходу развития как самой научной мысли и сопутствующих методологий, так и чисто технической стороны вопроса - исследовательского инструментария.

В этой связи, эволюция концепций маркетинга в их хронологической последовательности практически всегда находилась под влиянием психологической и нейрофизиологической мысли. Помимо этого, становление новой парадигмы в области гуманитарных наук, происходящее с учетом назревшей необходимости в создании динамичной теории поведения потребителя, привело к выделению скрытого социального познания, связанного с подсознательными процессами, лежащими в основе поведения отдельных личностей, а также принятии ими решений, подходов и социальных оценок.

Первые попытки создания теории потребления, связанные с основными направлениями развития мировой социологии и психологии, предпринимались на стыке 19-20 веков. Социология рассматривала потребление в контексте социальных и психологических феноменов, сферы формирования социальных норм, ценностей, культур и субкультур. Процессы потребления получили свое теоретическое обоснование в работах классиков социологии М. Вебера, который сформулировал концепцию статусных групп, Т. Веблена, предложившего концепцию демонстративного потребления, Г. Зиммеля, заложившего основы теории моды.

Концепция рационального экономического человека (1930-1960) в контексте микро-классической и неоклассической экономики объясняет выбор и принятие решения через передачу информации об утилитарных аспектах товара. Насколько люди в полной мере осведомлены о факторах, которые управляют их рациональным и аргументированным решением, настолько принятое ими решение будет эффективным.

Немногим позднее, психоаналитические теории, тесно связанные с фрейдовской традицией психоанализа и дихтеровской основой мотивации, привели к формированию совершенно иной концепции потребления, которая утверждает, что потребители не знают о фактических причинах, регулирующих их выбор. Дихтер в значительной мере изменил понимание потребительской мотивации, уделяя особое внимание универсальности реакции человеческого подсознания на определенные импульсы.

Другие психологические школы, также постоянно вносили свои коррективы в развитие понимания поведения индивидуума при принятии решения о выборе того или иного продукта или услуги.

Так, гештальт-психология широко применяла феноменологию (30-е годы) - непосредственное описание сознательного переживания, что и послужило вдохновением для ученых и практиков в области дизайна, мерчандайзинга и рекламы .

На этом фоне представители бихевиоризма не отрицали существование эмоциональной и когнитивной составляющей обработки сенсорных стимулов, генерируемых в магазине через механизмы прямой причинно следственной связи и поведенческих реакций в результате которых потребители принимают решение о покупке. Однако, в отличие от гештальт-психологии они старались пренебречь этими субъективными характеристиками, предпочитая опираться на собственные наблюдения за поведением потребителя.

С развитием социальной психологии и созданием работ по изучению влияния средств массовой информации (1950-1960) потребитель начинает восприниматься исследователями как участник информационного процесса. Семидесятые годы ознаменовались усилением движения "психологизма" прогрессивных микроэкономических концепций, которое оказало в некоторой степени разрушительное воздействие на бихевиористские догмы посредством создания доминирующей нейронаучной парадигмы. Но и тут нашлась своя ложка дегтя - фоном этому развитию (с середины 1970-х годов) послужило все более частое столкновение исследований потребительского поведения с усложнением теорий и методов.

Что касается коммуникационного взаимодействия с потребителем, то здесь мы сталкиваемся с тем, что рекламодатели думают о потребителе, как о "человеке разумном", содержащем в этой концепции основные постулаты когнитивно-социальной психологии для подпитки их теорий и практики. Конечно же, в свое время исследования показали, что реклама, с одной стороны, является наиболее эффективной, с точки зрения атрибутивного опыта, когда есть невидимые качества на момент покупки, которые могут быть оценены после использования продукта. С другой стороны, она является таким же эффективным способом для предъявления атрибутов, которые обладают неоднозначной субъективной оценкой, которые сложно было оценить даже после использования. Исходя из этого, реклама будет действовать, либо в качестве передатчика информации об атрибутах продукта (и в этой части нельзя не согласиться с концепцией "разумности"), либо в качестве стимульного, и далеко не всегда четко осознаваемого потребителем, влияния на процесс выбора атрибутов или их комбинаций.

Отдельного упоминания заслуживает получившая широкое признание и распространение психосоциальная модель обоснованных действий, основанная на принципе, что поведение непосредственно вытекает из заявленных поведенческих намерений, утверждает, что это и есть волевой компонент отношения (потребитель говорит, то, что думает). Эта модель объясняет, каким образом потребители, будучи когнитивно-активными, могут комбинировать и интегрировать информацию, которую они должны сформировать, как общее отношение к продукту или бренду. Подобное отношение формируется посредством атрибутивных характеристик последних (т.е. потребитель оценивает продукцию в соответствии с суммой оценок различных параметров товара), что в приложении к реальной ситуации выбора является пусть и эффективным, но все существенным упрощением.

Нейромаркетинг - новый виток исследований потребительского поведения

На фоне описанных выше процессов, когда развитие технологий по изучению потребительского поведения шло больше в рамках мыслительного процесса, чем путем инструментальных исследований, последние десятилетия ознаменовались крупнейшими нейронаучными открытиями, что позволило осуществить прорыв к фундаментальному пониманию разума. Прогресс познания и накопления фактического материала, наблюдавшийся в ранний период становления нейрофизиологии, нейропсихологии и нейрохимии наконец спровоцировал технологическую революцию в структурных и функциональных нейроисследованиях мозговой активности, предоставив возможность нейровизуализации в достаточном для диагностических целей пространственном и временном разрешении.

Одновременно с тем, стало совершенно очевидно, что экспериментальное и теоретическое исследование потребительского поведения, в частности выбора и принятия решения потребителем, в будущем практически немыслимо без тесного сотрудничества многих дисциплин в тандеме нейронаук. Уже к настоящему времени, когнитивная наука и нейронауки сформировали неоспоримую базу доказательств, которая свидетельствуют о взаимодействии и взаимозависимости тела и разума. Возможность визуализировать выраженность, локализацию и временную динамику нейрональной активности головного мозга человека в значительной степени способствовала формированию этого понимания.

При этом естественно, что открывающиеся возможности не могли быть не замечены как представителями экономической теории, так и сугубо практиками - маркетологами, что постепенно привело к возникновению такой дисциплины, как нейроэкономика, и одновременно с тем - нейромаркетинга, как составной части этой юной, но многообещающей науки. Таким образом, нейромаркетинг - это синтез экономической теории, нейробиологии, нейрофизиологии, психологии и классического маркетинга. Данное направление предполагает, что именно на стыке научных направлений возможно реалистичное моделирование экономического поведения человека и объяснение процессов восприятия, памяти и сознания активностью определенных нейронных ансамблей головного мозга потребителя. Основной же ближайшей задачей этой новорожденной дисциплины является объяснение выбора при принятии решений, распределении риска и вознаграждения.

По нашему мнению, в самой неотдаленной перспективе, нейромаркетинговые исследования, проводимые в то же время на базе классических концепций поведения потребителя, должны создать собственные концепции и теории для достижения конструктивной оценки и создания более сложного экспериментального подхода через представление основных тенденций в его изучении. Подобное появление нового знания является необходимым для формирования единого понимания нейромаркетинга как неотъемлемой части поведенческих наук, чтобы в дальнейшем эта дисциплина могла стать не новеллой в рамках работы нескольких самомотивируемых групп, а полноценным фундаментальным научным направлением с сопутствующим пересмотром традиционных подходов к исследованиям поведения потребителя.

Обзор некоторых исследований потребительского поведения, проведенных с применением нейросканирующих технологий

Не задаваясь целью обозначить методы нейромаркетинговой визуализации, попытаемся очертить круг проведенных исследований потребительского поведения.
На сегодняшний день опубликовано около сотни результатов полноценных исследований потребительского поведения, использующих методы нейровизуализации. В зависимости от применяемого подхода условно их можно разделить на три группы:
1.Рассмотрение брендов через призму потребительских предпочтений. Особенно эффективными в данном направлении оказываются создание рекламы и атрибутивной архитектуры бренда. Они включают в себя следующие мероприятия:
- исследования мотиваций потребителя;
- тестирование концепций рекламных материалов: как комплекс элементов (иллюстрация, слоган, основной текст, шрифт и т.п.), как логическую связку, как целостный образ;
- особенности восприятия цветовых аспектов материалов рекламы;
- выявление зон потребительского внимания и зон концентрации внимания на объектах печатной продукции;
- создание или корректировка имиджа бренда и изучение ассоциаций, которые связаны у потребителей с ним и его индивидуальностью - отличительных особенностей бренда и другое.
Проведенные в рамках этого направления исследования по оценке воздействия бренда на эмоции и принятие решений потребителем, дают возможность надеяться на то, что в самом неотдаленном будущем, мы получим в руки не только эффективный и принципиально иной аналитический инструмент по созданию добавочной стоимости и оптимизации бренд-стратегии, но и сможем инициировать создание нового языка брендинга, который будет опираться на конкретные достижения в области визуализации эмоций и позволит увеличить показатели рентабельности инвестиций в маркетинг .
Например, ученые Эразмусского научно-исследовательского института менеджмента пришли к выводу, что существует возможность убеждения потребителя через биологические механизмы. Ими были выделены зоны мозга, участвующие в формировании доверительного поведения через обучение, кодирование и декларирования памяти, что позволяет создать эффективные убеждения для потребителя. Другое исследование с использованием функциональной магнитно-резонансной томографии для определения семантической составляющей сравнительных суждений о продукции и об индивидууме, показало, что процессы восприятия образа товара и человеческого образа в корне различны. А исследователи немецкой университетской диагностической радиологической клиники при изучения эффекта награды через свойства культурных объектов, как образа благополучия и статусности, за счет визуализации зон мозга, связанных с этим эффектом, продемонстрировали связь искусственных культурных объектов с состоятельностью и социальным господством.

2. Репрезентативная оценка возможных альтернатив потребительских предпочтений, через показатели выбора и принятия решения о покупке:
- определение набора свойств товара и функций его полезности, влияющих на потребительский выбор;
- выявление различных показателей значимости свойств товара, считающихся актуальными для потребителя;
- установление набора убеждений (образа бренда или товара) о свойствах продукта и определение степени присутствия каждого из них.
Для иллюстрации этого списка, можно привести целую плеяду исследований, проведенных учеными Стенфордского, Кэмбриджского и других университетов. Поскольку микроэкономическая теория утверждает, что покупки определяются сочетанием потребительского предпочтения и цены, эти специалисты исследовали при помощи функциональной МР-томографии, как потребители воспринимают значение этих факторов при принятии решения о покупке. Было доказано, что выбор, связанный с конфликтной ситуацией в виде балансирования между желаемым объектом и его высокой ценой, приводит к активации зон мозга, участвующих в принятии решения о приобретении товара и сделаны соответствующие выводы.
3. Определение когнитивных функций, задействованных посредством внимания и запоминания событий в процессе потребления. Как правило, подобные исследования носят двухуровневый характер:
- Установление "пирамиды ценностей" потребителя (эмоциональные, духовные и культурные убеждения и ценности);
- Тестирование способности потребителя, по извлечению ранее предложенной информации о продукте.
Среди многих исследований посвященных третьей из рассматриваемых нами категорий нейромаркетинговых исследований, М. Ротшильд одним из первых попытался понять, как будет изменятся ЭЭГ-активность, в ответ на визуальное предъявление рекламного материала. Анализ ЭЭГ сигналов может стать не менее уникальным средством контроля нейрокогнитивных процессов высшего порядка, чем другие, более дорогостоящие методы исследований.

Выгоды от проведения нейрофизиологических исследований в маркетинге и их осознание среди маркетологов

Применение классических качественных и количественных методов исследований (фокус-групповые дискуссии, глубинные интервью, массовые опросы в различных своих формах и т.п.), как правило, сталкивается с проблемой скрытия истинных ощущений и поступков потребителей, через психологические экраны:
1. Экран сознания - потребители не осознают своих истинных мотивов и установок. Наличие меры предвзятости потребителя в процессе самоанализа и невозможность оценки своего поведения в бессознательном состоянии;
2. Экран иррациональности - несмотря на стремление потребителя логически обосновать свой выбор, он не поддается рациональному объяснению;
3. Экран толерантности - потребителю свойственно негативно относиться к определенным нормам и правилам, что вызывает у него подсознательное чувство вины, от которого он старается избавиться, не признаваясь публично в своем мнении;
4. Экран учтивости - потребитель, в силу своего характера или воспитания, не склонен говорить неприятные вещи, полагая, что может обидеть собеседника.
5. Экран конформизма - потребитель хочет чувствовать принадлежность к группе и пассивно принимает сложившееся отношение к предмету исследования, которое не расходится с установленными нормами общества.
6. Экран вербализации - потребитель перцептивно познает (цвет, запах, звук, тактильные ощущения), и эта субъективная оценка существенно сокращает и упрощает знание об отношении к предмету исследования.

Раз от раза влияя на получаемые результаты, эти экраны мало поддаются коррекции классическими методами, которые могли бы быть применены в условиях стандартизированной методологии исследования. В то же время, именно знания в области нейронаук позволяют максимально заполнить эти пробелы и помимо этого - предоставить некоторую конвергенцию двух видов исследований в единое целое. При этом немаловажно заметить, что именно нейроисследования позволяют апеллировать к первоистокам нашей деятельности непосредственно изучая функциональные ответы нейрональных структур, и их взаимодействие между собой в рамках реализации той или иной задачи.

Очевидно, что складывающееся в маркетинговых кругах отношение к нейромаркетингу, как к некой процедурной составляющей, содержащей в себе не всегда ясные системные подходы (в первую очередь к нейровизуализации), не только разрушительно для него как для перспективной дисциплины, но и не имеет под собой существенных оснований.

Однако, по мнению авторов нейромаркетинг - это нечто большее, чем сам процесс получения данных. Скорее это целостный процесс изучения потребительского поведения (процессы мышления, познания, как таковая память, эмоциональные реакции:), который предполагает оценочную деятельность при дифференцированном маркетинговом и экономическом подходе, используя при этом нейрофизиологические основы в их теоретическом и практическом приложении. Это пусть новая и не всегда понятная, но научная дисциплина, перед которой стоят не только глобальные задачи, но которая может в рамках синергетического взаимодействия обогащать понимание и инструментарий других, смежных дисциплин.

Проблемы, связанные с развитием и продвижением нейромаркетинговых услуг

Основными проблемами при развитии нейромаркетинга в России, являются непонимание задач и целей преследуемых этой дисциплиной и связанные с этим недоверие в прикладной и этической сферах.

Растущий интерес к маркетинговым нейросканирующим технологиям при одновременном возникновении подобных проблем и опасений, накладывает ряд ограничений в их применении. Эти сомнения и ограничения у широкой общественности преимущественно вытекают из факта отсутствия правового поля (правовые и этические вопросы, которые являются актуальными для европейских и североамериканских стран не являются таковыми в российской действительности), регулирующего применение нейросканирующих технологий в коммерческих целях, что является существенным препятствием в реализации нейромаркетинговой концепции. Научное и маркетинговое сообщество выражает некоторую озабоченность и недоверие к нейромаркетинговым исследованиям. Тем не менее мы считаем, что это связанно, прежде всего, с временными технологическими и методологическими ограничениями последнего.

В целом же, сам рынок применения нейрофизиологических исследований в маркетинге не сложился. А как таковое продвижение нейромаркетинговых услуг в России неизбежно сталкивается не только с приведенным выше рядом трудностей, но и с недостаточной развитостью междисциплинарных коммуникаций, отсутствия их прозрачности и высокими, сопутствующими этому развитию, материальными и финансовыми затратами. Нельзя не упомянуть и о попытках откровенной дискредитации применения нейроисследований в маркетинге, что вносит дополнительный ряд сложностей и сдерживающих факторов.

Заключение

В заключении нашей беседы, хотелось бы подчеркнуть, что нейромаркетинговая парадигма - не набор определенных рецептов и технологий, а, прежде всего, особый, целостный образ мышления, некий сгусток знаний и возможностей, открытых перед всеми заинтересованными сторонами и, в частности, исследователями. Эта парадигма реально способна со временем все более объемно и полно предоставлять практически беспрецедентные результаты исследований потребительского поведения, а не иллюзию его всеобщего понимания и тотального контроля над ним.

Нейромаркетинг, как единственно возможная в нынешних условиях альтернатива отхода от вездесущей маркетинговой концепции манипулирования потребительским сознанием, должен приобрести четкий вектор онтогенетического движения в направлении всегда провозглашаемой, но редко реализуемой маркетинговой доктрины - полного и безоговорочного удовлетворения внутренних гармонично сформированных потребностей индивида, сохраняя за ним свободу здравомыслящего выбора и внутреннюю согласованность желаний.

И последнее - решительно продвигаясь вперед в реализации динамичной нейромаркетинговой модели, исследователь должен отдавать себе полный отчет в том, что однобокое, а, по сути, дилетантское использование методов визуализации без теоретико-методологического подкрепления, ведет к фальсификации, получаемой, с помощью них информации и как следствие к подрыву доверия ко всей сфере в целом, чего допускать категорически нельзя.