10 основных тенденций цифрового маркетинга в 2010 году

Инновации должны учитывать классику жанра


Основные правила создания и развития бренда остаются столь же важными для инноваций в цифровом пространстве, так и для традиционных форм коммуникации. Использование новых технологий само по себе не приводит к успеху. Если цифровые коммуникации хотят преуспеть во втором десятилетии нового века, они точно так же должны быть креативными, интересным и актуальным. Вот 10 основных тенденций в этой сфере на 2010 год.

1. Онлайн-реклама: новый блестящий способ, доказавший свою привлекательность ...

В 2010 году рекламодатели будут экспериментировать с новыми, более крупными рекламными форматами. Начнем с того, что эти форматы могут оказаться привлекательными, поскольку они отличаются своеобразием и степенью воздействием на зрителей. Но не следует игнорировать и остальные аспекты построения бренда помимо аспекта осведомленности. Некоторые из этих форматов могут оказаться слишком назойливыми – в результате у зрителей может сформироваться не столь благоприятное отношение к рекламируемому бренду, а, возможно, и к самому сайту, на котором он рекламируется. Другие рекламодатели и агентства будут использовать более осторожный подход к этим форматам, с учетом наиболее удачного опыта предыдущей работы. В конечном счете, в ближайшие несколько лет на рынке выживут лишь наиболее приспособленные из этих крупных форматов. Они будут постоянно трансформироваться, некоторые из них прекратят свое существование, возникнут и получат развитие новые версии. В краткосрочной перспективе большинство новых форматов покажут очень хорошие результаты. Dynamic Logic уже отмечал высокую эффективность (воздействие бренда) рекламных видео роликов в тот момент, когда они были впервые представлены. Затем мы обнаружили, что эффективность видео рекламы начала сокращаться по отношению к средней эффективности рекламы. Это наблюдалось в течение двух лет после ее первого представления по мере того, как ее новизна проходила. Мы склонны ожидать аналогичного развития событий и в отношении большинства новых, более крупных форматов рекламы и их ответвлений.

2. Вирусное видео - от искусства к науке

Поскольку потребление онлайн-видео продолжает расти, рекламодатели все большее значение придают вирусному распространению, как четкому и ясному признаку того, что в ходе кампании удается вовлечь аудиторию. В результате, системный анализ вирусного видео становится все более сложным. Сервис YouTube расширил возможности видео анализа, и такие компании, как Visible Measures и Unruly Media сегодня предоставляют полный спектр услуг вирусного мониторинга на нескольких платформах онлайн- видео.

Подобная информация поможет применить более научный подход к планированию вирусных кампаний в 2010 году. Вместо того чтобы просто размещать свои ролики в Интернете и надеяться, что зверь сам прибежит на ловца, рекламодатели, по всей видимости, будут более активно инвестировать в стратегии вирусного распространения видео. Они будут продвигать свои ролики через наиболее влиятельные ресурсы Интернета, приложения Facebook для обмена видео и использовать целенаправленные, платные размещения для раздувания пламени вирусной рекламы. Рекламодатели также будут использовать более продуманный подход к разработке и подбору рекламы, обладающей наибольшим вирусным потенциалом, перед ее продвижением. Помочь в этом смогут новые результаты предварительного теста Millward Brown. Проведенный недавно калибровочный тест выявил креативные факторы, объясняющие основную часть вариативности, наблюдаемой в уровне вирусного просмотра.

И хотя, скорее всего, промахов в области вирусного пространства по-прежнему больше, чем удачных попаданий, возможность оказаться в следующем году в центре внимания потребителей – это то, на что рассчитывают многие маркетологи.

3. Игры становятся социально мобильными

2010 год будет иметь колоссальное значение для сегмента игр. Помимо новогоднего обновления для Xbox, мы увидим, как игровые приставки приобретут определенный социальный фактор по мере того, как с их помощью можно будет получать доступ к таким сервисам, как Twitter и Facebook. Такие игры, как Uncharted 2, уже сегодня позволяют игрокам вести микро блоги собственных побед и поражений. Мы ожидаем, что подобные функции вскоре появятся и в других играх. Проект Natal от компании Microsoft обещает привнести в игры еще больше интерактивности за счет того, что игроки смогут управлять игрой, используя движения собственного тела – без каких-либо пультов и джойстиков - огромный шаг вперед в игровой модели, который был впервые предложен компанией Nintendo.

Влияние игровой сферы и без того значительно (достаточно упомянуть лишь Modern Warfare 2 – крупнейший запуск в истории развлекательной индустрии), но добавление социальных элементов сделает рост в этом сегменте экспоненциальным. Игры являются одним из основных движущих факторов развития Интернета в Китае. Однако распространение телефонных игр, таких как Doodle Jump для iPhone, позволяющих игрокам взаимодействовать друг с другом, сделает игры по-настоящему массовыми.

Возможно, наиболее перспективной идеей, способной перевернуть всю эту категорию, является OnLive – сервис, предоставляющий игры по запросу пользователей: вы сможете играть в любые игры, разработанные для приставок или компьютеров, с помощью телевизора или компьютера, а также специального браузера – при этом вообще не нужна будет какая-либо приставка.

Исследования Dynamic Logic уже показали, что игры могут быть очень эффективными в продвижении брендов. По мере развития интерактивности и повсеместного распространения игр, мы ожидаем, что все большее число рекламодателей начнут входить в это пространство. Некоторые из них уже осознали потенциал влияния игр на состояние брендов. Например, осенью 2010 года Disney планирует провести запуск игры Epic Mickey для Nintendo Wii. Эта игра будет использована в качестве первого и основного средства коммуникации для существенной смены позиционирования столь любимого глобального бренда. Мы также склонны ожидать определенного роста исследований брендов для оценки отдачи от инвестиций в подобные игры.

4. Мобильная отрасль готовится получить свой кусок онлайнового пирога

По данным Ассоциации Мобильного Маркетинга, только в США общие затраты на мобильный маркетинг возрастут с 1,7 млрд. долларов в этом году до 2,16 млрд. в 2010 году. Покупка компанией Google рекламной сети Admob за 750 миллионов долларов подтверждает тот факт, что 2010-й будет важным годом для мобильной отрасли. Мы ожидаем дальнейшей консолидации в мобильной отрасли.

С появлением таких платформ, как iPhone от Apple, Google Android и BlackBerry от компании RIM, выбор смартфонов стал для потребителей более интересным и привлекательным, а стоимость мобильного доступа постепенно начала снижаться. Очевидно, что количество пользователей мобильного Интернета возрастет. Только на долю iPhone приходится 57 миллионов продаж во всем мире – рекордные темпы роста в истории мобильных технологий. Дополнительный импульс для инновационных процессов будет дан с появлением следующего поколения мобильных браузеров, которые обеспечат «традиционный» вид приложений на экране и дадут пользователям почувствовать себя в мобильном Интернете в привычной обстановке.

Несмотря на быстрый рост мобильного Интернета, он все еще актуален лишь для относительно небольшого числа людей. Тем не менее, эта нишевая аудитория может быть особенно привлекательной для некоторых брендов - мы уже стали свидетелями многих успешных целевых кампаний в этой сфере. Мобильность позволяет маркетологам проводить разбивку целевой аудитории по сайтам, моделям телефонов, демографии и местоположению – все эти факторы могут быть очень полезными для рекламодателей. Кроме того, данные Dynamic Logic о нормативной эффективности рекламной коммуникации уже показывают, что мобильный сегмент в 2-5 раз эффективнее в повышении параметров бренда, чем онлайновый (проводной) сегмент. Мы ожидаем, что эта тенденция сохранится и в 2010 году. Все это означает, что мобильный сегмент вполне может претендовать на долю рекламного пирога, которая раньше доставалась онлайновому сегменту. Поскольку это новое средство коммуникации, у потребителей еще сохраняется некоторое предубеждение против мобильной рекламы. Поэтому мы ожидаем, что рекламодатели начнут работу с косвенной рекламы, предусматривающей предоставление полезной информации в пространстве мобильного Интернета, а не с активных рекламных кампаний прямого действия.

5. Я здесь!

Ожидания того, что новые технологии обеспечат автоматизированную прямую рассылку сообщений владельцам мобильных устройств с поддержкой GPS, до сих пор не увенчались успехом. Потребители по понятным причинам не хотят без особой необходимости извещать других людей о своем местоположении и не желают, чтобы им без их согласия надоедали со всякими сообщениями. Вместо этого мы наблюдаем целое множество инновационных решений, созданных для того, чтобы обеспечить географическую привязку маркетинговых сообщений (когда потенциальный клиент находится в соответствующем проходе супермаркета, в магазине или рядом с нужным объектом), по мере того, как число GPS-устройств продолжает расти.

Такие сервисы, как мобильное приложение FourSquare, содержат элемент социальной интерактивности, позволяющий пользователям передавать через сеть свое текущее местоположение друзьям и другим пользователям в соответствующих городах. Социальный элемент подобного добровольного раскрытия информации позволил маркетологам использовать сети пользователей и делать специальные предложения, на основе информации о местоположении пользователя. Мы ожидаем, что FourSquare и аналогичные приложения с гибридным компонентом навигации / социальной сети продемонстрируют в 2010 году значительный рост.

В 2010 году мы также ожидаем роста популярности приложений для мобильных устройств с поддержкой GPS, учитывающих текущее местоположение пользователей. Согласно данным ComScore, 11% их мобильных респондентов в настоящее время используют навигационные приложения или дорожные карты на своих устройствах – при этом годовой рост числа таких пользователей составляет 41%. Вполне возможно, что такие устройства заберут определенную долю рынка у традиционных GPS устройств. Пока не совсем понятно, смогут ли эти приложения обеспечить значительную доходность, но вариант с продвижением рекламы на основе местоположения потребителей начинает обретать реальные черты по мере готовности пользователей добровольно раскрывать информацию о своем местонахождении.

И даже если потребители не захотят сообщать брендами о своем местонахождении, бренды всегда могут сообщить о своем местонахождении потребителям.

В этой связи, маркетологи все чаще будут учитывать географическое местоположение в своих рекламных кампаниях, как это можно наблюдать по акции Levi's Twitter, проведенной в Австралии.

6. Поиск развивается, но это замечают не все

Поскольку рекламные бюджеты находятся под сильным давлением, у систем поиска сохраняются неплохие перспективы. Причины очевидны: поиск обладает четко измеримой рентабельностью инвестиций, которые к тому же могут быть возвращены в короткое время. Кроме того, поисковики занимают ключевое место в онлайн-маркетинге.

В 2010 году поиск станет для пользователей одновременно и более актуальным, и более эффективным. Запуск проекта Bing усилил конкуренцию между крупнейшими поисковыми системами, которые вынуждены заниматься разработками и экспериментировать с новыми функциями, такими как вертикальный поиск и визуальная интеграция. Google может перенять у Bing его удобную опцию "найти еще на этой странице". Большинство потребителей по-прежнему будут предпочитать наиболее простые и доступные функции, тогда как более сложные новые возможности будут востребованы лишь небольшим числом пользователей.

Социальные функции окажут двоякое влияние на системы поиска. Во-первых, поиск все более будет становиться сервисом «в режиме реального времени». Это связано и с тем, что пользователи, наряду с результатами поиска Google и Bing, включая обновления Twitter и Facebook, начинают использовать Twitter Search в качестве отдельной поисковой системы. Во-вторых, взаимосвязь поисковых и социальных сетей будет воплощена в создании сервиса Google Social Search, где можно будет увидеть информацию, размещенную людьми вашего онлайнового круга общения.

Крупнейшие провайдеры поисковиков (включая Google, MSN и Yahoo!) активно работают с новым поисковым доменом .mobi. В нем, прежде всего, будут заинтересованы туристические и гостиничные бренды, поскольку он идеально соответствует поведению их целевой аудитории. Быстро развивающиеся мобильные приложения (такие как поиск на основе дорожных карт и графический поисковик Google Goggles) будут стимулировать потребителей к тому, чтобы пользоваться поисковыми системами в дороге.

Мы также ожидаем продолжения исследований в области взаимодействия между поисковыми системами и дисплейной рекламой (одна из разновидностей display advertising - это баннерная реклама в интернет, включающая в себя интерактивные элементы, в том числе аудио или видео - R&T) . Взаимное влияние между ними уже четко выявлено, но мы ожидаем новых экспериментов в этой области по мере того, как все большее количество рекламодателей осознает важную роль поисковиков в брендинге, а также влияние показа рекламы на поиск. Неизбежны попытки оптимизировать эти взаимоотношения для продвижения брендов.

7. Появляется осознание того, что видео-ролики в Интернет – это не панацея

Виртуальная видеореклама продолжает расти высокими темпами, и мы ожидаем, что в 2010 году эта тенденция сохранится. При этом видео-контент в Сети потребляется пользователями не только через компьютеры, но все чаще и с помощью игровых приставок (например, Xbox360) или мобильных устройств (таких, как iPhone). Развитие сектора будет во многом обусловлено конкуренцией среди основных игроков отрасли, таких как Hulu и YouTube. Hulu (сайт с премиум-контентом, работающий на основе рекламной поддержки) демонстрирует быстрый рост. Некоторые аналитики считают, что на его долю приходится 20% от всех затрат на онлайн-видео. Количество зрителей у YouTube по-прежнему весьма велико. Кроме того, он постоянно наращивает объемы высококачественного, крупномасштабного контента от таких поставщиков, как MGM, BBC, CBS и Lionsgate, а также развивает партнерские отношения с новым музыкальным сайтом Vevo.

YouTube также увеличивает объемы коротких (до 15 секунд) превью-роликов и отключаемой видеорекламы. Анализ показывает, что для онлайн-рекламы креативное содержание гораздо важнее для успеха, чем для телевизионной. Это должно заставить рекламодателей проводить тщательное предварительное тестирование предназначенного для Сети креативного материала, прежде чем инвестировать в относительно дорогостоящие показы в Интернете. Исследования Dynamic Logic показали, что эффективность контента может резко падать по мере того, как "новизна" онлайн-ролика уменьшается. В этот момент рекламодатели осознают, что сама по себе интернет-платформа не решает всех проблем. В случаи правильного исп видеореклама может быть очень эффективным инструментом при сильной интеграции бренда и развлекательного содержания. В попытке сохранить воздействие и усилить вовлеченность аудитории, рекламодатели будут продолжать эксперименты с дополнительными уровнями интерактивности помимо стандартных превью-роликов. Это могут быть интерактивные наложения, расширения, баннеры и другие подобные элементы, встроенные в видео-ролик. При этом рекламодатели должны быть уверены, они используют эти технологии не ради них самих: они будут эффективными только при релевантности бренду или рекламному сообщению.

8. Социальные графы на службе брендов

Если конец двухтысячных представлял собой эпоху социальных сетей, то начало 2010-х станет появлением так называемого "социального графа" - сегмента сети, ориентированного на конкретного пользователя, его друзей и друзей его друзей. У каждого из них есть социальный граф, задача социальных сетей, по сути, и состояла в том, чтобы построить такие графы.

Сегодня мы видим, как сервисы типа Facebook и Google начинают активно использовать данные графов по мере того, как мы переходим от "геометрической сети" к "социальной сети". Люди начинают получать информацию, скорее, через свои сети, а не на конкретных сайтах. Одной из форм реализации социальных графов является новая функция сети Facebook, под названием “reconnect with”.

Для работы социальному графу требуются два вида инструментов. Провайдеру нужны алгоритмы - формулы, которые используют личный граф для определения того, какую информацию и какие контакты пользователь ценит больше всего. Это позволяет сервису предсказать, какая информация, продукты и маркетинговые сообщения могут заинтересовать конкретного пользователя. Пользователям необходимо другое – фильтры, т.е. возможность более эффективного группирования людей и информации. Эффективность как алгоритмов, так и фильтров быстро повышается, и это станет важным фактором в дальнейшей эволюции социальных сетей.

В 2010 году брендам будет особенно важно понять, как стать более социальными для того, чтобы получить доступ к этим все более сегментированным сетям. У нас есть множество свидетельств того, что рентабельность инвестиций в социальные сети, безусловно, стоит затраченных усилий.

9. Интеграционные тенденции стимулируются потребностью в конфиденциальности

Мы находимся в середине переходного процесса: информационные потоки перемещаются как по горизонтали, так и по вертикали – сверху вниз или снизу вверх. Это означает, что акт общения потребителей друг с другом теперь получает свое законное место в кругу важных коммуникаций, формирующих бренды. Если маркетологи и исследователи хотят получить доступ к огромному объему богатой, точной и оперативной информации, сгенерированной самими потребителями, им нужно выйти за рамки традиционных парадигм.

В следующем году продолжится тенденция «конфиденциальности, встроенной в саму структуру». Факторы приватности потребителей и пользовательского контроля станут особенно важными для тех, кто пытается понять поведение потребителей. Именно поэтому в платформы, генерируемые потребителями, необходимо интегрировать элементы конфиденциальности. Естественно, это приведет к интеграции усилий в различных сегментах, например, компании маркетинговых исследований и поставщика социальной сети. Это позволит обеспечить плавность перехода между платформой и третьей стороной, собирающей данные.

Кроме того, продолжится конвергенция различных медийных средств. Энергичный характер систем надзорного регулирования приведет к тому, что возникнет потребность в единой базе глобальных стандартов конфиденциальности. Глобальная база обеспечит единообразное использование уведомлений и согласия потребителей, независимо от конкретной платформы. Это должно обеспечить большую прозрачность, но это же повысит стоимость участия для ключевых партнерских групп, которым будет разрешено остаться среди сильно сокращенного числа компаний, занимающихся сбором и обработкой данных.

10. Интеграция данных формирует «традицифровой» подход

В 2009 году цифровой маркетинг становился все более сложным и изощренным. Маркетологам требовались более четкие представления о том, на каких сайтах следует размещать рекламу, насколько креативной должны быть реклама, и какие инструменты следует использовать – показы, поисковые системы, социальные сети и мобильный Интернет. По мере того, как линия разграничения между традиционными и цифровыми медийными средствами все больше размывается, определение будет смещаться от "цифрового" маркетинга к "традицифровому". Модели медийного потребления еще больше размывают эти границы: просмотр телевидения может осуществляться и в онлайновом режиме, журналы интегрируют свое содержание в печатной и цифровой форме; а онлайновая деятельность может использоваться для любой рекламы – и онлайновой и оффлайновой.

Это означает, что в центре нашей исследовательской деятельности будет оставаться интеграция данных – она потребует исследовательской платформы, способной связать воедино различные инициативы, которые отражают интеграцию технологий, обеспечивающих маркетинговые коммуникации.

Исследования будут оставаться основным инструментом для понимания того, как отразятся на здоровье бренда действия и мотивации потребителей на различных платформах. Однако более важным для маркетологов будет понимание того, как выявленные результаты брендинга могут объяснить поведенческую информацию и данные о продажах, поступающие из различных источников. Это и мониторинг общения между потребителями, и изучение поведения пользователей в Сети, и базы данных лояльности покупателей, включая также панели продаж потребительских товаров и специальные базы данных. Важность интернет-технологий анализа подобных источников будет повышаться, но их ценность для маркетинга будет оставаться ограниченной до тех пор, пока маркетологи не научатся понимать, что именно было сказано, и кто это сказал.

Авторы : Millward Brown (Международная исследовательская компания ), Dynamic Logic (входит в Millward Brown Group )

Англоязычный оригинал статьи

Первая публикация – Research&Trends