За что стоит платить в социальных медиа

Михаил Гейшерик Руководитель отдела по работе с социальными медиа, агентство GRAPE

Сегодня Россия согласно исследованию международного агентства comScore - мировой лидер по вовлеченности пользователей в социальные медиа. Время, которое пользователи тратят в социальных сетях, растет в три раза быстрее, чем любая другая интернет-активность. Популярность социальных сетей в Интернете открывает новые неограниченные возможности для компаний по продвижению их брендов. С одной стороны, рекламодателей привлекает, что бюджет рекламной кампании в Интернете при значительном охвате целевой аудитории будет меньше, чем расходы на телевизионную рекламу. С другой стороны, каждую компанию мучает вопрос, как посчитать результат, сколько платить за рекламу в Интернете.

Надо понимать, что социальные медиа - это, в первую очередь, люди и отношения, а не цифры. Традиционные инструменты планирования и оценки эффективности медиаинструментов в социальных медиа не работают, соответственно - отличаются и принципы ценообразования. Давайте попробуем существующие на рынке модели, рассмотреть применительно к продвижению в социальных медиа.

Самая простая - это CPI, cost per impression, то есть плата собственно за количество контактов, количество просмотров вашего контента людьми.

Следующая механика - это CPC, cost per click: люди уже не только смотрят контент, но и кликают, переходят по ссылке дальше. Но переход на сайт в социальных медиа редко напрямую коррелирует с эффективностью.
CPA, cost per action, - это последняя стадия перед продажей, когда мы можем отследить прямую конвертацию в действие. Чаще всего бывает регистрация, реже - запрос, заявка или покупка, но в принципе лишь небольшая часть SMM приводит непосредственно к целевому действию сразу после ознакомления пользователя с продуктом.

CPE, cost per engagement, - это механика, которая наиболее близка к оценке социальных медиа. Здесь, в первую очередь, важно время, которое потратил пользователь на контент, например время, проведенное в брендированном сообществе, а также глубина погружения, то есть сколько он провел на сайте, в блоге компании, сколько он постов прочитал и т.п.

Итак, у нас есть эти четыре механики, у каждой из которых свой бэкграунд. Механика CPM пришла из традиционных медиа, CPC, CPA - это директ-маркетинг, то есть уже нацеленность на результат. И CPE как раз ближе всего к social media.

В августе 2009 года появилась совсем новая механика - cost per social action. Ее модель придумал Девид Берковитц. Сost per social action - это любое действие с социальным измерением, которое ведет к новым связям и контактам (например, постинг вирусного контента или приглашение друзей) или к углублению и развитию существующих отношений: пользователь, читая ваш твиттер, сделал ретвит (перепостил сообщение) или же написал на facebook, что ему нравится тот пост, который опубликовала компания. На Западе люди действительно становятся фанатами, начинают следить за официальными страницами брендов и компаний, активно делятся контентом. В российских социальных медиа больше ориентированы на постинг и на общение, чем на выражение отношения через какое-то рейтингование.

Есть еще модели, которые имеют непосредственное отношение к продажам, это cost per lead, то есть когда есть возможность проконтактировать с заинтересованным человеком еще раз, и cost per sale - когда есть возможность завязать активность на продажи (промо-коды, источники переходов, аналитика траффика). Здесь важна в первую очередь техническая сторона - нужно завязать эту продажу на источник, сделать возможным определить, что человек пришел именно из твиттера: увидел там ссылку и потом купил, непосредственно перейдя оттуда. Не всегда, к сожалению, такая техническая возможность есть.

В России своя специфика. Здесь существуют следующие проблемы: погрешность измерений и отсутствие единого стандарта метрики. Поэтому у нас охват аудитории и количество контактов зачастую зависит от экспертной оценки аналитика, так как в тех же социальных сетях нет прозрачной системы оценки посещаемости. Возможно, в сообществе состоит миллион, а ежедневно его посещает только 30 тысяч человек. И узнать это возможно, только если статистика открыта. К сожалению, часто статистика бывает закрыта. На Западе, где социальные медиа в принципе более развиты, существует такой сервис Radian6, который предоставляет подробные данные компаниям, занимающимся моделированием и аналитикой социальных медиа. А что мы видим в России? У нас есть только поиск Yandex по блогам, который до сих пор является единственным относительным измерителем блогосферы.

Рассмотрим, на конкретном примере, как формируется цена. Например, возьмем молодежный бренд косметики и приложение, которое полностью раскрывает этот продукт. При расчете мы выделили параметры, по которым мы меряем: это стоимость контакта, фактически те люди, которые зашли в это приложение; это стоимость вовлеченного контакта, то есть перешедшего из CPA в CPE; это стоимость лида, тех людей, которые установили приложение себе на страницу. Показатель CPM, весь охват, мы в принципе не берем, потому что его очень тяжело померить. Цены на момент окончания компании были следующие: контакт (те, кто зашли на приложение) - 1,5 рубля; вовлеченный контакт (те, кто что-то сделал) - 3 рубля; лид (те, кто установил приложение) - 5 рублей 60 копеек.

Самое интересное - вернуться к этим показателям некоторое время спустя. Цена контакта падает, потому что приложение продолжает развиваться. Шесть тысяч уникальных пользователей заходят на приложение ежедневно, и это означает, что стоимость контакта даже при отсутствии поддержки будет снижаться ежедневно. Сейчас она снижается на 1,5-6 копеек, в зависимости от показателей.

Могу привести пример из одной кампании по посеву вирусного видео. На предварительном этапе, при планировании, была установлен таргет в 3 рубля за просмотр, достигнутый же результат оказался значительно лучше - стоимость одного просмотра была около 90 копеек. Еще очень важный момент - это "длинный хвост" - это бесплатный фактически рост просмотров после достижения таргетов.

Нужно ли крупным компаниям заниматься продвижением в Интернете, это решать, конечно, компаниям. Но хочу привести в качестве примера один интересный случай. Один музыкант полетел рейсом компании United Airlines и сдал гитару в багаж. Гитару при перевозке уронили и разбили. Он обращался с этой проблемой ко всему персоналу, ходил к разным менеджерам, но в итоге ему никто не возместил ущерб. Тогда он пообещал, что расскажет всему миру, что "United ломает гитары". 6 июля 2009 года он выложил на Youtube видео "United breakes guitars". Сейчас у ролика более 6 миллионов просмотров и свыше 23 тысяч комментариев. Капитализация компании за две недели после размещения этого кейса "просела" на 180 миллионов долларов. Фактически за эти деньги United, решившие сэкономить на выплате пассажиру за одну разбитую гитару, могли бы купить 51 тысячу гитар Tailor. Причем, история продолжается. Музыкант обещал сделать три видео, два уже выложил и продолжает потихоньку убивать имидж компании.

Подытожим, за что же стоит платить в социальных медиа. В первую очередь, за экспертизу. За понимание того как мерить, и как проводить эффективные кампании. Во-вторых, за сервис. Последний пример очень хорошо показывает, что постоянный мониторинг и быстрое реагирование на то, что пишет блогосфера, позволяет избежать миллионых убытков. Все это приводит нас к третьему важному пункту - социальному капиталу, то есть к лидам - возможности постоянно общаться с людьми, которые станут являться адвокатами бренда в сети.