|
|
Карточные игры в маркетинге, или зачем нужны подарочные карты как инструмент стимулирования
Практика подарочных карт насчитывает без малого век – первое зафиксированное упоминание мы встретим в 1916 году. Тогда подарочный сертификат был выпущен в магазине перчаток в штате Орегон. Сегодня в мире оборот подарочных карт составляет десятки миллиардов долларов в год. На российском рынке впервые в 1997 году подарочные карты выпустила «Дикая орхидея». А что же другие сети? Они не заставили себя ждать – сегодня уже почти все федеральные розничные сети могут предложить своим покупателям подарочные сертификаты или карты. Необходимо сделать небольшую оговорку об отличиях между сертификатом и картой: как правило, под сертификатом подразумевают бумажный бланк, обладающий определенными степенями защиты и подлежащий однократному приему, а карты приспособлены для автоматизированной обработки с авторизацией проводимой оплаты на центральном сервере. Ввиду этого, сертификат обычно используется однократно, а карты, зачастую, – многократно. По большому счету, понятие подарочной карты и сертификата не ограничивается бумажным бланком или пластиковой картой. Если дать наиболее полное определение, то это право требования от некоего поставщика товаров или услуг в определенном объеме. И это прекрасный инструмент для мотивации. Изначально подарочные карты были ориентированы на конечного покупателя. Однако сегодня картина поменялась - до 90% общего объема продаж подарочных карт приходятся на корпоративный рынок и сегодня многие компании изначально ориентируют свои подарочные сертификаты на оптовых покупателей. Так, Марина Харченко, руководитель направлений "Подарочный Сертификат и Продавцы" крупнейшего российского интернет-магазина «Ozon.ru», говорит «Наши подарочные сертификаты изначально были ориентированы на корпоративный рынок, а не на розничные продажи. Основные продажи сертификатов производятся именно юридическим лицам. Что касается продаж сертификатов физическим лицам, то это направление мы реализуем через наших партнеров, которые приобретают их оптовыми партиями и реализуют в розницу». Таким образом, основными пользователями подарочных карт стали маркетологи, research-компании и кадровики самых разных предприятий. Карты, или деньги? Как используются подарочные карты? Очень просто – от подарков своим сотрудникам до мотивации покупателей и товаропроводящих сетей. Причем сложно сказать, для чего они используются активней. Со слов управляющего партнера интернет-магазина подарочных сертификатов «Подарок в подарок» Бориса Мезинцева «по нашим оценкам, больше карты востребованы для мотивации конечных потребителей. Если говорить об объяснении этого явления, то логика здесь проста – количество физических лиц, которым компания дарит подарочные карты, значительно больше, чем количество контрагентов, получающих подарки». С другой стороны, Павел Межеричер, Генеральный Директор Pacific Media Communications Group, утверждает: «Исходя из опыта, 95% карт мы используем для мотивации каналов дистрибуции». Очевидно, что их точки зрения зависят от изначальной направленности на тот или иной сегмент. Подарочные карты обходятся компании дешевле, чем мотивация деньгами (почти все карты оптом продаются со скидкой от номинала), с одной стороны, с другой, они дают получателю существенно больше возможностей, чем конкретный подарок и, наконец, потребительская ценность карты, выше, например, скидки. Кроме того, мотивация с помощью подарочных карт позволяет дифференцированно подойти к поощрению и учесть заслуги каждого сотрудника в отдельности – благодаря использованию гибких номиналов. Причем внешне карты выглядят одинаково, что, порой, важно для соблюдения внутренней политики компании. Обобщая полезные свойства подарочных карт, можно назвать следующие их преимущества перед другими методами поощрения: · Универсальность - далеко не всем клиентам/сотрудникам нужен «плюшевый мишка», а подарочная карта предоставляет возможность выбора. · Карты дешевле денег, а их потребительская ценность выше – оптом подарочные карты продаются со скидкой от номинала. Часто при проведении массированных акций компания (например, производитель бытовой техники) оказывается перед выбором - предложить потребителю скидку в 2-5%, или подарить карту, например, номиналом в 200 рублей на оплату сотовой связи. Затраты на стимулирование одинаковые, но с точки зрения покупателя карта выглядит существенно интересней. · Карту, в отличие от денег, проще подарить с точки зрения закона и бухгалтерского учета, но при этом она является «почти деньгами». · Карты, в отличие от «плюшевого мишки», легко вкладываются в любую упаковку и чрезвычайно удобны в логистике. Сегодня, одна из крупнейших сотовых сетей, готовит к выпуску электронную подарочную карту, логистика которой будет заключаться лишь в передаче номеров карт. То есть время подготовки мотивационных акций можно будет сократить на несколько недель. Разумеется, на этом рынке наиболее активно продаются карты и сертификаты крупных розничных сетей – «Евросети», «Эльдорадо», «Л’Этуаль», «М-Видео», «Техносилы» и некоторых других. Они удобны тем, что можно не задумываясь дарить их, так как почти любой найдет им применение и торговые точки компаний есть «на каждом углу». Однако карты и не столь крупных компаний также активно используются для тех же целей, например, подарочные сертификаты ресторанов. Последнее время, активно используются подарочные сертификаты, например, на прыжок с парашютом или конную прогулку. Однако, в силу узкой локализации, они могут быть использованы ограниченно. Подарочные сертификаты последнего типа в большей степени востребованы розничными покупателями, что подтверждается мнением управляющего партнера интернет-магазина подарочных сертификатов «Подарок в подарок» Бориса Мезинцева: «Корпоративные клиенты заказывают карты, выпускаемые известными федеральными брендами, а розничный покупатель может приобрести карту салона красоты расположенного в соседнем доме. Также розничные покупатели часто приобретают карты на различные события – полет на воздушном шаре, прыжок с парашютом, романтический ужин, поход в театр и т.д. На рынке корпоративных продаж такие покупки редкость». Производители международного масштаба закупают для мотивационных программ карты и сертификаты на сотни миллионов рублей в год. Какие карты выбрать? Какие свойства подарочных карт стоит рассматривать как наиболее существенные? · «Интересность» карты для получателей подарков. Очевидно, если потребителями ваших товаров являются женщины, то и в качестве подарка неплохо предложить им подарочные карты сети парфюмерии и косметики. Если же состав вашей аудитории весьма обширен, то и выбирать подарок стоит универсальный – например, карты сети бытовой техники или салонов сотовой связи. Это подтверждает Мария Шилова, аккаунт-менеджер маркетингового агентства «Publicis United»: «Товары и услуги, предлагаемые картой, должны соответствовать специфике аудитории. К примеру, нет смысла распространять топливные карты среди студентов - не у всех студентов есть машины». · географический масштаб сети поставщика карт – он должен соответствовать масштабу вашей аудитории. Если потребитель получит подарочную карт, которую он сможет «отоварить» лишь в другом городе, то вряд ли он скажет вам спасибо. В идеале, по этому признаку стоит выбирать подарочные карты федеральных сетей. Мария Шилова продолжает тему: «для наших клиентов важно территориальное покрытие сети, которая выпускает эти карты. Так, например, крупному клиенту с разветвленной дистрибьюторской сетью, неинтересно закупать карты у партнера, представленного лишь в двух городах. Места использования карты (розничные точки, рестораны, кинотеатры) должны быть доступны потребителю в любом городе». Национальный масштаб могут обеспечить такие эмитенты карт, как «Евросеть», «Ozon.ru», «Эльдорадо», «Л’Этуаль» и некоторые другие. · Функциональность карт: наличие удобных номиналов или карт с гибким номиналом, минимальные ограничения на предлагаемый по картам ассортимент, срок действия, возможность оплаты услуг сотовых операторов, возможность многократного расходования средств с карты. Хотя последнее свойство не всегда является актуальным и сильно зависит от используемых номиналов. Например, Вы собираетесь использовать карты сети салонов связи номиналом в 200 рублей – очевидно, в данном случае возможность многократного использования становится неактуальной. · Стоимость предлагаемых карт. Не секрет, что многие эмитенты подарочных карт предлагают скидки от номинала в зависимости от объема партии. Однако не всегда стоит «упираться» в цену, как в определяющий фактор. Следующий момент – у кого приобретать подарочные карты. Первое решение – у тех, кто является их эмитентом. Однако тут не все так однозначно. Маркетинговые агентства, например, помогут с организацией мотивационной программы. По словам Павла Межеричера, Генерального Директора «Pacific Media Communications Group», воспользовавшись услугами маркетингового агентства можно получить помощь в следующих вопросах, немаловажных для успеха мотивационной программы: · Юридическое сопровождение проекта · Выбор механики программы · Рекомендации по использованию карт тех или иных торговых сетей как инструмента вознаграждения · При необходимости, создание пула карт нескольких эмитентов для решения задач клиента (например, при недостаточном покрытии сети одного эмитента) · Реализация проекта под «ключ» · Аудирование участников программы (контроль исполнение заявленных условий программы) · Сбор и анализ документов · Оценка эффективности программы, подготовка промежуточных и итоговых отчетов То есть, агентство не просто продаст вам карты, а и организует акцию, проведет её и поможет оценить результаты. Так же можно рассмотреть вариант приобретения карт через интернет-магазины, которые, по большому счету, ориентированы на корпоративного покупателя и продают карты с минимальной маржой. По мнению Бориса Мезинцева, управляющего партнера интернет-магазина подарочных сертификатов «Подарок в подарок»: «Интернет-магазины – это универсальная база данных, посетив которую потенциальные покупатели могут узнать о том, что такое подарочная карта, как она используется, и какие эмитенты подарочные карты выпускают. Это собственно торговая площадка, на которой покупатель может выбрать и заказать понравившийся ему товар». В общем, как всегда, решать вам. То есть, в каждом случае надо рассматривать именно те свойства, которые актуальны для планируемой акции и выбирать между ценой карты и ценностью предложения для вашего покупателя. Что новенького? Сейчас на корпоративном рынке подарочных карт серьезно возросла потребность в картах, которые позволят оплачивать услуги операторов сотовой связи, однако подобные карты практически не представлены. Проблема состоит в том, что по принятой законодательной практике средства, полученные за подарочные карты или сертификаты, рассматриваются с точки зрения бухгалтерского учета, как правило, в качестве аванса. В соответствие с законодательством предприятие не может принимать аванс в счет товаров или услуг других компаний. Таким образом, пока не найдено прямого пути для решения данной задачи. Однако, как минимум троим игрокам удалось найти пути для удовлетворения потребностей рынка – «Евросети», «Связному» и «Техносиле». Возможность, найденная «Связным», заключается в разрешении приобретать на подарочные сертификаты карты экспресс-оплаты мобильной связи. «Техносила» и «Евросеть» пошли сходным путем – воспользовались посредничеством небанковской кредитной организации, как предприятия, имеющего право производить платежи по поручению физлиц в пользу юрлиц. Однако с точки зрения потребителя их решения различны – держателю карты «Техносилы» для того, чтобы провести платеж, необходимо посетить магазин. Карты «Евросети» можно активировать из любой точки, отправив sms-сообщение, что значительно удобнее. Высокий интерес к данному продукту проявляют все участники рынка: «мы переориентировались на карты с оплатой сотовой связи - в связи с тем, что у них большое региональное покрытие, а также с востребованностью у конечного потребителя. Такие карты хороши любым номиналом», - комментирует Мария Шилова. Еще один потенциально интересный продукт – электронные подарочные карты. Эти карты представляют собой электронный ключ в виде набора цифр. Подобный инструмент кардинально изменит технологии проведения акций – ведь передать набор цифр гораздо проще, чем какой-либо материальный носитель. Решается достаточно сложный вопрос логистики призов и, соответственно, экономии времени и средств на подготовку акции в целом. Например, производитель Колы может наносить электронный ключ на пробку бутылки, избежав временных и материальных затрат на логистику и распространение несвойственных ему продуктов – подарочных карт. Первая компания, которая на сегодняшний день предложила такие карты - это интернет-магазин «Ozon.ru». Можно приобрести подарочный сертификат «Ozon.ru» как в виде обычной пластиковой карты, так и в виде электронного ключа, который вводится при оплате заказанного товара. Практика использования подарочных карт Практическим опытом трейд-маркетинговой акции с использованием подарочных карт делится Павел Межеричер: Клиентом задаются определенные измеримые параметры оценки деятельности участников мотивационной программы (KPI). На основе проверки исполнения заданных параметров, клиент награждает лучших или всех тех, кто выполнил заданные условия в полном объеме. Кейс Заказчик: транснациональная компания – лидер в производстве продуктов питания (далее - Компания) Проект: Национальная программа лояльности торговых точек География: 10 регионов, 115 городов, 6 000 – 12 000 торговых точек ежемесячно Период: 4 месяца Цель: · Создание и укрепление отношений с торговыми точкам. · Построение и улучшение дистрибуции продукции компании в торговых точках · Стимулирование сбыта продукции компании клиента · Мотивация персонала торговых точек предлагать ассортиментный ряд · Усиление визуализации и узнаваемости представленной продукции в торговых точках Задачи: · Обеспечить полную координацию, контроль и отчетность прохождения программы · Работа по прозрачной финансово-юридической схеме · Консолидирование отчетных данных · Транзакции денежных средств от клиента к торговым сетям · Создание и поддержка промо-сайта · Обеспечение работы горячей линии Механика:
После окончания очередного этапа, согласно графику начислений на карту Сети перечислялась денежная сумма = кол-ву баллов каждого этапа. Приз на сумму, накопленную на подарочной карте, участник мог обменять в магазине Сети в течение 2 лет с момента получения карты. По опыту «Pacific Media Communications Group» прирост продаж на торговых точках, задействованных в акции, составил от 15 до 40% по сравнению с незадействованными, в зависимости от расположения точки, ассортимента и других факторов. Итак, какие выводы можно сделать? Подарочные карты можно и нужно применять для проведения различных мотивационных акций, поскольку это удобный инструмент для поощрения и потребителей, и персонала. Какие карты выбрать и на какие свойства обратить внимание, зависит от задач конкретной компании.
Анастасия Морозова, Алексей Самсонов, ведущие специалисты по
внедрению и продвижению подарочных карт компании "Евросеть" Характеристики подарочных карт некоторых федеральных розничных сетей.
15.03.2010
|
Публикации
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Карта рекламного рынка
