Ценности респондентов

Александр Шашкин, генеральный директор компании Online Market Intelligence (OMI)

Онлайн исследования проводятся в мире уже более 15 лет, и все эти годы ведутся дискуссии о качестве выборок и данных онлайн опросов. Профессиональные ассоциации (ESOMAR, CASRO, ARF) издают специальные руководства, проводятся конференции, издаются книги. Главный обсуждаемый вопрос - инструменты, позволяющие снизить влияние источников выборки и методик сбора данных на качество получаемой информации. Вместе с тем, в большинстве этих дискуссий практически не затрагиваются вопросы взаимоотношения и коммуникации с участниками онлайн панелей - людьми, регулярно отвечающими на вопросы анкет. Мало кто интересуется их мотивами, ценностями (в контексте участия в онлайн-исследованиях) и т.п. В погоне за мнениями о других мы нередко забываем спросить, что люди думают о нас. Между тем, наш практический опыт показывает, что очень многих проблем с качеством данных можно было бы избежать, если научиться понимать тех, кому мы посылаем приглашение к участию в опросе, кто тратит свое время на заполнение анкет. В сущности, респонденты – это «сотрудники», а исследователи – «менеджеры», управленцы. Но если в случае традиционного производства понятие «управление персоналом» уже активно используется, то исследователи только подходят к пониманию такой необходимости.  

Можно бесконечно придумывать изощренные методы и технологии контроля качества онлайн данных (вопросы-ловушки, цифровые отпечатки пальцев и прочее), но если не уважать фундаментальные права респондентов, не общаться с ними, не прислушиваться к их мнению и не выстраивать адекватную систему вознаграждения, эти усилия будут тщетны. На действия администрации панелей люди отвечают симметрично: любые ошибки и недоработки приводят к тому, что добросовестные респонденты (участвующие, потому что им нравятся опросы или потому что они хотят помочь производителям) покидают панели; остаются лишь те, кто заполняют анкеты ради денег. Практика показывает, что именно респонденты, мотивированные заработком в Интернете, более склонны к недобросовестным действиям: созданию множества учетных записей, заполнению анкет «вслепую», искажению информации о себе для прохождения анкет-фильтров и так далее. Значит надо, прежде всего, научиться отличать «овнов» от «козлищ» и без специальных исследований тут, понятно, не обойтись. 

В течение последних нескольких лет компания Online Market Intelligence (OMI) активно исследовала ценности участников панели Anketka.ru. Результаты помогали нам понять «чем живут» панелисты, как они оценивают свой опыт и как меняется их отношение к проекту с течением времени. 

Потребительская онлайн access-панель Anketka.ru была запущена в России в октябре 2007 года. До конца 2007 года панель находилась в стадии формирования, а среди участников проводилось сравнительно небольшое число исследований (в среднем, менее одной заполненной анкеты в месяц на члена панели). В этот период впечатление участников о проекте базировалось, главным образом, на опыте пребывания на панельном портале. В начале февраля 2008 года мы провели первое исследование удовлетворенности участников панели (метод: онлайн опрос, случайная выборка N=650, Россия). Позже панель стала использоваться всё чаще (но, тем не менее, была далека от избыточного использования), и у людей сформировался опыт заполнения анкет и общения с панельной администрацией. Вторая волна исследования удовлетворенности была проведена в мае 2008; затем замеры стали регулярными и проводились ежеквартально. На момент написания статьи самыми свежими данными были результаты июльской волны 2009 года. Таким образом, у нас появилась уникальная возможность проследить изменения в восприятии панельного проекта его участниками с момента создания. Так как основные тенденции носят выраженный и постоянный характер, мы не будем приводить данные всех волн, а дадим только наиболее контрастные сравнительные результаты по первой и последней (шестой) волне исследования.

Мотивация участников панели

Вопрос мотивации панелистов достаточно подробно освещается в литературе. Основной вывод авторов публикаций состоит в том, что участники панели мотивируются, как правило, причинами, связанными с социальной включенностью и ответственностью (высказывая свое мнение, люди помогают улучшать продукты и услуги). В мотивации панелистов значимую роль играет любопытство и желание развлечься, а не только материальное поощрение участия в чистом виде. Похожие результаты получены и в нашем исследовании удовлетворенности участников панели Anketka.ru (см. Таблицу 1).

Таблица 1. Основные причины участия в панели Anketka.ru.

Источник: OMI

Принимая во внимание основные причины, по которым люди присоединяются к панели, можно предложить следующую базовую типологию участников:

1)    «Любопытные»: группа людей, которым интересна «жизнь во всех ее проявлениях» (причины участия в панели – 5, 6, 7).

2)    «Социально-ответственные»: им важно чтобы с их мнением считались, они используют участие в опросах, чтобы быть услышанными и как-то повлиять на общество (причины – 1, 2, 4).

3)    «Прагматичные»: заполняют анкеты, чтобы получить деньги (причина 3).

Согласно результатам нашего исследования, в панели Anketka.ru вначале преобладали «любопытные» участники, однако затем их доля несколько снизилась (см. Таблицу 2). Зато выросла доля «ответственных», которая в 2009 году стала преобладающей. Число прагматичных было не слишком большим, причем, их доля снижается.

Таблица 2. Сегменты панели Анкетка.ru, отобранные по параметру базовых интересов панелистов

Источник: OMI

Приведенная типология характерна для любой панели, причем, соотношение сегментов может существенно варьировать. Преобладание людей того или иного типа зависит от многих факторов, главными из которых являются:

1       характер и источники рекрутирования панели;

2       особенности мотивации участников и управления панелью;

3       качество и частота коммуникации с панелистами (на панельном портале, в анкетах, сообщениях администрации, новостных бюллетенях и т.д.).

Кроме того, доли респондентов различных типов меняются с течением времени. При адекватном менеджменте панели доля «прагматичных» респондентов имеет тенденцию к снижению, а доля ответственных – к росту;

Наконец, еще одним важным результатом исследования можно считать то, что мотивация участников панелей практически не зависит от пола и возраста.

Ценности и желания участников панели

Опыт участников панели можно разделить на опыт пребывания на панельном портале, опыт участия в опросах/заполнения онлайн анкет и опыт общения с менеджерами панели и службой поддержки. В этой связи необходимо понять, какие свойства панели представляются наиболее важными для ее участников, с какого рода личным опытом панелистов связаны эти свойства, и как отношение участников панели к различным её атрибутам меняются с течением времени.

В нашем количественном исследовании мы спросили участников панели, что для них важно в проекте Anketka.ru. В Таблице 3 представлен рейтинг наиболее важных характеристик панели, названных респондентами, а также сравнительные данные по первой и шестой волнам исследования удовлетворенности панелистов.

Таблица 3. Рейтинг наиболее важных мотиваций участников онлайн панели Anketka.ru.

Примечание: респонденты могли отметить несколько пунктов, поэтому сумма долей превышает 100%

Источник: OMI

Как видно из представленных результатов исследования, свойства проекта, связанные с опытом участия в опросах, оказались наиболее важными. Так как любопытство является основной движущей силой, привлекающей людей в панель, для них больше всего важны интересные темы опросов. Опрос показал некоторое снижение важности этого фактора: участники панели начинают понимать, что реальные опросы не всегда бывают интересными.

Вторая важная характеристика – это частота получения приглашений к участию в опросах. Когда панель новая, участники хотят получать больше заданий. Важность этого фактора несколько снижается вместе с повышением опросной нагрузки. Результаты нашего исследования показывают, что участники панели также ценят отсутствие ошибок в анкетах и размер вознаграждения за их заполнение.

         Основным сюрпризом для исследователей стал серьезный рост значимости российского происхождения проекта. Так, всего за три месяца, прошедших от первой до второй волны исследования удовлетворенности, данный фактор переместился с девятого на третье место по значимости и сохранил свою позицию до последней волны. Одной из причин такого изменения, возможно, является факт получения респондентами большего числа опросов от российских компаний. Участвуя в таких исследованиях, панелисты начинают понимать, что они действительно оказывают влияние на принятие маркетинговых решений известными национальными производителями. Другая возможная причина – культурная релевантность общения администрации с участниками панели. Например, спустя несколько месяцев после запуска проекта была введена система экспресс-опросов на панельном портале, с помощью которых участники могут высказать свое мнение по актуальным вопросам. Эта идея сразу стала популярной: в первой волне проекта 62,2% респондентов назвали её "очень важной" или "скорее важной", к шестой волне данный показатель вырос до 67,1%.

         Еще одной интересной тенденцией является небольшое повышение значимости размера вознаграждения за участие в опросах с 62,4% до 65,2% в первой и шестой волнах, соответственно (справедливости ради отметим, что разница совсем немного превышает статистическую погрешность). При этом позиция данного фактора в рейтинге значимости снизилась с четвертой до шестой позиции. Данный факт еще раз показывает, что денежное вознаграждение является важным, но далеко не основным мотивом участия в панели.

Следуя логике исследования, мы постарались понять, какие характеристики панели являются значимыми для различных типов участников проекта. В Таблице 4 показаны ключевые характеристики, которые назвали "очень важными" или "скорее важными" представители различных типов панелистов.

Таблица 4. Важность характеристик панели для различных типов панелистов.

Источник: OMI

Как видно из таблицы, любопытные и социально-ответственные панелисты указывают схожие значимые характеристики проекта. Для каждого из этих типов важным является российское происхождение панели. Это и понятно - оно определяет качество коммуникации: текстов панельного портала, ответов службы поддержки, а также отсутствие грамматических и орфографических ошибок в анкетах, которые часто встречаются в панелях западных провайдеров. Прагматичных же респондентов волнует величина и простота получения вознаграждения. Значимость частоты участия, по всей видимости, имеет отношение только к скорости накопления суммы, которую можно перевести в наличные (этот порог составляет 1000 рублей в панели Anketka.ru). Отсутствие интереса к содержательным характеристикам проекта со стороны прагматичных респондентов еще раз доказывает, как важно держать их долю под контролем панельного провайдера.

Негативный опыт панелистов

Следующий ключевой вопрос нашего исследования касается свойств панели, которые не нравятся ее участникам. Понимание негативного опыта респондентов позволяет провайдеру искать пути по его минимизации. В Таблице 5 приведены распределения ответов на вопрос «Что Вам не нравится в проекте Анкетка?».

Таблица 5. Что не нравится участникам панели?

Источник: OMI

Согласно результатам исследования, основной негативный опыт респондентов связан с процессом отбора участников опроса – скринингом или прохождением анкеты-фильтра. Не секрет, что целевые аудитории заказчиков все реже определяются только социально-демографическими характеристиками. Нередко опросить нужно пользователей тех или иных товаров и услуг или планирующих ими воспользоваться. В описаниях выборки все чаще встречается квотирование по маркам используемых продуктов, а также отбор респондентов на основе психографических характеристик. Это приводит к тому, что респондент перед переходом к основной анкете заполняет довольно объемную (до 20 вопросов) анкету-фильтр. Если выясняется, что человек не подходит под заданные характеристики, он получает соответствующее сообщение и не может продолжать опрос. В среднем, на одну полностью заполненную анкету приходится 5-7 анкет, в которых респонденты не проходят скринер. Данное соотношение имеет тенденцию к увеличению; вместе с ним растет и доля участников панели, недовольных предварительным отбором (с 33,9% до 42,5% в первой и шестой волнах, соответственно).

         Существует масса способов минимизации негативного влияния процесса предварительного отбора для участия в опросах на удовлетворенность панелистов. Вот лишь некоторые из них: выплата небольшого вознаграждения отскринированным панелистам («плата за лояльность»); розыгрыши призов среди участников панели, которые часто не проходят отбор; различные варианты сокрытия факта скринирования (например, использование формулировки «вы прошли короткую версию анкеты» вместо фразы «вы не подошли для участия» в сообщении о негативном результате скринирования) и тому подобное.

Кроме «пассивных» способов борьбы с негативным опытом скринирования существуют и «активные», целью которых является сбор максимально подробной информации о каждом участнике панели, что позволяет таргетировать приглашения к опросам на целевую аудиторию, а значит уменьшать долю участников, не прошедших предварительный отбор. Этой цели, прежде всего, служит профильная анкета, которую люди заполняют при регистрации в панели. Однако данные профиля достаточно быстро устаревают и требуют регулярного обновления. Как показывает практика, даже простота процесса обновления профиля и периодические напоминания о необходимости это сделать, не всегда позволяют добиться желаемого результата.

Существуют и более передовые техники для ad hoc профилирования целевой аудитории. Помимо добавления новых характеристик и обновления персонального профиля панелистов по результатам каждого из проведенных исследований, все большую популярность приобретает инструмент под названием «Экспресс-опрос» на панельном портале. Провайдер панели имеет техническую возможность отслеживать ID панелистов, принимающих участие в экспресс-опросах, а значит ответы на эти мини-анкеты могут быть совмещены с индивидуальными характеристиками панелистов (профилем), оставленными при регистрации. Такой подход помогает решать следующие задачи:

·   приглашать к участию в исследованиях панелистов, которые дали определенные ответы в экспресс-опросе;

·   добавлять профильную информацию каждого респондента к ответам на экспресс-опросы, таким образом, превращая один вопрос в исследование с более чем 100 вопросами;

·   точно предсказывать уровень достижимости (пенетрации) труднодоступных целевых аудиторий.

Экспресс-опросы позволяют поддерживать коммуникацию с панелистами двумя способами: во-первых, они уменьшают негативный эффект предварительного отбора и создают активность на панельном портале; во-вторых, участники проекта постоянно чувствуют, что их мнение важно. С опытом участия в опросах происходит и значимое снижение негативного восприятия слишком длинных анкет. Правда, у медали есть и обратная сторона: возрастает негативное влияние некорректно сформулированных вопросов и неинтересных тем исследования.

С течением времени у большинства участников панели формируется собственное мнение о проекте: так, доля затруднившихся с ответом на вопрос о негативном опыте снизилась более чем в два раза (с 20,1% в первой волне проекта до 9,9% - в шестой).

         Существуют элементы негативного опыта, которые являются атрибутами современного исследовательского процесса и находятся вне зоны влияния панельных провайдеров. К таким элементам относятся необходимость оставлять личную информацию, слишком длинные анкеты, сложные формулировки или форматы вопросов (например, табличные вопросы). Вместе с тем, исследователи по всему миру не оставляют попыток сделать опыт участия в маркетинговых исследованиях более позитивным. В качестве примеров можно привести переход к интерактивным анкетам; расширенное использование имиджей, аудио и видео в опросном инструментарии, включение онлайн форумов и блогов в набор инструментов, предназначенных для сбора информации о потребителях и так далее.

         Как показывает практика, многие панелисты готовы мириться с наличием собственного негативного опыта, если они доверяют проекту. Одним из способов «держать руку на пульсе» является регулярный мониторинг мнений участников онлайн панели о самом проекте и его создателях.



Публикуется в сокращении. Полностью статья опубликована в сборнике «Онлайн исследования в России 2.0», М., 2010.