Богатому и пафосному бренду «RUSSIA» не хватает самой малости — самоиронии

Интервью с главой R&I GROUP Юнием Давыдовым

На прошедшем в Москве 42-м Всемирном рекламном конгрессе, собравшем ведущих участников рынка со всего мира, был заявлен с докладом только один россиянин – Юний Давыдов. Глава маркетинговой компании R&I GROUP должен был рассказать о проблемах имиджа нашей страны. Однако в последний момент его лекция «Как продать Родину» была отменена организаторами.

Как оценить ценность бренда «Россия», какие глобальные проблемы сегодня связаны с этим брендом, какой может быть новая национальная идея и что для этого нужно сделать? Об этом Юний Давыдов рассказал порталу Sostav.ru и журналисту Александру Кленину.

Вы действительно собирались на рекламном конгрессе в Кремле рассказать о том, как нужно правильно продавать Родину? Некоторые СМИ уже писали, что ваше выступление запретили из-за непатриотичности подобных заголовков.

Да, все именно так и случилось: меня «запретили». Это лишь подтверждает, что проблемы имиджа нашей страны – крайне серьезная тема, и мы должны открыто об этом говорить. Откровенно признаюсь, мне не хочется обсуждать, кто конкретно и почему запретил мое выступление. Замечу лишь, что лучшую рекламу трудно представить. Мне уже позвонили и написали десятки людей с единственным вопросом: где и когда можно услышать «запрещенную» лекцию? Отвечаю: в ближайшее время шоу-лекция обязательно состоится, ведь после «кремлевского запрета» я получил предложения выступить с этим «непатриотичным шоу» на июльском Съезде Рекламных Агентств «Боевой Маркетинг», на сентябрьском фестивале Red Apple и пр. The Show Must Go On!

Много лет руководство нашей страны озабочено поиском национальной идеи. Неужели у Вас есть ответ?

Хм… «Некто Юний Давыдов нашел национальную идею России!» Забавно звучит, не правда ли? Но, пожалуй, у меня есть парочка национальных идей для моей страны. Конечно, я ничего не изобретаю, просто называю новые тренды. Давайте по пунктам.

Извечные проблемы нашего социума очень серьезны: тотальная коррупция, пофигизм, всеобщая «езда без правил» как на дорогах, так и в прочей жизни…

Я верю, что президент Медведев искренне хочет перемен. Конечно, ему очень трудно, ведь он вынужден проводить реформы через старорежимные бюрократические структуры, но это могучее совковое болото стабильно гасит любые попытки «гнать волну». Кроме того – странное дело – народ ведь реформы тоже не поддерживает. Никогда он реформаторов не любил! Со времен Ивана Грозного до наших дней картина неизменна: Власть слаба – «русский бунт, бессмысленный и беспощадный». Власть сильна – «народ безмолвствует». Так было всегда.

Но наступает совершенно уникальное время: общество меняется. Этот «тектонический сдвиг» произошел настолько внезапно, что мы еще толком не разобрались в произошедшем. Тем не менее, факт: используя новые коммуникации мы получили возможность влиять на решение глобальных социальных проблем. Вдумайтесь: Россия уже вышла на 7 место в Мире по количеству пользователей Интернет, а по активности в социальных сетях мы на 1 месте. 130 000 блогеров имеют более 100 активных «френдов» – это уже страна с населением в 13 миллионов жителей! Вот уж, воистину: Рунет в России – больше чем Рунет.

Мы столетиями жили под властью формулы «Кто владеет информацией – владеет Миром». Еще несколько лет назад этот железный закон вполне себе работал: информация фильтровалась, дозировалась, упаковывалась и порционно выдавалась нам в виде готовых «пайков». Но блогер – это же совершенно новый человек! По сути, внезапно вылупился и со страшной скоростью размножается этакий информационный мутант – Homo Scriptum! На него больше не действуют обычные «зомбо-ящики», ведь он сам научился добывать и очищать информацию. Он сам ей владеет. Более того – он эту информацию еще и производит!

Совсем недавно блогерская тусовка не представляла угрозы для системы, в которой мы живем. Ведь это пока не регулярная армия, а скорее партизанские бандформирования, которые шугаются по лесам. Да и бардак в этих «лесах» жуткий – большинство блогеров пока просто «разминается»: ругаются между собой, хулиганят по-мелкому и совершенно не парятся о мировом господстве. Да, они еще очень молоды. Но молодость, как известно, с годами проходит, и в сухом остатке мы скоро получим реально крутую (точнее – нереально крутую) силу. Уверен, что в ближайшее время на выборах возникнет какая-нибудь «Френд-Партия». И это странное народно-тусовочное движение скоро начнет рвать любых конкурентов – от коммунистов до демократов. Просто эти конкуренты со всем многолетним опытом, модными PR-технологами и региональными парт-ячейками олицетворяют прошлое, а блогеры – реально свободные чувачки из будущего, которые играют по новым правилам.

С помощью инновационных гаджетов (сотовая связь, повсеместные видеокамеры, Интернет и пр.) блогер учится менять под себя окружающую действительность. При этом он делает это нетрадиционно, без массовой пропаганды, подкупа, баррикад и т.д. Нет, он меняет действительность… играючи. Что он делает? Он просто гонит «волну». Он массово голосует «за» или «против», создавая мощное народное мнение, с которым уже невозможно не считаться. И это, если угодно, национальная идея России: Всеобщая Интернет-Демократия.

Вы неоднократно заявляли, что внешний образ бренда Россия также нуждается в срочном аудите и рестайлинге. Но что конкретно нужно менять и как?

Я не буду пересказывать шоу-лекцию «Как продать Родину», ведь скоро она состоится, и я подробно, на конкретных примерах отвечу на этот вопрос. Сейчас скажу коротко. Как видит Россию среднестатистический иностранец? Он видит образ, состоящий из обильной позолоты, неприступных кремлевских башен, классического балета, лютых морозов, газовых труб и ядерных ракет. Иностранцы понимают, что Россия – великая и могучая, но дикая и опасная страна. Нас боятся. Европа уже 100 лет обсуждает «угрозу с Востока». Страх – эта устойчивая негативная эмоция столетней выдержки прочно приклеилась к лейблу «RUS».

Кстати, с точки зрения брендинга это очень даже неплохо, поскольку подобный негатив гораздо лучше, чем безразличие. Ведь эмоция – самая ценная составляющая любого бренда. Как известно, от ненависти до любви один шаг. Вот и нам нужно просто трансформировать страх в нечто позитивное.

Вообще-то я убежден, что великому, богатому и пафосному бренду «RUSSIA» не хватает самой малости: самоиронии. Ведь настоящий признак величия – умение смеяться над собой. В обычной жизни русские люди одни из самых остроумных на планете. Юмор – наше национальное достояние, наше УТП (уникальное торговое предложение, прим. РБК daily). Этим нужно гордиться! Но официальному образу России остро не хватает чувства юмора. Всего-то.

Сегодня на всех уровнях в стране озабочены проблемой социальной рекламы, которую даже предлагают сделать отдельным законом. Насколько это необходимо и как нам сделать социальную рекламу модной, чтобы компании стремились в нее вкладывать. Может ли в нашей стране бизнес быть социально ориентированным?

Да, действительно, больная тема. В стране давным-давно капитализм, но социальная реклама словно окопалась в глухом совке. Дело в том, что государство регулярно выделяет бюджеты на «социалку». Просто идеальная ситуация для коррупции! Я не знаю, кто выдает и кто принимает эти бюджеты, но точно знаю – к рекламе эти ребята не имеют никакого отношения. Нет, это чинуши без образования, без чувства вкуса, со стеклянным взглядом. Им глубоко плевать на многодетных мамаш, детдомовцев, инвалидов и прочую «шушеру». Поэтому в 2010 году на свет по-прежнему появляются циклопические конструкции в лучших традициях тоталитарной пропаганды. Например, через всю улицу, трехметровыми буквами, золотом по кумачу: «С ПРАЗДНИКОМ ВЕЛИКОЙ ПОБЕДЫ ВАС, ДОРОГИЕ ВЕТЕРАНЫ! ВЫ ОТСТОЯЛИ МИР!» Наверно, эти – со стеклянными глазами – считают, что чем больше букв налепить, тем социальнее? На самом деле им нет никакого дела до «дорогих ветеранов» и какой-то там «великой победы». Нет, они «пилят». В нашей индустрии сегодня достаточно честных, достойных и талантливых людей, которые готовы заниматься социальной рекламой, но их оригинальный и яркий креатив не востребован. А знаете, почему? Потому что он оригинальный и яркий. Он вызывает споры и привлекает внимание. Но зачем шуметь? Креатив и коррупция – две вещи не совместные.

На самом деле, во всем мире социальная реклама – одна из самых престижных сфер деятельности рекламиста. Самые мощные идеи рождаются здесь, их создают лучшие люди отрасли. И такая реклама работает. Она борется, защищает и наносит затрещины, она предостерегает, лечит, собирает пожертвования. Она заставляет думать и действовать. Как добиться, чтобы нашу «социалку» делали профессионалы – об этом в частности в моей шоу-лекции.

Кому адресована лекция? Вы хотите, чтобы ее услышали первые лица государства?

Конечно, хочу. Ведь ни один серьезный инновационный проект сегодня нельзя реализовать без их поддержки. И все же мы сами должны понять и принять, что наша зона ответственности и наши возможности сейчас гораздо шире, чем решение локальных коммерческих задач. Используя наши технологии, наш опыт и наш креатив, мы в состоянии решать глобальные социальные проблемы.

Поэтому моя целевая аудитория – молодые рекламисты: люди, свободные от стереотипов, да и вообще свободные. Именно эта тусовка – главный движок перемен, наступающих в обществе. Просто они пока об этом не задумывались. Но у меня такое ощущение, что сегодня достаточно лишь импульса – и заискрит, заиграет, зажжет.

Вы можете коротко анонсировать главные тезисы предстоящего выступления?

Да. Я закончу это интервью стихами, с которых начнется шоу-лекция «Как продать Родину».

Я был за морем и возвращался,
Хотя мог бы и там поселиться.
Ах, какое же за морем счастье!
Там такие наивные лица!..

Улыбаются все, веселятся.
И живут, словно эльфы, красиво…
Но настала пора возвращаться:
Чемодан - Самолет - Россия.

"Я скучал по тебе, родная!!!"
Почему же лица не добрые?
Отчего у нас грязь такая?!
И откуда здесь столько гоблинов?!

Много лет слышим песнь блатную,
Что звучит над страной широко:
Там в куплете: "Врут и Воруют",
А припев: "Дураки и Дороги".

Словно вылитые из стали,
Эти символы стали основой…
В общем, остро нужен рестайлинг!
Неожиданный, легкий и новый

Нужен образ бренду Россия!
Да, работа, конечно, огромна,
Но сегодня все в наших силах.
Вот об этом давайте подробно.