Интернет-реклама в регионах: стратегия и оценка эффективности

Анна Конева cпециалист по интернет- маркетингу ITECH.Group

Все ваши друзья, знакомые, да и вы сами наверняка уже научились и привыкли искать необходимую информацию в Интернете. Чтобы купить, например, бытовую технику или тур, мы в первую очередь ищем информацию об этом в Сети. И, конечно, часто натыкаемся на рекламу. Если вы живёте в одном из регионов России, то, перейдя по рекламному баннеру или по объявлению, вы наткнётесь, скорее всего, на предложение товара или услуги, доступное только для жителей Москвы. Часто сталкиваясь с этим, вы перестаёте обращать внимание на рекламу, хотя можете являться потенциальными покупателями рекламируемых товаров.

Так происходит потому, что региональные рекламодатели не воспринимают Интернет как полноценную рекламную площадку с уже сложившейся аудиторией и сформировавшимися инструментами рекламы. Сейчас они больше доверяют оффлайн-рекламе, теряя своих потенциальных покупателей, которые ищут их в Интернете.

Какие возможности даёт интернет-реклама в регионах? Какие преимущества? Как избежать ошибок и как посчитать эффект от этой рекламы? Данная статья отвечает на эти вопросы и предназначена в первую очередь для представителей регионального бизнеса, рекламных агентств, работающих с такими заказчиками, и всех бизнесменов, которые хотели бы расширить свою деятельность.

Статистика по регионам

По данным ФОМ сейчас в России около 42 млн пользователей Интернета, что составляет 37 % от населения страны. Конечно, рекордные показатели у Москвы. Там численность интернет-аудитории превысила 64 % населения.

Как же обстоят дела в регионах?

По доле интернет-аудитории на первом месте оказался Северо-Западный ФО (51 % от населения), далее следуют Уральский (38 %) и Приволжский (35 %) федеральные округа. Чуть хуже показатели у Дальневосточного и Московского округа (по 33 %). Меньше всего доля интернет-аудитории в Сибирском (32 %) и Южном (30 %) ФО.

Что касается количества пользователей Интернета в регионах, то здесь первенство у Приволжского округа. На этот регион приходится 8,5 млн пользователей. Далее идут Центральный (за исключением Москвы) (7,4 млн человек), Северо-западный (5,7 млн), Южный (5,5 млн) и Сибирский (5 млн) округа. Меньше всего пользователей Интернета в Уральском (3,7 млн) и Дальневосточном (1,7 млн) ФО.


Что можно рекламировать в регионах, а что нет

Из приведённых выше данных видно, что Интернет уже завоевал твёрдые позиции в регионах России и продолжает распространяться. Так рост численности аудитории за последний квартал 2009 года составил 9 %. Единственное, что сейчас сдерживает распространение Интернета в регионы, это слабое развитие инфраструктуры и, как следствие, дороговизна тарифов и не всегда хорошее качество услуг провайдеров.

Характерной особенностью интернет-аудитории в регионах является то, что она достаточно «молодая»: 30 % составляют пользователи от 18 до 24 лет, 33 % — пользователи от 25 до 34 лет. Поэтому при планировании рекламной кампании в Интернете следует ориентироваться именно на эту аудиторию.

Следовательно, наибольшего эффекта от рекламы в Интернете в отдельном регионе следует ожидать по тематикам «авто», «спорт, развлечения», «недвижимость», а также по таким более узким тематикам, как «доставка пиццы», «организация свадеб» и др.

В более специализированных тематиках (промышленные товары, обучающие курсы, банковские услуги), а также рекламе товаров премиум-класса нельзя рассчитывать на эффект, давая рекламу на отдельный регион. Здесь нужно ориентироваться на всю Россию, либо на Москву.

Инструменты интернет-рекламы

Следующий шаг после оценки аудитории и принятия решения о необходимости размещать рекламу в Интернете — выбор инструментов рекламы.

Вариантов несколько: поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама и реклама в соцсетях. Рассмотрим их по порядку.

Поисковое продвижение (seo) — комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей.

Плюсы продвижения в регионе:

– простота вывода запроса с вхождением названия региона (Пример: «аренда квартир в Саратове»);

– как следствие – низкая стоимость (бюджет на месяц по целевым запросам (обычно достаточно 4-5 запросов ) может составить 5 000 – 10 000 рублей).

Минусы:

– сложности с присвоением сайту определенного региона (характерно для поисковой системы Яндекс);

– отсутствие спроса в ряде тематик. Поисковое продвижение основано на уже сложившемся спросе, т. е. продвигать стоит только те запросы, которыми уже интересуются пользователи. Например, продвижение по запросу «курсы английского в Пензе», который запрашивали 31 раз в месяц (по статистике wordstat.yandex.ru), вряд ли будет эффективно.

Контекстная реклама — это текстовые объявления, которая показываются в результатах поиска и на тематических сайтах (Например: AdWords, Яндекс-Директ, Бегун).

Это один из самых удобных инструментов для рекламы в регионе, т. к. здесь существует возможность географического таргетинга. Также плюсами являются низкая конкуренция и, как следствие, низкая стоимость (от 4 000 рублей). Единственным минусом этого инструмента является отсутствие спроса в ряде тематик (аналогично поисковому продвижению).

Баннерная реклама — размещение рекламных баннеров на порталах и тематических сайтах.

Можно выделить 4 вида площадок для размещения баннерной рекламы:

1) Федеральные площадки (например, rbc.ru, auto.ru), которые характеризуются широким охватом аудитории. Если ваша целевая аудитория — жители всей России, то такие порталы вам подойдут. Для отдельно взятых регионов они не подходят по причине отсутствия геотаргетинга, либо большой наценки за него (в среднем 20 % от стоимости).

2) Региональные приложения федеральных площадок (например, www.rostov.kp.ru, www.irk.aif.ru). Плюсами здесь являются лояльность пользователей и удобство размещения (стоимость такая же, либо ниже, чем на «родительском» домене, без наценок за геотаргетинг). Но, к сожалению, таких площадок достаточно мало, при этом пользователь из региона не всегда автоматически перенаправляется на региональное приложение. Иногда он должен вручную переключить регион, чтобы прочитать региональные новости и, соответственно, увидеть рекламу.

3) Федеральные площадки с геотаргетингом (например, mail.ru, odnoklassniki.ru), главным плюсом которых является возможность показывать рекламу жителям конкретного региона, причём цены на региональное размещение часто в 2 раза ниже, чем при размещении на Москву или всю Россию. Примерно за 10 000 – 15 000 рублей можно охватить большинство пользователей подобного ресурса в конкретном регионе. Часто совместно с геотаргетингом можно использовать таргетинг по полу и возрасту, что открывает широкие возможности для рекламодателей.

4) Региональные площадки (например, e1.ru, e63.ru, chelyabinsk.ru). Основным плюсом здесь является лояльность аудитории (посетитель понимает, что на сайте его региона скорее всего размещена реклама услуг и товаров, которые можно приобрести в этом регионе). Но в данной категории минусов больше, чем плюсов. Это, во-первых, малое количество региональных площадок с более-менее существенной посещаемостью (от 200 000 посетителей в месяц и выше). Также проблемой часто является отсутствие стандартных форматов баннеров и непрофессионализм менеджеров площадок. Естественно, это касается не всех региональных площадок. Так, в большинстве городов-миллионников уже есть крупные региональные порталы с устоявшейся ценовой политикой и профессиональной командой. Но в большинстве более мелких городов вы, скорее всего, столкнётесь с вышеописанными проблемами.

Выбор рекламной стратегии

Изучив и оценив все инструменты, можно приступать к выбору рекламной стратегии.

Как показывает практика, для отдельно взятого региона оптимальным вариантом будет комплексный подход, который позволит создать эффект максимального присутствия. Например, баннерная реклама обладает имиджевым эффектом и в большей степени направлена на информирование, а не на прямые продажи. Размещая баннеры одновременно с контекстной рекламой, либо используя поисковое продвижение, мы привлекаем на сайт и тех пользователей, которые не кликнули по баннеру, но запомнили марку или услугу. Впоследствии, начав искать марку в поисковой системе, пользователь увидит в выдаче наш сайт или объявление в блоке контекстной рекламы и перейдёт на сайт. Таким образом, мы можем информировать пользователей, создавать интерес и удовлетворять его, используя одновременно несколько инструментов интернет-рекламы.

Чтобы определить оптимальный рекламный бюджет, рекомендуется провести тестовую рекламную кампанию, чтобы определить наиболее эффективные запросы и целевую аудиторию рекламы.

Для такой кампании больше всего подойдёт размещение баннеров на федеральных площадках с региональным таргетингом и контекстная реклама. Преимущества данного варианта в следующем: реклама на федеральном портале с таргетингом на регион позволит провести краткосрочные тестовые рекламные кампании на каждый целевой регион без лишних затрат времени и средств. На таких порталах, как odnoklassniki.ru или Почта.Mail.ru существует таргетинг по полу и возрасту, что позволит провести отдельные кампании для каждой категории потребителей и оценить первоначальный эффект. Для проведения такой кампании достаточно 1-2 недель.

Для контекстной рекламы тестовая кампания проводится в течение 1 – 2 недель по максимально возможному количеству целевых запросов. По результату кампании можно судить, какие запросы оказались наиболее эффективными, и использовать их для дальнейшей кампании. Те же запросы можно использовать для поискового продвижения, в этом случае запросы являются рекомендательными, т. к. эффект не подтверждён.

Есть несколько секретов, зная которые, можно существенно увеличить эффективность рекламы в регионе. Большинство из них, так или иначе, связано с максимальной персонификацией рекламы под конкретный регион. Положительный эффект основан на том, что жители регионов привыкли видеть в Сети федеральную или московскую рекламу и не обращают на неё внимание. Делая акцент на то, что рекламируемую услугу или товар можно приобрести именно здесь, в своём городе, можно существенно повысить эффект от рекламы.

Методы повышения эффективности:

1) Отдельная страница входа.

Этот метод повышения эффективности заключается в создании отдельной входной страницы для каждого региона (либо группы целевой аудитории, если это необходимо). В этом случае можно персонифицировать информацию именно на этот регион (контакты, специальное предложение), так что посетители будут понимать, что это предложение специально для них.

2) Название региона в тексте объявления.

При размещении контекстной рекламы в объявлении рекомендуется использовать название региона. В этом случае, судя по нашему опыту проведения рекламных кампаний, CTR увеличивается в 2 – 3 раза.

3) Название региона на баннере.

Размещение на баннере названия региона, адреса или названия популярных в городе мест также может увеличить CTR баннера в 1,5 – 2 раза.

Эти и другие несложные действия позволят увеличить эффективность рекламной кампании в регионе.

Методы отслеживания и оценки эффективности

При проведении рекламной кампании для нескольких регионов встаёт вопрос оценки эффективности расходования рекламного бюджета в каждом регионе.

В случае использования нескольких инструментов рекламы в нескольких регионах, бывает необходимо оценить эффективность каждого инструмента в отдельно взятом регионе, чтобы выбрать наиболее подходящий инструмент и не расходовать бюджет впустую.

Стандартные способы сбора обращений, которые присутствуют почти на каждом сайте – форма заявки и e-mail -

Существует два, на мой взгляд, наиболее эффективных метода сбора данных и оценки эффективности рекламной кампании в Интернете.

1. Анализ статистики посещаемости сайта на основе использования идентификаторов ссылок.

Метод заключается в следующем:

Каждому инструменту рекламы в каждом регионе присваивается отдельная ссылка с идентификатором (к примеру, site.ru/?banner1, site.ru/?direct). В ходе рекламной кампании и по окончании проводится анализ данных статистики посещаемости сайта, собранной с помощью счётчика посещаемости. Наиболее достоверной и удобной для анализа из бесплатных статистик является статистика посещаемости Google Analytics.

Данный способ даёт нам представление не только о том, сколько посетителей пришло на сайт с каждого вида рекламы, но и насколько заинтересованными были данные посетители. Сколько времени они провели на сайте, сколько страниц посмотрели. Конечно, во многом эти показатели зависят от самого сайта, но определённое представление о качестве приведённой аудитории мы всё же можем получить.

Такой метод применим ко всем инструментам рекламы, кроме поискового продвижения, т. к. в этом случае нет возможности использовать идентификатор. Но такие счётчики посещаемости, как Google Analytics и Liveinternet более-менее точно определяют трафик с поисковых систем и ключевые слова, по которым посетители зашли на сайт. Поэтому оценить аудиторию, пришедшую на сайт по продвигаемым запросам, также вполне реально.

В результате использования метода мы получаем данные по количеству привлечённых посетителей, а это позволит посчитать стоимость каждого посетителя, пришедшего на сайт по каждому использованному инструменту рекламы.

Плюс: бесплатно

Минус: достаточно трудоёмко. Также сложно проследить прямую отдачу от рекламы, а именно количество обращения в компанию. Частично о количестве обращений можно судить по заполнениям формы заявки, которая есть сейчас на многих сайтах, и письмам на e-mail.

2. Виртуальный телефон.

Данный метод основан на использовании специального телефонного номера, размещённого на сайте.

Самый простой вариант — размещение на сайте отдельного номера, который не используется в офлайн-рекламе, и фиксация звонков. Этот способ подходит для измерения эффективности рекламной кампании в целом, без разделения по видам рекламы.

Если же вы хотите точно знать, сколько обращений поступило благодаря каждому виду рекламы, и оценить стоимость этих обращений, порядок действий следующий:

1) подключение и настройка виртуальных номеров (в идеале это отдельный номер для каждого вида рекламы в каждом регионе);

2) создание страниц входа;

3) анализ статистики звонков (количественные и качественные характеристики).

Особенности:

– звонки с виртуального номера перенаправляются на ваш телефон незаметно для звонящего;

– есть возможность прослушивания записи разговоров.

Присутствует не у всех кампаний. Стандартной услугой является сбор данных только о количестве и длительности звонков. Услугу прослушивания звонков предоставляет компания «Роснет». Наша компания также даём своим клиентам возможность прослушивания поступающих звонков;

– сбор статистики по количеству звонков на каждый номер осуществляется автоматически.

ПРИМЕР:

Вы размещаете два вида рекламы в двух регионах, к примеру, баннеры и контекстную рекламу в Самарской и Волгоградской области.

Регион / вид рекламы	Баннерная реклама	Контекстная реклама
Самарская область	хх-хх-х1	хх-хх-х2
Волгоградская область	хх-хх-х3	хх-хх-х4

Для отслеживания эффективности вам нужно подключить 4 виртуальных номера и создать 4 страницы входа, на каждой из которых будет расположен один из номеров (важно, чтобы никаких других телефонных номеров на странице не было). На эти страницы будут перенаправляться пользователи с каждого вида рекламы. Пользователь, пришедший, к примеру, из Самарской области по клику на баннер, будет видеть только один номер, который не виден пользователям, пришедшим по клику на баннер из Волгоградской области или пользователям, пришедшим с контекстной рекламы.

Звонки, поступившие на каждый номер, автоматически отслеживаются и записываются. По окончании рекламной кампании у вас есть статистика по обращениям с каждого вида рекламы, а также запись всех звонков, которые вы можете прослушать и сделать вывод по качеству обращений, а также по качеству работы ваших менеджеров.

Результат данного метода — стоимость обращения с каждого вида рекламы, а в конечном итоге и стоимость клиента, если вы проследите, сколько обращение перешло в заказы. Для точности результата нужно убрать с сайта форму обратной связи и e-mail, либо также настроить их на регионы. Для каждого региона можно разместить на сайте свой e-mail (аналогично виртуальному номеру), в форме обратной связи сделать обязательным полем выбор региона.

Плюсы: простота обработки данных

Минусы: оплата за подключение и обслуживание номеров

Количество пользователей в регионах России уже достаточно для того, чтобы рекламодатели обратили на них внимание и начали переводить рекламные бюджеты с уже слишком привычных для людей офлайн видов рекламы на онлайн-рекламу, персонифицированную под жителей каждого региона.

Необходимо выбрать наиболее подходящие рекламные инструменты, проведя тестовую рекламную кампанию, и использовать эти инструменты в комплексе. В этом случае можно достичь наибольшего эффекта от рекламной кампании и охватить практически всю целевую интернет-аудиторию отдельно взятого региона, потратив сравнительно небольшой бюджет (часто достаточно 20 000 – 25 000 рублей, чтобы охватить ВСЮ интернет-аудиторию региона). Это возможно благодаря пока ещё низкой конкуренции в этой среде и низким ценам на рекламу.

По окончании рекламной кампании вы можете точно оценить стоимость посетителя или стоимость обращения. В дальнейшем это позволит распределять бюджет на разные регионы и инструменты интернет-рекламы максимально эффективно.

Таким образом, продвижение товара или услуг в Интернете представляется выгодным, эффективным и хорошо измеряемым видом рекламы. Он удобнее и, как правило, дешевле офф-лайн рекламы. Реклама в Интернете даёт возможность расширять бизнес на новые регионы, не тратя на привлечение клиентов огромных бюджетов.