Продакт Плейcмент в России - terra incognita

Директор по развитию компании Star Media Сергей Шестаков

Известно, что в начале ХХ века мультяшный персонаж морячок Папай помог увеличить объем продаж консервированного шпината в США на 30%. Можно ли считать эту историю точкой отчета для продакт плейсмента - вопрос спорный, но вот тот факт, что данный рекламный ход эффектен и эффективен, сомнению не подлежит. В современной отечественной кино- и теле-индустрии наглядной иллюстрацией применения продакт плейсмента стали громкие премьеры "Дозоров" и "Иронии судьбы. Продолжение" (сейчас речь не идет о том, насколько удачен с эстетической точки зрения был этот опыт), остальные примеры говорят лишь о том, что продакт плейсмент в России - это не часть рекламной стратегии, а некое "явление", которое существует само по себе вне правового поля.

Гром грянул, когда федеральная антимонопольная служба оштрафовала телеканал ТНТ на 200 тысяч рублей за скрытую рекламу игровой приставки Nintendo в реалити-шоу Дом-2. После этого прецедента вывод о потребности скорейшего правого урегулирования рынка продакт плейсмента напрашивается сам собой. Необходимость сделать рынок продакт плейсмента прозрачным осознают все участники: и государство в лице ФАС, которое хочет обладать механизмом контроля, и телеканалы, заинтересованные в отсутствии штрафов, и рекламодатели, желающие иметь уверенность в том, что их продукт не окажется вырезанным из фильма в случае возникновения спорного момента. Немаловажно, что закрепление положения продакт плейсмента на законодательном уровне, а значит чёткое структурирование рынка, даст возможность высчитывать эффективность продакт плейсмента в каждом отельном случае.

Национальная ассоциация телерадиовещателей уже заявляла о необходимости регулирования и организации продакт плейсмента в аудиовизуальных произведениях на территории России. Эта инициатива нашла широкую поддержку среди компаний производителей телеконтента.

Вообще термин продакт плейсмент подразумевает бартерный или оплаченный рекламодателем рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в аудиовизуальных произведениях имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве, при этом его появление органично вписывается в канву произведения.

На практике российский продакт плейсмент уже развился как самостоятельная полноценная индустрия. Однако до сих пор одна из главных проблем применения этого значимого пункта рекламной политики компании заключается в отсутствии четкой регламентации продакт плейсмента в законодательстве. Принципиально важно прописать права, обязанности и ответственность всех звеньев цепочки: автора, производителя (как правообладателя) и вещателя (т.е. канала) - только в таком случае схема будет работать. Это значит, что рассматривать нужно не только "Закон о рекламе", но также "IV части гражданского кодекса РФ", касающегося авторских прав, и иные нормативно-правовые акты. Создавая образ героя преуспевающего бизнесмена, автор сценария сажает его за руль Bentley, дает в руки телефон Vertu, ведет ужинать в GQ-Бар и предлагает подписать важный контракт эксклюзивным Parker. Если подойти к вопросу формально и внести изменения относительно продакт плейстмент только в "Закон о рекламе", то перечисленные бренды, ассоциирующиеся с акулой большого бизнеса придется заменить "как бы похожими атрибутами", от чего картинка становится искусственной, ненатуральной. Хрестоматийным примером произведения, выходящего за рамки продакт плейстмент, может служить фильм Петра Буслова "Бумер", где автомобиль марки BMW является по замыслу автора одним из главных героев. Грамотно продуманный продакт плейсмент может стать имиджевой историей как для бренда, так и для самого героя фильма. Сара Джессика Паркер и в жизни не расстается с туфлями Manolo Blahnik, а легендарным агентом 007 можно почувствовать себя, заказав в баре напиток Бонда - Martini с водкой (только попросите бармена смешать, но не взбалтывать).

В первую очередь от отсутствия четкой нормативной базы в сфере продакт плейсмент страдает российский рекламный рынок, который в этой области проигрывает зарубежному. При этом в условиях посткризисного периода роль продакт плейсмента существенно возрастает. Сегодня российские производители аудиовизуальной продукции как никогда нуждаются в альтернативных источниках финансирования, а продакт плейсмент зачастую позволяет сократить расходы на проект уже на стадии производства. Урегулирование юридических аспектов продакт плейсмента откроет путь для средних и малых рекламодателей, которые не могут позволить себе полноценные дорогостоящие рекламные кампании. Рекламодатели с годовым рекламным бюджетом от $700 000 до $2 000 000 получат возможность выхода на ТВ с его несравнимым ни с одним СМИ охватом аудитории.

Пока что ситуация выглядит малопривлекательной и для российских телеканалов, которые в большинстве случаев просто не знают как вести себя с отечественными брендами - не будет ли упоминание в кадре "узнаваемого" имени расценено как прямая реклама. Это не касается продакт плейсмента в зарубежных проектах, приобретенных каналом, в то время как в российских, во избежание штрафных санкций, зачастую полностью отказываются от продакт плейсмента. При выработке правил для формализации такой рекламной ниши как продакт плейсмент должны быть учтены интересы российских производителей аудиовизуального продукта, и соблюден аспект справедливой конкуренции с зарубежным производителем. Предпринимаемые шаги, направленные на развитие продакт плейсмента в России, выгодны всем участникам - от государства до конечного потребителя. Необходимо отметить то положительное воздействие, которое "узаконенный" продакт плейсмент окажет на все сферы кино- и теле-индустрии: использование прозрачной схемы рекламы в аудиовизуальной продукции, увеличение бюджета проектов, повышение качества "картинки" и др.

Ситуацию комментирует Влад Ряшин, председатель Совета директоров группы компаний Star Media: "Проблема использования продакт плейсмента в аудиовизуальных произведениях сама по себе не решится и никуда не денется. Откладывание принятия решения в "долгий" ящик наоборот создаст еще больше трудностей. Выработка новых, четких рыночных правил повысит уровень ответственности каждого звена в цепочке от рекламодателя до телеканала, а это приведет к повышению уровня качества продакт плейсмента. Регулируемый на законодательном уровне продакт плейсмент выгоден всем участникам процесса: государство сможет использовать прозрачную схему для контроля (так же не стоит забывать о существенном увеличении налоговых сборов), производители (продакшн-студии) получат возможность увеличить бюджет проекта (что положительно скажется на качестве продукта), а телеканалы сократят затраты на покупку ТВ-конента. Ну и, наконец, телезрители получат возможность наблюдать грамотную интеграцию бренда в сюжетную линию телепродукта, которая будет восприниматься как качественное рекламное сообщение".