Риски и возможности российского ретейла

Внимание к покупателю позволит розничным сетям стать более прибыльными

Дмитрий Фролов главный редактор Research&Trends

В конце 2008 года розничная торговля считалась одной из отраслей, наиболее сильно пострадавшей от финансового кризиса. Однако когда прошел первый шок, дым рассеялся, и выяснилось, что все не так плохо. Произошло перераспределение собственности, но отрасль жива и здравствует. Тем не менее, память о тех событиях, похоже, отложилась «на генетическом уровне». Во всяком случае, когда на прошедшем в начале февраля Бизнес-саммите «Food Business», руководителям нескольких производственных компаний и ряда крупных отечественных и зарубежных торговых сетей предложили в формате круглого стола высказаться о рисках и возможностях отрасли, они реагировали весьма живо. Не удивительно: хотя экономическая ситуация нормализуется, рисков более, чем достаточно. Интересно, что топ-менеджеры отечественных и зарубежных компаний, не сговариваясь, ставили разные акценты.

Говоря о рисках своего бизнеса, Максим Протасов, председатель совета директоров компании «ПомидорПром», прежде всего, выделил растущие цены на продовольствие. Хотя этот тренд можно считать мировым, а, значит, подорожают и импортные продукты, российским производителям придется нелегко. Наша страна занимает третье место в мире по величине сельскохозяйственных угодий, однако их качество оставляет желать лучшего. Еще несколько засушливых лет, и ситуация может стать весьма серьезной.

«Роль государственного регулирования розничного рынка постоянно растет, - отметил Протасов. – В этой ситуации важно понимать границы допустимого, чтобы «не забегать за флажки». Риск ошибки из-за неверной трактовки того или иного решения законодателя постоянно растет.

Еще один важный тренд – это рост концентрации как рынка ретейла, так и производственных рынков. Он стал особенно заметен полтора года назад с началом кризиса, однако, судя по всему, концентрация будет расти и дальше.

«Впрочем, системные риски ощущают все игроки рынка, - дополнил Илья Якубсон, президент ГК ДИКСИ, - а потому главный риск находится в нас самих, надо найти в себе силы вовремя понять происходящие изменения и адекватно отреагировать на них».

Лев Хасис, главный исполнительный директор X5 Retail Group был не слишком оптимистичен. По его словам, в условиях нестабильной мировой ситуации и особенностей предвыборного периода, уже начавшегося в России, можно ожидать появления новых регулятивных мер. Если они будут направлены на искусственное ограничение цен, то можно вымывания ряда продуктов из ассортимента, либо роста цен. Ситуация с исчезновением из продажи гречки продемонстрировала, что ретейлеру лучше не иметь на полке того или иного товара, чем иметь проблемы с госорганами, имеющими свои представления о нижней границе цен.

По мнению Хасиса, стремление поставщиков снизить цену товаров за счет уменьшения их себестоимости ведет к ухудшению их качества. Это в свою очередь делает еще более перспективной развитие ретейлерами собственных торговых марок (СТМ), процесс производства которых находится под их контролем.

Лидеры рынка видят и еще один риск: нехватка квалифицированных кадров. По словам Хасиса, в ближайшие годы X5 Retail Group планирует в несколько раз увеличить число рабочих мест, уже сегодня составляющее примерно 100 тыс. человек. Современная торговля – это высокотехнологичная отрасль, и всех новых сотрудников предстоит где-то обучить. Где и как – пока неясно.

Сегодняшняя ситуация на розничном рынке свидетельствует о том, что финансовый кризис завершается. «Ретейлеры возвращаются от стоковых покупок, характерных в условиях жесткого дефицита оборотных средств, к регулярной матрице, - констатировал Протасов. Но в этом случае в той же или даже большей мере должно возрасти внимание ретейлеров к покупателю. Руководители российский компаний обошли этот вопрос молчанием, зато о нем говорили представители зарубежного бизнеса.

Один из важнейших рисков розничной торговли заключается в том, что ретейлеры не слушают покупателей, считает Марк Ботеник, главный исполнительный директор IGA, США. По его мнению, необходимо рассматривать покупателя как партнера по бизнесу, а не пассивного потребителя. Покупателя необходимо обучать, например, навыкам электронной торговли, его полезно привлекать к созданию концепций новых товаров (co-creation). Снижение маржинальности розничной торговли неизбежно, утверждает Ботеник, и на этот вызов времени у ретейлеров должны найтись ответы.

Один из них консультанты из Millward Brown Optimor видят в укреплении брендов розничных сетей. «Наш анализ показал, что 41% российских покупателей считают очень важным выбор «правильного» бренда розничного магазина для совершения покупки, в то время как для упакованных товаров (package goods) аналогичный показатель составляет лишь 29%, - говорит Анастасия Куровская, вице-президент Millward Brown Optimor EMEA (ее доклад также был представлен участникам «Food Business» - R&T). - В то же время, с точки зрения удовлетворенности степенью доступности желательных для покупателей брендов, наблюдается обратная картина: 18% и 45%, соответственно» (здесь и далее приводятся данные 2009 г., полученные на основе опросов российских респондентов, если дополнительно не оговорено иное – R&T).

Этот вывод подтверждается и анализом основных мотиваций покупок. «Лояльность к бренду розничного магазина составляет лишь 4%, в то время как к бренду, входящему в категорию упакованных товаров, – 30%», - продолжает Куровская.

Сравнение особенностей покупателей разных стран позволяет увидеть, что могло бы измениться, если бы бренды отечественных сетей были бы сильнее. Скажем, в западноевропейских странах лояльность покупателей к бренду магазина существенно выше, чем в России: 16-14% в Бельгии, Франции и Великобритании – это существенно выше российских 4% (данные Millward Brown Optimor). При этом важность ценового фактора, практически, не меняется – и там, и здесь около 50%. А вот роль ассортимента «у них» существенно больше. Т.е. увеличение лояльности к магазину может примирить покупателей с не слишком широким ассортиментом товаров, что, естественно, снижает операционные расходы магазина.

«Умелое управление ассортиментом может позволить магазину добиваться хороших результатов в, казалось бы, неблагоприятной ситуации, - утверждает Куровская. Так, попытки ряда российских сетей - «Пятерочка», «Копейка» - «играть на понижение», привлекая покупателей, прежде всего, низкими ценами привела к размыванию бренда со всеми вытекающими отсюда последствиями. И напротив, «Азбука вкуса», относящаяся к категории «магазинов не для всех», сумела в весьма сложном для ретейла 2009 году укрепить лояльность к своему бренду, не прибегая к «ценовым играм».

Результаты анализа, выполненного консультантами Millward Brown Optomor, позволили им сформулировать 10 ключевых выводов:

1. Обслуживание клиентов. Выгодность предложения по-прежнему остается критически важным фактором, но только одного этого фактора уже недостаточно. Далеко не все бренды, занимающие нишу «выгодное соотношение цены и качества», смогли увеличить свою стоимость.

2.  Эмоциональный отклик. Взаимоотношения, основанные на эмоциях, помогают бренду добиваться успеха. Бренды типа Tesco показали более высокие результаты по сравнению с большинством других супермаркетов - отчасти благодаря тем взаимоотношениям, которые им удалось установить с клиентами. Это позволяет им расширять свою деятельность в другие категории товаров и услуг, например, в сектор банковских услуг.

3. Особенности поведения. Опирайтесь на знание мельчайших подробностей поведения покупателей. В качестве примера можно привести недавно запущенное приложение Tesco для iPhone, которое является хорошим инновационным способом получения более подробной информации о поведении потребителей

4. Максимизация прибыли. Необходимо увеличить долю покупок среди ваших клиентов, которые дают вам наибольшую прибыль. Экстенсивный рост категории (увеличение количества товарных позиций – SKU) может смениться конверсией категории (стимулирование покупателей к тому, чтобы они покупали более широкий ассортимент). Это станет ключевым фактором в партнерских взаимоотношениях между поставщиками и ретейлерами

5. Лояльные клиенты. Формируйте и стимулируйте лояльность, что особенно важно на развивающихся рынках

6. Подчеркивайте преемственность. Клиенты предпочитают иметь дело с известными брендами

7. Демонстрируйте выгодность своего предложения. Даже если клиент покупает менее дорогую вещь, он должен чувствовать себя так, будто купил нечто ценное. Скажем, клиентка, которая покупает самый дорогой крем для лица, возможно, перешла на него после посещения более дорогого салона по уходу за лицом. Сделайте все, чтобы у нее не возникло ощущение, будто она получает нечто «более дешевое».  

8. Точки взаимодействия. Вы должны задействовать все точки взаимодействия с клиентами. Оберегайте «привязанность» клиента. При этом не         забывайте подкреплять ее функциональной надежностью – постоянной готовностью удовлетворить запросы покупателя, поскольку разочарование клиента может повлечь серьезные последствия.

9. Постоянно обеспечивайте рост. Отслеживайте потребительские тенденции, чтобы вовремя заметить неудовлетворенные потребности. По мере того как потребители меняют свое покупательское поведение, возникает потенциальный разрыв между тем, где они предпочитают делать покупки, и тем, где поставщики предпочитают размещать свой товар (обычно это крупные торговые сети). В связи с этим у менее крупных ретейлеров появляются хорошие шансы на успех.   

10. Работа со СМИ. Вам нужен сбалансированный подход. В распоряжении потребителей есть множество самых разнообразных источников информации, включая печатные СМИ, телевидение, радио, сайты, рекламные проспекты, каталоги, электронную почту, тексты, Twitter, приложения, блоги, чаты и YouTube. Если задействовать кросс-медийную маркетинговую программу, например, для акции по сравнению цен того или иного магазина с конкурентами в ходе которой клиенты должны были сообщать ретейлеру о разнице цен и могли получить эту разницу (такие программы проводились несколько лет назад в Техносиле и Эльдорадо – R&T), то эффект может быть весьма хорошим. 

Дмитрий Фролов, главный редактор Research&Trends

RESEARCH&TRENDS