|
|
Умом Россию не понять?
Проекты по исследованию дизайн-трендов на российском рынке – пока редкость. Что делают для Европы и Америки, то с небольшим опозданием и взвешенными усилиями начинают продвигать и продавать у нас. Однако, в последние годы, активный рост рынка привлек внимание крупных корпораций к вопросу «Что такое Россия?» и какие специфические решения могут быть ей интересны. Интервью с Сергеем Смирновым и подготовка кейса состоялись еще в 2010 году, однако, выход материала получилось осуществить только сейчас. С Сергеем Смирновым беседовала Мария Сташенко, редактор Design-Management.ru Компанию «Смирнов Дизайн» в большей степени знают как разработчика дизайн-решений для потребительских товаров и бытовой электроники. И совсем не знают как трендспоттера и исследователя рынков. Почему? Потому что дизайн воспринимают как продукт, и почти не осознают как процесс. «Задуматься нужно, чтобы сделать проект. Понимаете – задуматься. Дизайн – это только часть, бывает 3 месяца готовимся, и 3 недели работаем над эскизами. Дизайн - это не только «рисование», - генеральный директор компании, Сергей Смирнов обстоятельно и серьезно начинает погружать меня в философию своего рабочего подхода. По его словам, нет какого-то уникального способа, который можно использовать для каждого проекта по дизайн-исследованиям. Каждый проект уникален тем, что компания фактически заказывает «знания» о том, какие ценности, интересы, и даже мысли будут овладевать потенциальными потребителями еще не существующих продуктов.  «Создание методики под проект – это отдельная методика». Когда в 2008 году корейский офис вышел к компании с предложением провести дизайн-исследование, в ТЗ довольно подробно было представлено видение потребительских сегментов, а также их ориентация на стиль жизни. Все, как обычно – крупная компания знает, что и кому она предлагает. «Все, да не все, - после того, как мы провели предпроектный анализ, стало ясно, что видение корпорации надо менять. Мы предложили свою сегментацию». Кто такие пэйссеттеры? Вместо традиционного уже названия «трендсеттеров», группы потребителей, увлеченных инновационными решениями, в Смирнов Дизайн предложили более концептуально верное – «pacesetters»/пэйссеттеры, потребители, которые буквально «прокладывают дорогу» идущим за ними, создавая ценность приобретения продукта другими категориями «коммерческих последователей». Цели проекта были вполне конкретными – не просто рассказать о тайнах русской души, а фактически представить дизайн-стратегию компании LG на российском рынке и разложить ее по точным цветам, материалам и фактурам (CMF analysis and strategy). Так, чтобы дизайнеры корпорации могли, как из конструктора, собирать решения, ориентированные на потребителя. Например, темно-коричневый корпус с матовой поверхностью и глянцевым узором… Однако, несмотря на то, что речь шла о product design, цвета и узоры – признанная нива фэшн-индустрии. Важно было не только «прошерстить» кипы модных журналов, но и поговорить с живыми экспертами. Анализ вторичной информации стал основным инструментом поиска новых трендов.  «Мы не слушаем людей!» Первые три шага исследовательского процесса в компании посвятили предпроектным исследованиям. Такой обстоятельный подход позволил сформировать серьезную аналитическую базу для будущего дизайнерского тренд-конструктора: 1 этап. Предпроектные исследования. 1.1. Разработка программы исследований. 1.2. Анализ вторичной информации: 1.3. Анализ конкурентных дизайн-стратегий на рынке мобильных телефонов. «И сразу же мы стартовали этнографические наблюдения – просто шли на улицу с фотокамерой и смотрели, что происходит. Какие люди, что они одевают, как общаются, что считают модным...». Этнография позволила изменить и упростить сегментацию потребителей, разделив их на четыре категории – пейссеттеры и вестернайзеры, с достатком и без:  «На всех этапах проекта мы подходили к исследованию потребителей с трех сторон – нам важны были их социально-демографические характеристики, ценности, которые ими движут, и тренды, которые основаны на этих ценностях». «А как же фокус-группы? Вы исследовали все это на фокус группах?» – спрашиваю я. «Не могу сказать, что это были фокус-группы, хотя, да, мы собирали людей в одной комнате… Только исследования проводили почти что индивидуальные». Стоит отметить, что при проведении дизайн-исследований работа с фокус-группами - моветон. Социальное влияние участников спонтанно собранного коллектива друг на друга довольно сильное, так что смоделировать поведение и аргументацию принятия решений о покупке не представляется возможным. Изучение мотивации при использовании этого метода также страдает. В Смирнов Дизайн решили избавиться от традиционных недостатков, используя этнографический подход к старым, как мир, качественным исследованиям.  «Мы не слушали людей, мы за ними наблюдали. Как они обращаются с фактурами и цветами, как они дотрагиваются до них, надолго ли задерживают в руках, много ли времени уделяют «распознаванию» модели, какие эмоции у них на лицах, в жестах и мимике» - рассказывает Сергей Смирнов - «Ведь человек, например, может говорить, что он не любит коричневый цвет, но вместе с тем выберет в магазине телефон сложного благородного коричневого цвета. Это парадокс, но именно так зачастую и бывает». Для определения истинных предпочтений людей использовали методики типа "визуальный пакет" (такие как "эмоциональная карта", "карта изображений", коллаж). Применение такого эклектичного подхода помогло компании понять, что же действительно будут покупать соотечественники в 2009/2010 годах, а также уловить тонкую разницу между "нравиться" и "покупаю". «Деконструкция» - «Анализ» - «Синтез» Весь проект состоял из нескольких этапов, которые были разделены по схеме «деконструкция» - «анализ» - «синтез». После того, как были проведены первые исследовательские встречи с потребителями, начался анализ всей полученной информации, создание «лоскутного одеяла» того, что скоро превратится в рекомендации. Ключевым элементом любого проекта является переход от аналитической части к рекомендательной. Когда внутри исследовательской команды «всем все» понятно, наступает этап донесения этого знания до заказчика. К тому же, менеджеры LG были предельно конкретны в своих пожеланиях по исследовательскому результату. Нужно было не только поделиться данными отчета, но и представить конкретные цвета и фактуры материалов.  Создание матрицы CMF состояло из нескольких этапов, один из которых также пришелся на потребительские исследования. Для демонстрации использовали «чипсы» - пластиковые выкраски, на которых дизайнеры воспроизводили нужный цвет. Часть чипсов была предоставлена LG, но большая часть создавалась в Смирнов дизайн. После того, как первый вариант отчета вместе с матрицей цветов был презентован, в компании взяли тайм-аут для воспроизведения во внутреннем дизайн-департаменте наработок Смирнов дизайн. Через пару месяцев результаты дизайна оказались в России: «У них своя цветовая культура, отличная от нашей» - вспоминает Сергей Смирнов. То, что получилось, надо было снова переводить «с дизайнерского - на русский», корректировать по дизайну и орнаменту, и вновь тестировать вместе с потребителями. По итогам «контрольного замера» отношения к дизайнам корпусов мобильных телефонов, выполненных в корейском офисе по рекомендациям русских дизайнеров, финальная матрица цветов, фактур и материалов, а также увесистый отчет с рекомендациями на ближайшие 3 года был сдан Заказчику.  Для Смирнов Дизайн этот проект не был первым, в 2006 году был сделан пилотный для Samsung, где были отработаны элементы авторской методологии исследования трендов в компании. По мнению Сергея Смирнова, «каждый проект уникален, нельзя сказать, что они идентичны по методологии и количеству исследовательских этапов, мы постоянно меняемся вместе с требованиями рынка и наших Заказчиков. Потому что работа с трендами – это ювелирное мастерство. Впереди – совершенствование наших методов, превращение их в серию уникальных продуктов для трендспоттинга и анализа потребительского поведения». 05.03.2011
|
Публикации
|
Карта рекламного рынка
