Рекламный рынок: На старт! Внимание! Марш???

Тимошин Андрей маркетолог-аналитик компании АЙZMEDIA

Финансовый кризис задал хорошую встряску российскому рынку рекламы.  Для некоторых сегментов  это послужило началом конца, а кому-то дало огромную возможность для развития.  «Дифференцируйся или умирай!» может стать основным рецептом успешного развития в будущем.

Рекордным в развитии российского рекламного рынка стал    2008 год,  с объемом  269,7 млрд. рублей.  В 2009 году рекламный сектор одним  из первых ощутил на себе проявление мирового финансового кризиса.   Произошло значительное снижение потребительского спроса (в том числе и на товары группы FMCG), и  рекламный рынок упал на существенные 26%.    Во второй половине 2009 года появились первые признаки, что дно кризиса пройдено. Вслед за улучшением экономической обстановки наметилась положительная динамика восстановления рынка рекламы. В 2010 году  произошел подъем на 16% и объем составил 237 млрд. рублей.

Телевидение

В начале   2009 года свыше 60 рекламодателей, попавших  в 2008 году в  топ-100, снизили объем закупок эфирного времени, и рынок телерекламы упал  на 18 %  до отметки в 113,8 млрд. рублей.  В итоге стоимость размещения рекламы с использованием этого медиа  снизилась на 13 %.  Росту в 2010 году способствовала активность крупных компаний (сфера FMCG, лекарственные препараты и парфюмерно-косметические средства), имеющих федеральный бизнес. По ряду категорий наблюдалось снижение рекламной активности уже второй год подряд. Сюда относятся сотовая связь, автомобили, пиво, прохладительные напитки, финансовые и страховые услуги.  

 Ожидается, что в 2011 году цены на телерекламу   вырастут в среднем на 20 %. Но в любом случае, телевидение  останется основным рекламоносителем, аналитики прогнозируют  рост данного сегмента на  15% до показателя 146, 5 млрд. рублей.

Печатные СМИ

До кризиса большие доходы с рекламы позволяли издателям делать отпускные цены на издания ниже их себестоимости.  По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, в 2009 году объемы рекламы в печатных СМИ в денежном выражении снизились на  43%, что привело к росту цен в диапазоне от 5% до 140%.  

В 2010 году рекламные бюджеты газет увеличились  на 15%, журналов на 8%, в бесплатных рекламных изданиях объёмы сократились на 4%. Общий прирост рекламы в печатных СМИ составил 5%.

В прошлом году на рынке продолжался процесс развития интернет-версий печатных СМИ. Тем не менее, для подавляющего большинства изданий печатная версия пока остается основным источником дохода. На онлайновой рекламе разные издательские дома получают лишь от 3% до 20% своей выручки.

В 2010 году рынок печатных СМИ начал стабилизироваться, претерпев значительные трансформации. Количество изданий сократилось на 20-30%: исчезли  многие глянцевые журналы (на их долю приходилась значительная часть всей рекламы сегмента, особенно крупных международных рекламодателей). В 2011 году, по мнению экспертов,  объем рекламы в сегменте печатных изданий  продолжит свой рост, но на уровень 2008 года рынок печатной прессы может уже не вернуться.

Наружная реклама  

В  2009 году спрос на наружную рекламу в столице сократился почти вдвое. Для поддержки сегмента власти Москвы запустили антикризисную программу, снизив  базовую арендную ставку для операторов наружной рекламы на 30 % (сейчас 20%).

В 2009 году outdoor-индустрия заработала  27,5 миллиарда рублей, что на 40% меньше, чем годом ранее. За 2010 год объем рекламы увеличился на 17%. Рекламирование важнейших для «наружки» товарных групп – автомобилей и связи – остается на низком уровне. В связи со снижением стоимости размещения на рынок пришли товары группы FMCG, но нет гарантий, что они останутся в этом сегменте после восстановления цен. 

В 2011 году аналитики прогнозируют рост объема рекламы на уровне 14%. В 2012 году правительство Москвы утвердит новый план  размещения рекламоносителей, что приведет к сокращению наружной рекламы  в городе на 20%. План предусматривает запрет на размещение перетяжек, больших видеоэкранов и рекламных щитов размером 3 на 6 метров в пределах Садового кольца. Прогнозировать масштаб изменений пока трудно, все будет зависеть от фактического исполнения проекта.

Интернет-реклама

На кризисный 2008 год пришелся стремительный рост рекламы в сети Интернет: +39%.   Прирост медийной рекламы за три квартала 2010 составил 24% и достиг 6,6 миллиарда рублей. В то же время стоит отметить, что ролики теряют эффект новизны, и уровень воздействия на потребителя  снизился на 8% по сравнению с успешным  2007 годом.

  Контекстная реклама  остается самым быстрорастущим видом рекламы в России и прибавила за аналогичный период 45%, превысив показатель в  12 миллиардов рублей. Ее успех обеспечен низкой стоимостью размещения и широкой доступностью для рекламодателей. Но не стоит ожидать постоянного сверхдинамичного роста контекстной рекламы: в среднесрочной перспективе (три-пять лет) данный сегмент будет «идти в ногу» с другими медиа.

Интернет-реклама остается наиболее динамично развивающимся сегментом: прирост на 33% (+25-30% приходится на медийную и +40% - на контекстную) в 2010 году,  в 2011-м затраты на рекламу, по мнению аналитиков,  возрастут до 33,1  млрд. рублей.

Радиореклама

Радио оказалось одним из самых уязвимых для кризиса сегментов СМИ: падение достигло 36 % в 2009 году.   Несмотря на обвальное падение рынка радиорекламы в первом квартале 2009 года, в марте отрасль начала постепенно оживать, а объемы рекламы - увеличиваться.  За 2010 год сегмент радиорекламы вырос на 7% и достиг показателя   9,6 млрд. рублей. Прирост обеспечивался за счет  прихода новых рекламодателей.  Лидером по числу привлеченных клиентов стала корпорация «Проф-Медиа», но стоит отметить, что  показатель  достигнут путем  активной скидочной  политики.

New media

                Объем рекламы в  сегменте в 2008 году вырос на 33%.  Этот сегмент стал одним из самых динамичных, и влияние кризиса сказалось на нем в меньшей степени, чем на других медиа. Несмотря на падение, количество реализуемых проектов не уменьшилось, более того: компании стали сложнее и креативнее. Сегодня new media не может дать масштабного охвата, как, например, телевидение, но позволяет воздействовать на определенные группы, в итоге, если пересчитать стоимость целевого контакта на нужную аудиторию и его длительность, то new media часто оказывается наиболее выгодным. Будущее сегмента за современными цифровыми форматами. Когда бюджеты станут весомее и доступнее, начнется бум на art-advertising, представляющий собой художественные рекламные инсталляции. Уже сейчас наблюдается активное  развитие направления DOOH (digital-out-of home). Digital Signage (дословно - цифровые вывески, объявления; русскоязычные термины: видеореклама на мониторах, мультивидеоэкраны) — это технология представления информации с электронных (цифровых) носителей (дисплеев, проекционных систем), установленных в общественных местах. Преимущества таких электронных сообщений над традиционными статичными формами наружной рекламы в более простой и быстрой замене содержимого сообщения; динамичности самого изображения; адаптируемости сообщения к окружающей обстановке и аудитории, в том числе интерактивно.

 Активное распространение данные системы получили в США, Китае и Европе.  В Соединенных Штатах темп прироста составил 13,2% и достиг 2600 млн. долларов. В Европе объем  составляет 750 млн. долларов, и в 2012 аналитики прогнозируют рост до 1 млрд. долларов. Для сравнения, объем рекламного рынка DOOH в России составляет всего  40 млн. долларов.

Тенденции развития рекламного рынка

Прогнозируется, что в ближайшие пять лет затраты на рекламу в России вырастут в два раза, до 464 млрд. рублей. Телевидение останется ключевым рекламным носителем, хотя его доля в общих бюджетах и снизится с 56% в 2010 году до 52, 9% — в 2015-м.

Согласно прогнозу, в 2013 году по рекламным сборам интернет-площадки впервые обгонят  операторов наружной рекламы: 48 млрд. рублей против 47 млрд. рублей. При этом именно в интернет-сегменте замедление темпов роста в ближайшие годы будет наиболее заметным: с 31% в 2011 году до 17% в 2015-м. Огромный потенциал развития прогнозируется у сегмента new media.