Лучшее – враг хорошего

Как измерить эффективность рекламной интернет-кампании

Дмитрий Фролов главный редактор Research&Trends

В Интернете можно измерить все или почти все – это знает каждый. Правда, когда дело доходит до конкретики, появляются вопросы. Вроде бы все есть, но чего-то все-таки не хватает. Причем, разным компаниям, занимающим разные позиции в цепочке «рекламодатель-агентство-площадка», не хватает разного. От чего это зависит? Что мешает игрокам рынка достичь полной гармонии во взаимоотношениях друг с другом? Попробуем разобраться

Величина диджитал-сектора по данным АКАР растет не по дням, а по часам. Скажем, в 2010 году темп роста составил 40% по отношению к предыдущем году. Правда, пока на «цифру» рекламодатели тратят меньше, чем на традиционные медиа-каналы, но ситуация меняется прямо на глазах. Собственно, уже сегодня интернет-реклама по объему превосходит радио: 22,6 млрд руб и 10,3 млрд руб, соответственно (здесь и далее без учета НДС), а скоро должна превзойти и «наружку» (29,7 млрд руб.), да и печатные СМИ (38 млрд руб.) не так уж далеко.

Однако потенциал этого рынка отнюдь не исчерпан. Об этом можно судить хотя бы по тому, что темпы роста медийной интернет-рекламы существенно отстают от «контекста»: 28% и 46%, соответственно. А ведь именно в «медийке» можно было бы ожидать появления брендов, располагающих действительно серьезными бюджетами. Но они пока не спешат вкладывать реальные деньги в виртуальную рекламу. Представители компаний-рекламодателей не скрывают того, что их активность в сети Интернет носит пока «экспериментальный характер». И один из наиболее важных факторов, препятствующих росту рекламных затрат в диджитал-секторе – это трудности с определением эффективности этих затрат. Его решение позволило бы не только помочь менеджерам конечного заказчика обосновать необходимость тех или иных затрат, но и создать «общий язык» с агентствами, которым сегодня приходится отчитываться перед разными клиентами по разным показателям. Выиграли бы от этого и площадки, в первую очередь те, которые смогли бы наладить выдачу именно той статистики, которая необходима рекламодателю.

Таким образом, с точки зрения эффективности всей кампании нужны «сквозные» средства измерения – от выбора площадок для размещения до анализа результатов и сопоставления их с целями кампании. Какими они могут быть?

Рекламные площадки

В E-xecutive предоставляют клиентам данные по хитам/хостам, CTR, числу отказов, глубину просмотра и т.п., полученные от  внутренних и независимых систем статистики. Этот минимальный набор можно считать базовым.

Маркетологи портала «Аргументы недели» используют этот же набор, но добавляют к нему данные от системы AdRiver. Это весьма полезный сервис с точки зрения управления рекламной кампанией, но не более. AdRiver позволяет формировать отчеты, собирать данные с разных площадок и т.п. Правда, у этой системы – за счет масштаба - возникает еще одно полезное свойство. Пометив специальной меткой свои баннеры, система «видит», откуда, с какой рекламы пришел тот или иной пользователь, какие еще сайты, имеющие рекламу той же системы AdRiver он видел до того, как попасть на исследуемый сайт (площадку). 

Используя эти данные, можно связать поведение пользователя «до площадки» с его поведением на ней (глубина просмотра, посещение тех или иных страниц и т.п.). Однако система не знает этих пользователей «в лицо» и судит о них исключительно по их поведению. Но площадки не слишком этим озабочены. «Наши клиенты довольны предоставляемыми отчетами, к тому же они имеют возможность смотреть свою статистику в реальном времени через предоставляемый нами интерфейс, - говорит Олег Ртищев, директор по маркетингу портала «Аргументы недели». - Некоторым клиентам достаточно трех показателей – показы, клики, CTR. Другие просят добавить в статистику тот или иной показатель из числа доступных».

Развивая концепцию «клиентоориентированности» площадки делают упор на сервис. «Бывают случаи, когда эффективность от рекламы низкая, тогда мы предлагаем рекламодателю новые методы по увеличению эффективности, - рассказывает Ртищев. – Самый простой вариант - просим клиента изменить креатив, если это не помогает, то начинаем изучать ситуацию и вырабатываем  комплекс предложений для увеличения эффективности от рекламы. Также мы изучаем дизайн и продукт перед стартом кампании, после чего даем рекомендации, как может сработать эта реклама, далее просим клиента поправить те или иные элементы дизайна и текстов для увеличения отдачи от рекламы. Одна из реальных ситуаций: клиент указал в баннере время работы офиса, данный баннер работал очень плохо, после чего мы попросили изменить слоган, добавив слово “скидка” - показатели выросли в 3 раза».

По сути, площадка в данном случае выполняла работу, которую в других условиях делает агентство. Но это работает, только если клиент ставит измеряемые цели, причем измеряемые имеющимися у площадки инструментами.  А если они шире? Тогда площадкам приходится расширять и набор возможностей.

«Мы судим об эффективности по степени достижения заявленных показателей», - объясняет Лина Удовенко, директор по маркетингу LiveJournal Russia. – При этом мы анализируем не только кликабельность рекламы, глубину просмотра и ряд других аналогичных показателей, но и упоминаемость и тональность высказываний, «органический» посев консьюмерами (проще говоря, долю вирусного распространения того или иного поста – ДФ), а также связанные с ними показатели».

В «Одноклассниках» готовы измерить «все, что меряется», лишь бы это интересовало клиента. «Если проект сделан в формате приложения, то есть опция «рекомендовать друзьям», и тогда мы измеряем количество таких рекомендаций, и также сколько рекомендаций принято/отклонено», - объясняет Елена Яковенко, директор по работе с клиентами сети Odnoklassniki. - Если речь идет о брендированных подарках, то измеряется количество отправителей, получателей, количество отосланных, принятых и отклоненных подарков. Если в проекте используется ссылка на сайт клиента, или какой-то бренд-контент, мы замеряем их посещаемость. Все показатели измеряются, как в целом, так и по уникальным пользователям (кроме рекомендаций – по ним возможно только общее количество). Мы можем измерять любые страницы проекта, если их посещаемость интересна клиенту».

Однако вопрос о том, насколько  тот или иной измеренный показатель соответствует цели клиента, может ответить только последний. И этим сакральным знанием с площадками он не делится. Как быть в этой ситуации агентствам? Ведь им-то по идее надо отчитываться не показами, а деньгами. Не осваивать бюджеты, а вкладывать их и отчитываться эффективностью вложений. Но к этим идеалам мы можем пока только стремиться.

Рекламные интернет-агентства

Агентства располагают, по сути, тем же набором данных, что и площадки. «Мы предоставляем стандартные медийные данные: количество заходов, уникальных посетителей, время на сайте, глубина просмотра и т.п., - говорит Андрей Анищенко, генеральный директор агентства Grape. - Дополнительно, при необходимости, мы оцениваем какой именно контент наиболее популярен у той или иной группы пользователей, насколько вовлечены посетители сайта в предлагаемые брендом активности. Для  социальных медиа используются похожие параметры, добавляется лишь количество подписчиков или членов группы».

Откуда берутся эти данные? «Мы отчитываемся с помощью системы Google Analytics, - говорит Наталья Котляревская, Client Service Director агентства КСАН. - Это независимая система, получившая широкое признание. Чтобы получать отчеты, мы размещаем счетчик в наших проектах. Таким образом, клиент в любое время имеет доступ к множеству показателей: посещаемость, уникальные посетители, время в проекте и т.д.». Если речь идет о больших имиджевых кампаниях, то клиентам этого хватает, считает Котляревская. В самом деле, имиджевые интернет-кампании не предполагают немедленных продаж. Небольшие клиенты, которых в Сети более чем достаточно, более нетерпеливы - им важно знать, как проект скажется на обращениях клиентов или даже продажах. «Здесь, чтобы дать необходимую отчетность, нужны другие методы, - делится Котляревская. - «Например, размещая пост в ЖЖ Артемия Лебедева для интернет-магазина ноутбуков BeCompact.Ru, мы предложили подарок читателям. Чтобы получить его, они должны были, совершая покупку в интернет-магазине, сказать, что они «из уютной жежешечки».

Подобные приемы отнюдь не новы и применяются не только в Сети. Скажем, несколько лет назад книжный магазин «Библио-глобус» предлагал со стендов наружной рекламы всем желающим небольшую скидку в своем магазине, если они, совершая покупку, скажут кассиру «пароль»: «Библио-Глобус - мой главный книжный». В Сети такого рода «закладки» сделать технически проще и дешевле. Здесь работают специальные ссылки, мемы, специальные номера телефонов, куда могут позвонить участники проекта и т.п., но все они решают лишь часть проблемы: отследить откуда пришел покупатель. Задача важная, но главное назначение ее решения – наладить эффективное управление рекламной кампанией, ведь не все интернет-рекламодатели стремятся продать свою продукцию «здесь и теперь». 

Очевидно, что Интернет как медиа-канал может расти только за счет крупных и сложных комплексных проектов, сочетающих оффлайн-и онлайн рекламу, и, следовательно, крупных клиентов. «Но они пока не получают ответ на самый главный вопрос - как цифры просмотров, показов и т.п. влияют на продажи», - утверждает Анищенко. «Проблема механических счетчиков – в их поверхностности, в том, что они дают только самые общие результаты типа показов, просмотров, - дополняет Котляревская. - А клиенту нужно понимание того, насколько люди вовлечены, насколько готовы к совершению конкретных действий». Причем, данные должны быть более прозрачными с точки зрения интерпретации.

«Мало того, разные счетчики дают разные цифры, но и выводы, которые можно сделать на основании замеров, – спорные и дискуссионные, - подливает масла в огонь Михаил Умаров, генеральный директор агентства Comunica. - Метрики не привязаны к продажам, что всегда оставляет большой простор для интерпретации. Скажем, принято успешность того или иного ролика измерять числом просмотров. Но поняли ли они, что хотел сообщить рекламодатель? На этот вопрос сегодня нет ответа».

Еще более «мутная» тема – блоги и форумы или – шире – соцмедиа. Число упоминаний, используемые выражения – все это требует интерпретации, но неких принятых отраслью стандартов – нет, считает эксперт. Нет и внушающих доверия измерителей числа просмотров в соцмедиа, конверсии постов в другие показатели. В итоге, остается надеяться только на экспертные мнения. Но их аудит никто не проводит. Нет и benchmarks, общеотраслевых показателей, с которыми можно было бы связывать цифры, полученные в ходе конкретной кампании.

Правда, последние нужны не всегда. «Об измерениях эффективности любой кампании можно говорить только, увязав ее целями, которых может быть много, - уверен Федор Вирин, совладелец агентства «НЛО-Маркетинг». – Например, в соцмедийной рекламной кампании adidas, которую реализует уже в течение года НЛО-маркетинг, есть несколько целей - не только увеличение количества продаж в магазинах сети «здесь и теперь», но и формирование лояльной среды покупателей, которая будет работать на розницу в течение многих лет. Обе эти цели выполняются, но системы измерения для них, очевидно, разные. Например, если речь идет о вовлечении в коммуникацию, что особенно важно для такой перспективной части целевой аудитории как подростки, то она может быть измерена числом комментариев, количеством присланных на конкурс фотографий, роликов и другого «творческого материала». Такие данные доступны».

В итоге, несмотря на локальные удачи, получается замкнутый круг. Агентства и хотели бы давать заказчикам данные по эффективности своей работы, но нет ни единых, пользующихся общим доверием метрик, ни норм, позволяющих их адекватно интерпретировать. В этой ситуации суммы, выделяемые заказчикоми на продвижение в соцмедиа, по выражению Анищенко, «сравнимы со статистической погрешностью на фоне общего рекламного бюджета». И они будут таковыми оставаться, до тех пока… и возвращаемся к началу.

Может быть, заказчики удовлетворены сложивщейся ситуацией? Нет, это далеко не так. Чего же им не хватает?

Рекламодатели

Бюджеты, расходуемые рекламодатели на интернет-рекламу растут, но планируя их сумму, в компаниях не всегда ориентируются на эффективность предыдущих вложений. Как это часто бывает в отсутствие четких показателей результативности того или иного вида деятельности, компании часто планируют «от достигнутого», учитывая также текущее состояние бизнеса. Проще говоря, есть деньги – их вкладывают, нет – значит, нет. Большое значение в этом случае, естественно, имеет мнение влиятельных в компании людей, например, владельцев.

Конечно, встречается и иной подход. «Мы планируем расходы, необходимые на постоянную поддержку нашего присутствия в Сети, - говорит Александр Блохин, руководящий направлением интернет-коммуникаций в Tele2. – Бюджет формируем с учетом крупных запланированных проектов и минимальной подушки, которая может быть использована в непредвиденных случаях. Сумма рассчитывается с учетом прошлогодних затрат, актуальной активности и возможной инфляции».

Заметим однако, что слово «эффективность» тут не прозвучала. Зато ее произнесли маркетологи «Смоленского банка», хотя и они признают, что «задача измерения эффективности весьма актуальна». Там используют интернет-рекламу, во многом, для онлайн-продаж своих кредитных продуктов, т.е. деятельности технически простой (используется контекстная реклама и партнерские программы для лидогенерации) и хорошо измеряемой. «Позитивные результаты в отношении прошлой кампании дают нам основания наращивать свои будущие интернет-бюджеты, - говорит Александр Хлевной, главный специалист отдела маркетинговых исследований. – Пока это приносит результат мы не хотим экспериментировать с другими, малоизвестными нам и дорогими инструментами». Этот здоровый консерватизм не означает, конечно, нежелание использовать новые для себя инструменты «в принципе». «Мы периодически используем баннерную рекламу на отраслевых финансовых порталах (banki.ru, bank.ru, credit.ru), баннерную рекламу в т.н. рекламных сетях (например, Soloway), - продолжает Хлевной. - Недавно начали проводить контекстную рекламу в сети Вконтакте. Все это мы делаем с целью получить дополнительный целевой трафик, хотя в нашем случае контекстная реклама остается его основным источником».

Соцмедиа вообще сегодня могут считаться большой экспериментальной площадкой – гарантировать какой-либо результат вряд ли возможно. Тем не менее, «Смоленский банк» ведет активную кампанию в соцмедиа, выбрав для этого «ВКонтакте», Twitter, Livejournal, а также используя отраслевые порталы (например, Banki.ru), позволяющие напрямую общаться с клиентами. Правда, как признает Екатерина Балан, зам. начальника управления по рекламе и PR Московского филиала Смоленского Банка эффективность этой работы оценивается только «в общем пакете» и по косвенным признакам – активности группы, числу комментариев, числу переходов на сайт банка, глубине просмотров и т.п. Словом, главное - чтобы сегодня было лучше, чем вчера.

Николай Белоусов, руководитель направления интернет-маркетинга в российском офисе Panasonic считается в профессиональной среде авторитетным специалистом. Но и он не смог сказать ничего определенного относительно практики измерения финансовой эффективности интернет-рекламы в его компании при том, что Panasonic развивает рекламную активность во всех известных медиа. Для оценки результатов интернет-рекламы используется все тот же набор медийных показателей: CPM (cost per millennium), CPT (cost per thousand), CTR, CPA, CPC. При необходимости могут анализироваться также время, проведенное пользователем на странице, число переходов на целевые страницы («где купить») и т.д.

К работе с агентствами и в Смоленском банке и в Panasonic относятся настороженно, причем, одна из важных причин – «разные языки». «Вы продаете технику, а вам отчеты приносят – мы получили 50 тыс. кликов по 15 рублей каждый, - делится наболевшим Белоусов. – Измерительные возможности Интернета используются крайне недостаточно».

Основных претензий к измерениям или, точнее, «не измерениям» у Белоусова две: неясно о чем говорит тот или иной показатель в контексте конкретной бизнес-задачи и нет оценки качества привлеченной аудитории – в том же контексте.