Self-ethnography: методика, перерожденная технологиями

Марина Корнеева, старший менеджер проектов исследовательской компании О+К

Автоэтнография – одна из достаточно распространенных методик, применяемых в качественных исследованиях рынка. Метод основывается на том, что потребитель, будучи объектом изучения, становится еще и его субъектом. Он сам наблюдает за собой, своими привычками и особенностями поведения и фиксирует свои наблюдения.

До недавних пор основным инструментом автоэтнографии было письмо, или, точнее, различные способы самоописания, которые остаются востребованным и по сей день. Например, в исследовательских проектах активно используются так называемые журналы или дневники, в которых респондент должен записывать свои действия, мысли и чувства, связанные с потреблением какого-то продукта или услуги в конкретные моменты времени. Кроме прочего, используются различные творческие задания – составление коллажей, письмо воображаемому объекту, придумывание рекламы, рассуждение на тему вдохновляющих образов.

От письма к визуалу

Сегодня составление сложных посланий даже при помощью компьютера, не говоря уже о ручке и бумаге, воспринимается с трудом, будучи особенно нерелевантными молодой части аудитории. Эпистолярный жанр или коллажирование, поизводимое в ручную, остаются ностальгическим развлечением лишь для некоторых домохозяек позднего бальзаковского возраста, тоскующим по студенческим временам и комсомольской активности при подготовке стенгазеты.

Для того, чтобы работать с более активной или молодой аудиторией, сейчас все чаще используются визуальные методы – осуществляемая участниками исследований фото и видео-съемка, ведение блогов, разрабатываются специальные приложения и расширения для социальных сетей и смартфонов.

Шаг от письменного способа описания к визуальному, на самом деле, позволил вдохнуть новую жизнь в автоэнографию как исследовательский метод. Визуальный подход актуализирует множество ранее скрытых возможностей, которые мы постарались сформулировать ниже.

1. Фиксация «момента».

Появление фото-камеры в мобильных телефонах спровоцировало естественный переход от мертвых постановочных фотографий на фоне ковров и цветастных обоев к фиксации живой реальности. Мы все чаще получаем от респондентов спонтанно снятые кадры, предметы и лица, передающие в первую очередь настроение, эмоциональную наполненность. Именно такие моменты жизни, схваченные в стиле ломо-фотографии, простые и лишенные всякого позирования, являются самыми ценными для исследователя. Они позволяет не только проникнуть в повседневный символический контекст потребителя, но и увидеть динамическую структуру этого контекста.

2. Спасительный нарциссизм.

Несмотря на то, что потребитель все меньше красуется и торгует лицом на фото и видео, демонстративность искоренить невозможно – стоит ее использовать. Какие атрибуты собственной повседневности выставить напоказ – этот выбор остается за потребителем, и он показывает именно то, что хочет показать, например, только приобретенный автомобиль или единственную пудреницу премиум-класса. Это, безусловно, искажение фактической реальности: потребитель пытается выдать желаемое за действительное. Однако именно через призму самолюбования мы можем увидеть то, к чему стремится участник исследования и какие знаки и атрибуты располагают ценным символическим капиталом, создавая иллюзию того образа жизни, которому хочется соответствовать.

3. Важность обыденного.

Достаточно часто мы сталкиваемся с ситуацией, когда респонденту трудно описать свою повседневность, то есть подробно рассказать, как он, например, умывается после сна: принимает душ или ванную? какой пастой чистит зубы? пользуется ли зубной нитью? Если для маркетолога повседневность потребителя – кладовая инсайтов, а для исследователя – комбинация действий и потребительских выборов, то для респондента это всего лишь набор неосознанных частных привычек, не представляющих, по его мнению, никакой важности. Куда проще, и, как кажется, полезнее рассуждать о том, почему один шампунь лучше другого, ссылаясь на его продуктовые свойства.  При этом невинная просьба исследователя описать утренние ритуалы часто вводит участников исследования в ступор и заканчивается ответом «Встаю, иду в ванную, бегу на работу».

А как же покрасоваться перед зеркалом и погладить мужу рубашку? А съесть запретную шоколадку и полюбоваться соседками из окна? Складывается ощущение, будто в головах потребителей есть четкая установка, что о таких вещах говорить не принято и как-то неловко. Видео-съемка или, например, ведение специально созданного под исследование твиттер-аккаунта позволяет избежать этой ложной скромности и зафиксировать различные виды того, что называется daily routine (ежедневных практик) или consumption occassions (типичных ситуаций потребления).

4. Проблема языка.

Как известно, смыслы конструируются самим языком, однако исследователь и потребитель говорят на языках разных. Совокупность знаков, присутствующих в реальности потребителя и изучаемая исследователем, естественно, обладает различными, индивидуально присваиваемыми значениями – это базовая семиотическая посылка. При описании этих значений часть смысла теряется за счет вербального преобразования – описывая упаковку детской каши потребитель переходит от образа к словам, сталкиваясь с невозможностью полного выражения собственных ощущений. Язык видео и фото по сравнению со словом позволяет потребителю быть более дескриптивным, запросто передавая желаемые образы на медиа-носителе. Кроме того, если относиться к документальному видео-материалу  как к дескриптиву, а не как к арт-объекту, то решается еще одна важная проблема – исследовательской интерпретации. Визуальный язык имеет гораздо меньше посредников между конечным клиентом и потребителем, что позволяет использовать видео-материал в качестве наглядной иллюстрации, избегая абстрактных трактовок и минимизируя последствия «испорченного телефона» в цепочке потребитель – исследователь - клиент.

5. Неизбежность технократии.

Пользоваться различными девайсами сегодня уже не просто современно – из модного увлечения это давно переросло в насущную необходимость. И хотя объективно мультизадачность устройств остается ненужной ощутимой части аудитории, эта аудитория участвуют во всеобщей гонке за «мощным» железом и последними версиями программ. Нетбуки, планшетники и, конечно, смартфоны плотно вошли в повседневность массового российского потребителя (если говорить, конечно же, о жителях больших городов).  Даже неспособные отличить Android от Symbian респонденты с радостью готовы тестировать мобильные приложения. Люди, путающие браузер с поисковой системой, соглашаются вести он-лайн дневник на платформе с незнакомым интерфейсом и активно вовлекаются в проекты по тестированию интернет-сайтов. Очевидно, что сама причастность к миру стремительно развивающихся технологий представляет для современного потребителя специфическую ценность. Принадлежность к сообществу мнимых технократов оказывается весьма расхожей мотивацией, которую мы стараемся использовать при организации автоэнографических стадий исследовательских проектов.  Так, респондент  получает приятно ощущение, граничащее с детским восторгом, а исследователь и клиент – качественное и с удовольствием выполненное самонаблюдение.

6. Актор, а не кролик.

Становится очевидным, что сегодняшний российский потребитель начинает все больше ценить себя, свое личное время и усилия, индивидуальное удовольствие, получаемое им от какой-либо активности, а также ощущение открытости миру - возможность узнать что-то новое, приобщиться к продуктам прогресса, расширить привычный круг социализации. Это, безусловно, хороший знак: материального вознаграждения зачастую оказывается недостаточным для того, чтобы нарекрутировать хороших респондентов. Происходящие перемены - предвестники естественного сдвига, случившегося в западной европе еще несколько десятилетий назад: там потребители давно уже принимают участие в исследованиях исключительно в силу личного интереса – чтобы общаться друг с другом, самовыражаться, вступать в диалог с производителем, в конце концов, чтобы просто показать себя.

Оказывается, что и в глобализации есть что-то хорошее: наш массовый потребитель становится все более open-minded или, по крайней мере, желает видеть себя таковым. Нам бы хотелось как можно чаще эксплуатировать эту позитивную тенденцию. Именно поэтому мы стараемся использовать современные методы проведения автоэтнографии, основывающиеся на визуальном материале и активно разивать нашу технологическую базу – работать над приложениями для мобильных устройств, быстро реагировать на тренды в интернет-пространстве. Это позволяет нам не только предлагать эффективные и актуальные техники организации исследований для своих клиентов, но и пропагандировать собственное видение и особую практику социальной ответственности, которая представляется доступной для любого исследователя рынка.