Digital-реклама - больше креатива и интерактива
Самые интересные и перспективные направления развития цифрового маркетинга
 |
| Иллюстрация Fotolia |
Сфера digital постоянно меняется, и никто не может с уверенностью сказать, что принесут нам новые технологии завтра. Одно лишь точно: они будут предоставлять все новые возможности в маркетинге. Какие же направления digital-рекламы самые интересные и перспективные на данный момент, попытался зафиксировать Sostav.ru.
Пользователи давно научились игнорировать обычную рекламу в интернете: баннеры, контекст, брендированные страницы и многое другое. Но есть направления, интерес к которым не только не угасает, а наоборот, растет. Они вдохновляют маркетологов и рекламистов и поражают воображение пользователей. На данный момент можно выделить 5 направлений digital-рекламы, привлекающие наибольшее внимание и вызывающие самый большой ажиотаж: вирусные рекламные ролики, промо-сайты, спецпроекты, мобильные приложения и digital-оффлайн.
Вирусные рекламные ролики
Современные вирусные ролики меняют представление о том, как должна выглядеть реклама. Популярность таких роликов растет, они становятся все длиннее и все больше походят просто на забавное видео, чем на рекламу. О том, какой товар рекламируется, иногда становится понятно только к концу. Главное – это увлекательная картинка. Стоит только вспомнить рекламу Volkswagen, где ребенок представляет себя главным героем «Звездных войн» Дартом Вейдером.
В digital-пространстве ролики гораздо длиннее, креатив на грани сумасшествия. Ведь в интернете поле для творчества гораздо больше: можно позволить себе то, что нельзя позволить на ТВ. При этом на них необязательно затрачивать уйму денег и приглашать высокооплачиваемых знаменитостей. Они могут быть сняты любительски. Максимум креатива и нестандартности – вот что важно. При этом в вирусных роликах наблюдается несколько тематических направлений:
- юмористическое – смешные ролики, ролики-пародии;
- драматическое - ролики с глубоким сюжетом, заставляющиеся задуматься о вечном;
- action – ролики, впечатляющие и поражающие, с трюками, экстремальным сюжетом.
А вот компания LG добавила еще и направление horror, решив ради рекламы своих новых мониторов хорошенько напугать людей. Пару недель назад компания выложила в сети ролик, где было показано, как специалисты в одном бизнес-центре заменили пол в лифте жидкокристаллическими мониторами IPS, имитирующими падение пола в шахту лифта.
Вирусные ролики пользуются огромной популярностью на западе. Они собирают огромную аудиторию, миллионы просмотров, вызывают неограниченное обсуждение, и главное ненавязчиво рекламируют продукт и повышают узнаваемость бренда.
Что касается российского рынка, то тут все гораздо сложнее: пару лет назад, в пик интереса к новому явлению специалисты оценивали вирусный рынок России примерно в 9 млн долларов, однако активность игроков к настоящему времени снизилась практически до нуля. Не прижился этот без сомнения интереснейший маркетинговый инструмент на отечественной почве.
Промо-сайты
Маркетологи прекрасно знают формулу «правильного» сайта: он должен содержать хороший контент, доносить нужное сообщение, иметь привлекательную главную страницу, легкую навигацию, красивый дизайн, быть интерактивным и т.д. Но будет ли сайт, отвечающий всем необходимым требованиям эффективен для поддержки бренда, привлечет ли он достаточное количество пользователей, улучшит имидж компании, увеличит узнаваемость бренда и объем продаж в конечном счете? Гарантию никто не даст.
Поэтому компании все чаще прибегают к использованию промо-сайтов, которые раскручивают определенный товар, бренд, услугу или событие. Это нестандартные сайты, где основной упор делается не на количество предоставляемой информации, а на ее форму. Промо-сайт может позволить себе больше вольностей в дизайне, информационном наполнении и стилистике, чем обычный корпоративный сайт. Такой сайт сам по себе может являться отдельной рекламой бренда в рамках текущей маркетинговой кампании. Это способствует более эффективной коммуникации с целевой аудиторией, которая может быть выполнена в простой и даже игривой форме.
МНЕНИЕ
Георгий Агафонов, Директор по цифровым коммуникациям OgilvyOne:
"Несмотря на то, что на данном этапе от digital-рекламы ждут прежде всего нестандартных идей и инновационного воплощения, долгосрочной тенденцией являются персонализированные предложения и индивидуальные коммуникации. И digital предлагает здесь поистине безграничные возможности. Недалек тот день, когда каждое рекламное сообщение будет направлено на конкретного покупателя и именно в тот момент, когда это ему действительно необходимо.
Вирусные рекламные ролики все еще имеют определенную популярность, но это уже нисходящий тренд. Зачастую по причине того, что успешность того или иного вирусного видео достаточно сложно заранее спрогнозировать, а "вымученные" вирусные видео выглядят натужно и неестественно, чем могут вызывать абсолютно противоположный планируемому эффект. Тем не менее, нужно подчеркнуть все возрастающую важность и популярность видеоконтента во всех проявлениях.
Что касается промосайтов, то сейчас тенденция состоит в том, что от сайтов с четкой структурой происходит переход к некоему "облаку" целевых страниц, каждая из которых служит своей цели и направлена на определенную аудиторию. Дальнейшее развитие - это промосайты, которые подстраиваются под каждого конкретного посетителя, предлагая ему директивный контент согласно его предпочтениям.
Мобильные приложения и мобильная реклама неизбежно будет набирать обороты с ростом проникновения мобильного интернета. Мобильные телефоны становятся все более "смарт" чем "фонами", уже сейчас даже самые доступные модели имеют функции, позволяющие выстраивать интересные интерактивные взаимодействия. Мобильный "девайс" всегда под рукой, это единственный канал коммуникации с потребителем, с которым он не расстается практически 24 часа в сутки и это открывает новые горизонты в рекламе."
|
Один из недавно нашумевших примеров – самый глубокий в мире сайт от Ogilvy Ukraine, созданный в поддержку бренда грузинской минеральной воды Боржоми и завоевавший многочисленные награды.
Суть проекта в том, что доскроллив до подвала сайта, пользователь доходит до источника Боржоми равному 8000 км. По пути ему сообщают, какую глубину он преодолел, какие мировые достопримечательности ей соответствуют, какой это слой почвы, а также пользователь получает награды за ‘глубинные’ достижения. Помимо необычного креатива и привлекательной «игрушки», которую представляет собой сайт для пользователя, он в первую очередь четко передает коммуникационное сообщение бренда.
Возможно, вдохновением на создание самого глубокого сайта послужил проект Skittles – бесконечно длинный сайт, где все блоки в цветах радуги непрерывно прокручиваются друг за другом. Также 2 года назад бразильская компания Ambev запустила для пива Antarctica промо-сайт с рекламным роликом, который никогда не заканчивается.
Мобильные приложения
Говоря о digital-рекламе, нельзя обойти стороной мобильные технологии. Чтобы оставаться конкурентоспособными в эпоху смартфонов и планшетов компаниям нужно постоянно открывать для себя новые рекламные перспективы.
Становятся все более распространенными интерактивные принты - печатная реклама, «оживающая» с помощью мобильных девайсов. Учитывая сегодняшнюю популярность продукции Apple, компании разрабатывают специальные проекты под iPhone и iPad и приложение iAd, которое не перенаправляет пользователя на отдельное окно браузера, а оставляет его в приложении. Чаще всего к такому типу рекламы прибегают luxury бренды. Один из недавних примеров – это интерактивный принт от компании Lexus. Обычный с виду макет журнала при помощи iPad превращается в самый настоящий видео-ролик. Такие рекламы впечатляют не только потребителей, но и конкурентов.
Новые digital пространства в прошлом месяце открыла для себя компания L’Oreal: она решила выйти на территорию игровых приставок с приложением «The Next Level» для платформы XBOX 360. Теперь в игровых консолях можно создать свой собственный мир красоты L’Oreal. Приложение включает рекомендации персонального стилиста, советы, новости и форумы по красоте и даже образовательную программу Академия стиля. Пользователи набирают баллы за количество проведенного в приложении времени, приглашенных друзей и т.д. Полученные баллы можно обменять на последние новинки компании L’Oreal.
Рекламные игры – это новая тенденция в мире digital, которая позволяет как нельзя лучше вовлечь пользователя и познакомить его с брендом.
Спецпроекты
У большинства спецпроекты ассоциируются с какой-либо нестандартной рекламой. Но это не отражает их сути, да и вряд ли все описанные выше примеры можно назвать стандартными, однако, под разряд спецпроектов они не попадают. Чаще всего спецпроект определяют как комплексную интеграцию бренда в интернет-ресурсы вне обычных рекламных мест с целью вовлечения аудитории в продолжительную коммуникацию.
Тем не менее, независимо от определения, которое ложится в основу понятия «спецпроект», успех все также обусловлен хорошо известными составляющими: креативность идеи, ее исполнение (execution) и максимальное вовлечение пользователей.
Спецпроекты являются важной частью digital рекламы. Один из ярких примеров этого года на российском рынке – это продвижение страховой компании Intouch. Агентство Proximity Russia поставило следующий эксперимент. На протяжении недели в закрытом гараже на 9 веревках над автомобилем висел рояль. На специальном промо-сайте велась круглосуточная трансляция происходящего. Судьба рояля и автомобиля определялась случайными обстоятельствами, за которые могли проголосовать сами пользователи: например, веревку планировали перерезать, если пойдет дождь, в зависимости от кого, кто выиграет в футбольном матче и т.д. Уже на 6-й день трафик на сайте страховой компании превысил медиа-план на 200%.
Digital-оффлайн
Все предыдущие тренды, были так или иначе связаны с интернетом. Тем не менее, digital реклама уже вышла за рамки онлайн-мира. 3D-проекции вот еще одна тенденция в digital рекламе, которую активно используют крупные корпорации, такие как Adidas, LG, Audi, Nissan и др. Так например, эти летом Nissan Canada запустила в разных городах страны проекцию отображающейся на воде нового Nissan Altima. Кампания была приурочена ко Дню Канады. Для отображения 3D-проекции специальным насосом выпускалось 3300 литров воды в минуту, стоящей стеной на 36,5 метров, что представляло собой идеальный экран для десятков тысяч зрителей. Это даже не реклама, а настоящее шоу.
Говоря о шоу, компания Microsoft для рекламы нового интерфейса Live Tiles (“живые тайлы”) Windows Phone 8, представляющим интересную альтернативу обычным ярлыкам, решила перенести ничего не подозревающих прохожих на настоящий рок-концерт. К участию в необычной инсталляции была приглашена популярная норвежская электро-рок группа Datarock. Для нее была специально смонтирована сцена на одной из улиц в Осло, скрытая за макетом стены. Напротив такого импровизированного клуба на дороге был размещен интерактивный «живой тайл». Привести в действие тайл с музыкой можно было, наступив на него. И тут происходило самой интересное: фальшивая стена падала и прохожие оказывались в центре настоящего рок-концерта, окруженные массовкой фанатов.
Для усиления рекламного эффекта лучше, чтобы оффлайновые инсталляции были наиболее интерактивными, а высшим классом станет их интеграция с мобильными устройствами. Например, компания Adidas установила набирающие популярность digital витрины, сделав их максимально интерактивными. Покупатели могут не только пролистать каталог, но и поиграть с моделью, заставив ее примерить любые предметы одежды. Наконец, лучшая особенность состоит в том, что к инсталляции можно подключить смартфон и перекинуть все интересующие предметы в корзину для последующей покупки. И для этого даже не нужно дополнительно устанавливать никакое приложение.
Список интересных примеров по всем данным направлениям можно было бы долго продолжать. Каждый день мир пополняется новыми digital проектами и идеями. Digital сфера считается самой перспективной для развития рекламного бизнеса. При этом как показывает самой успешной является та digital-реклама, которая делает ставку на неординарный креатив и интерактив. Все большую популярность набирает реклама, которая первым делом впечатляет, шокирует, поражает, удивляет, а потом уже рекламирует. Люди привыкли к ТВ-роликам, к печатным рекламным макетам и обычной наружке. И хотя они остаются важной частью взаимодействия с потребителем, этого недостаточно. Искушенного покупателя, на выбор которому множество компаний предоставляют разнообразные продукты и услуги, нужно привлекать нестандартной рекламой. И здесь на помощь приходит постоянно развивающаяся сфера digital, открывающая неограниченное поле для деятельности, творчества и новых возможностей.
Текст: Лилия Савлюк
Карта рекламного рынка
