Лицензионный рынок в России: правообладатели

Иллюстарция Fotolia

Как и все в нашем мире, правообладатели бывают маленькие и большие. Самый большой, бесспорно, Дисней*. Самый маленький – ваше личное творчество, которое вы решили лицензировать. Размер, конечно, имеет значение, но всегда верно правило: креаторов много – лицензионных персонажей мало – популярных лицензионных персонажей единицы. Этот принцип с ювелирной точностью проецируется и на брендодержателей, они же правообладатели, или, на английский манер, лицензиары. Ими могут быть авторы и, в случае передачи исключительного права, юридические лица, которые предоставляют право коммерческого или не коммерческого использования предмета лицензирования иным лицам.

Этим правом с переменным успехом пользуются практически все лицензиары. Например, Apple Inc. является так называемым «спящим лицензиаром». Это потенциальный лицензиар, обладающий всеми признаками последнего, но не выпускающий собственный бренд на открытое лицензионное поле. Иначе говоря, компания не передает права на использование собственной торговой марки при производстве иных, не относящихся к их основному виду деятельности продуктов. Мы не увидим упаковок яблок сорта Red delicious, брендированных надкусанным логотипом Apple, или школьных рюкзаков, пляжных сумок или иных товаров с яблочной айдентикой. В случае с Apple это, возможно, не произойдет и никогда. Но есть и иные примеры.

Случается, что «спящие лицензиары» просыпаются. Таковым до лета 2010 года был правообладатель серого мишки Me to you, англичане Cart Blanche Greetings. До 2010 года компания самостоятельно производила и реализовывала мягкую игрушку, открытки и несколько позиций из категории «подарки», в исключительных случаях позволяя исключительным же компаниям становиться их лицензиатами. Но позапрошлым летом проснулась, предварительно разработав лицензионную программу, и сейчас мы уже видим множество лицензионных товаров под брендом Me to you (пока в основном импортных, но с 2013 года на полках наших магазинов появятся и российские, часто действительно лучше, чем импортные, образцы продукции).

Среди бесконечного ряда правообладателей выделим ту их группу, о которой и пойдет речь ниже: о правообладателях лицензионных персонажей, героев. Это важное уточнение, поскольку спектр подтипов лицензиаров значительно шире: лицензируемы могут быть бренды, спортивные клубы и спортсмены, музыканты и музыкальные коллективы, селебрити, модные дома, телеканалы, телепередачи, университеты, музеи, художественные произведения, компьютерные игры и т.д.

В ТОП-3 крупнейших мировых лицензиаров входит две компании, правообладатели брендов, не персонажей. Это ICONIX Brand Group (из известных в России – Snoopy/Peanuts, Ed Hardy, Ecko Unltd.) и Philips-Van Heusen Corporation (Calvin Klein, Tommy Hilfiger). Интересно, что соотношение персонажи/не персонажи ТОП-10 лицензиаров мира составляет 6 к 4. Шесть entertainment компаний и четыре брендодержатели.

*данные License!Global 2012.

Подобное соотношение близко к структуре всего лицензионного рынка. По данным EPM Communications Inc. (2011 world report), лицензирование персонажей занимает 49% всего рынка лицензирования.

Но это данные по миру. В России несколько иная картина. Среди правообладателей non-entertainment брендов у нас представлены спортивные клубы. Самый «дорогой» - ФК Зенит ($56 млн по оценке Brand Finance, 2012). Вы уже заметили их фирменный магазин на Невском в Санкт-Петербурге? За ними следуют остальные известные российские футбольные (реже, хоккейные) клубы и на этом практически все. 

Единичные случаи музыкальных лицензий (Ранетки, Руки Вверх), селебрити (Валерия, Глюкоза, Нюша, Тату), музеи (Московский планетарий), бренды (Marussia) не сильно влияют на общую картину. Все вместе они занимают 1/8 или около 12% общего рынка - оценочная доля всех «неперсонажных» лицензий на рынке России и СНГ (по некоторым данным даже меньше, 5-8%). 

При этом стоит выделить олимпийскую лицензионную программу Сочи 2014, правообладатель которой – Олимпийский Комитет России – по своему размаху вполне может быть сопоставим с ведущими персонажными лицензиарами, занимая львиную долю из этих двенадцати процентов. Но это, повторимся, явное исключение из правил.

Итак, правообладатели лицензионных героев занимают 7/8 всего рынка. Первый уровень их систематизации: чужие и свои. Доминируют по количеству, несомненно, иностранцы. Российских героев и их представителей один на десяток. Однако, проводя сказочную параллель, можно с уверенностью сказать - один в поле воин. Действительно, чудачка Маша и ее молчаливый друг Медведь, успешно противостоит лицензионной экспансии таких зарубежных гигантов, как Дисней, Sanrio или Warner Bros. Впрочем, «наших» действительно мало, счет идет буквально по пальцам:

Анимаккорд - Маша и медведь, Машины сказки
Рики Груп – Смешарики, Фиксики, Алиса, Белка и Стрелка и др.
Мельница – Богатыри, Лунтик, Барбоскины
Союзмультфильм – Леопольд, Крокодил Гена, Ну погоди! и др.
Фунтик Энетрейнмент – Фунтик
Э.Успенский – Простоквашино
FAF Ent., Русское золото, потомки автора – Незнайка на луне
Аргус Интернешнл / Студия А.Кончаловского – Щелкунчик

Кроме мульт-героев есть и несколько «могикан», СТМ-персонажей:

Компания Клевер – Принцесса
Компания Косметичка.ру – МиниЛеди

Есть несколько компаний, которых мы пока оставили вне этого списка. Например Продюсерский Центр «Парадиз» / анимационная студия TouchFX с мультфильмом Кукарача 3D так и остаются вне списка правообладателей. Не по причине, что они не владеют правами на свои проекты (юридически они лицензиары), а потому, что их проекты совершенно не представлены в лицензионном мире.

Повторим тезис из предыдущей статьи: есть лицензия – нет лицензионных товаров – нет лицензии. Это касается любых так называемых characters/героев  - мультипликационных, из фильмов или комиксов. Вы знаете Бесобоя или Майора Грома? Скорее всего нет, но если и знаете – эти герои еще не лицензионные. А смогут ли стать ими, ответ даже не за аудиторией, но за временем. Правообладатели из этих примеров не являются и «спящими лицензиарами».

Наличие признаков брендодержателя еще недостаточно, чтобы им состояться. Право воспользоваться брендом есть, но возможности нет. Основа – именно возможность воспользоваться правом, т.е. признания его бренда или героя потребителем. Именно в последней точке приложения силы – в стане потребителей – и состоит сущность правообладателя, лицензиар он де-юре или де-факто.

Следующий уровень систематизации - размер, о котором мы кратко упомянули в начале статьи. Крупные оперируют широким портфелем брендов, и далее по нисходящей. С этим уровнем тесно связана такая характеристика, как охват. Региональные ли это бренды или мировые. Всех мировых можно разместить на одном листе бумаги, региональных же какое-то безумное количество. В 9 из 10 случаях это национальное обыгрывание успешных мировых лицензий. Чтобы не утонуть в примерах, назову Accel Animation и их Моторикшу Раджу (загорелый Мак Квин на трех колесах и в бейсболке).

И последний уровень: аудитория. Ежегодные попытки некоторых правообладателей расширить аудиторию собственных персонажей часто остаются ограниченными во времени. Что более чем оправдано, кратковременная измена основной аудитории прощается, длительная же может привести к размытию образа персонажа.

Не все правообладатели могут позволить себе подобное рискованное предприятие. Исключения, несомненно, есть. Вездесущий Дисней способен размывать образы Микки или Минни блеском страз, в попытке вывести его на орбиту многоцелевого бренда, и детям и взрослым. Так или иначе, но эти «лицензионные персонажи-патриархи» уже со всех сторон окружены другими лицензионными героями, за спинами которых стоят молодые-и-активные лицензиары. И их, такие же молодые-и-активные персонажи, в каждый момент времени более близки детской или взрослой аудитории.

Что будет с Микки дальше? Полагаю, что разорвать уже устоявшийся статус кво будет крайне затруднительно даже Диснею, и Микки останется тем самым вечнозеленым бэкграундом-символом, каким его представляли последние несколько десятков лет. И именно в этой роли он будет массово представлен и в лицензионной продукции.

ТВ герои, конечно, захватывают сеть, но постепенно намечается тренд обратного захвата, когда Ом ном из Cut the rope будет вести детскую передачу для первоклассников, или Fruit Ninja кулинарную энциклопедию, а на новом показе последней коллекции Helmut Lang или Marc Jacobs появится Мастер Чиф из вселенной Halo. 

И, с другой стороны, их обнимают так называемые ретро-правообладатели для современных взрослых, которые выросли на лицензионно-голодных 90-х. Это, например, владельцы известнейшего в России бренда Love Is (парочки из вкладышей жевачек) или Принцесса Сильвия и Маззи из Muzzy in Gondoland. Вскоре они займут свое заметное место на полках всех без исключения магазинов, остается подождать лишь немного.

Понятно, что в случае с систематизацией по аудитории, гендерные и возрастные различия персонажей выходят на первый план: принцессы/котятафеи для девочек, супергерои/машинки/роботы/динозавры для мальчиков. Эта кажущаяся ясность деления свойственна веку ХХ. Новое время показывает нам новый настойчивый тренд: основная ипостась героя – ее «принцессовость» или его «суперсила» отодвигается на задний план, когда на авансцену выходят его вторичные характеристики.

Например, феи Винкс (правообладатель Rainbow), конечно феи, но главное – модницы. Или супер-герой Спартакус из ТВ-шоу Лентяево (правообладатель Turner), конечно герой, но главное в его образе, не сверх-способности, но сверх-активность и, как важный аргумент для этого – акцент на здоровом питании. Правообладатели и их герои, активно эксплуатирующие этот тренд – дробление характеристик в угоду новым вкусам – будут всегда более заметны, чем их «олдскульные» конкуренты.

В этой гонке обязательно найдется несколько правообладателей-консерваторов, которые яростно или аристократически спокойно будут оберегать изначальную легенду своего персонажа. Что логично, но и консервативная аудитория также ограничена. Поэтому, например, Peter Rabbit, уже больше 100 лет являющий себя самым консервативным лицензионным персонажем, таковым и останется. Другие, желающие сыграть на консерватизме пользователей, могут оказаться и аутсайдерами. Тот же Супермен – явный герой из «прошлого», новый сверхсовременный гаджет в его руке не изменит этот образ. Займет ли он роль «мудреца, отошедшего от дел», поучающего остальных супергероев – вопрос, на который знает ответ, видимо, только Берри Мейер (президент и главный управляющий Warner Bros).

Вместо заключения хотелось бы упомянуть о новых лицензиарах, которые со временем могут потеснить старших коллег. Это правообладатели интернет героев, будь то мобильные или консольные игры. Мы видим, что новое поколение, практически все дети, практически на равных потребляют контент из ТВ и из сети.

Новая длительная мобильно-игровая и краткая ретро-эры рождает и новых героев, имена которых будут у всех на устах в самое ближайшее время. У всех – значит у массовой, а не келейной геймерской или яблочной аудитории. И, как только имя появится на устах потенциального покупателя, оно появиться и на повседневных товарах, чтобы занять место не только в его сознании, но и на его обеденном столе, на вешалке гардероба, на ванном столике или в кармане куртки.

Текст: Роман Четвертков, директор по маркетингу Megalicense