Лицензирование в России глазами русских агентов

Часть 1. Общий взгляд

Иллюстрация Fotolia

Мы живем в самой бизнес-уникальной стране. Если во всем мире доминирует Facebook, у нас – "ВКонтакте". Если у них поиск Google, у нас – Яндекс. Если там Wallmart, в России – "Магнит". Мы каким-то чудом (а интуиция в бизнесе – это разновидность чуда) можем изумительно вовремя противопоставить собственные, во многом вторичные, но все же разработки. Да, пока мы вторичны, но уже уникальны. Именно в этих не всегда крупных уникальных находках российское может довлеть над иностранным. Подобное наблюдение можно смело перенести и на российский лицензионный рынок. Но не полностью, минуя столь распространенную до недавнего времени схему-кальку, «ксерокопирование» по образцу. В лицензировании есть одно достаточно важное несоответствие: полностью российские агентства появились не одновременно с иностранными, но значительно позже них. Факт: мы значительно уступаем им во времени. Но в качестве ли? Этот вопрос – основной в нашем повествовании. Ответ на него смотрим в конце статьи.

Немного занимательной истории. Если верить историческим грамотам, нечто подобное отношениям лицензиар-лицензиат было свойственно Римо-Католической Церкви в лице Папы Римского, который взимал платежи с региональных католических церквей за право их причастности или «ассоциативной связи» с Римской церковью. Но средневековье средневековьем, а лицензирование в том виде в каком мы знаем его сегодня впервые было задокументировано в 1870 году, когда Адольф Буш (Adolphus Busch), один из основателей Anheuser Busch Company, позволил производителям выпускать инновационные для того времени винные штопоры с собственным именем на них (кроме стандартного сверла-штопора, на нем был небольшой ножичек для срезания фольги с горлышка бутылки). Первым же лицензионным персонажем принято считать кролика Peter Rabbit. Его автор, мисс Беатрикс Поттер, на собственные средства опубликовала книгу о его приключениях и запатентовала плюшевую куклу, которую сама же и сшила. После подписания контракта с паблишером Frederick Warne & Co. эти куклы и стали первыми лицензионными товарами.

Дальше были Teddy Bear, медвежонок Винни и, конечно, Микки Маус, наверное, первый персонаж для единого музея лицензионных товаров (если таковой будет создан). В ноябре 1929 года Уолт Дисней подписал первое лицензионное соглашение об использовании образа этого мышонка при производстве школьных планшетов для письма. Следом целая плеяда известных и доныне персонажей: Looney Tunes, DC Comics, Spider-man, паровозик Томас и пр.

Тему лицензирования в дореволюционной России еще предстоит раскрыть своему будущему исследователю. Можно кратко упомянуть 1896 год, когда в России начал действовать закон об охране товарных знаков. И несколько экзотических примеров: гильзы «Бурлаки» (гильзы – это сигареты, не патроны), в названии и оформлении упаковки которой была использована всем известная картина Ильи Репина (но этот пример не подкреплен фактом покупки прав). Или имя Ивана Поддубного. Но оно встречалось только в рекламе состязаний, его лицензионный потенциал так и не был оценен вовремя. И только через сотню лет его образ появился на молочной продукции, хотя это и не совсем лицензионная история.

Что же сейчас, в настоящем, чем же Россия так интересна лицензионным брендам и корпорациям? Один пример: в 2010 году никому за пределами нашей страны не известная компания Монолит вдруг стала лицензиатом года (!) Дисней по категории «Текстиль для дома». Их комплекты постельного белья с лицензиями Дисней превзошли продажи в штуках аналогичных комплектов на первом лицензионном рынке мира – США!

В 2010 году российскому лицензионному рынку было всего 4 года! Если, конечно, годом его «официального открытия» считать год появления в России представительства компании Дисней (2006). До этого на нашем рынке оперировали несколько западных, преимущественно скандинавских лицензионных агентств, которые имея огромнейший портфель брендов, представляли собой абсолютных монополистов. Монополия, конечно и есть негласная цель любого бизнеса, но она неизбежно влечет за собой и иной аспект – вялость («редкий барин откажется от перин»). Действительно, то время – до 2006 года включительно – можно смело считать переходным. Не говоря о девяностых, даже в первой пятилетке 2000-х заключение лицензионных контрактов было скорее исключением, нежели правилом и рынок из штучного в массовый вывел все-таки Дисней.

Выпуск лицензионных продуктов предполагает заключение лицензионного соглашения, разрешения правообладателя на выпуск этой продукции. Несомненно, не безвозмездное. Отношения лицензит-лицензиар строятся на первичном предложении (offer), последующем авансовом платеже (guarantee) и выплат роялти-платежей (royalty) на основании отчетности о продажах. Это – цивилизованный подход. Вне цивилизованного рынка он остается химерой, невидимкой. Только с развитием цивилизованной розницы, с прохождения ритейлерами той точки, когда доля продаж поставщиков продукции через сетевую розницу приблизилась к 50%, только тогда многие производители задумались о таком старом-новом элементе продвижения, как лицензирование. Обоснование этого шага предельно просто: без лицензионного контракта попасть в сети с лицензионным товаром невозможно! Повторюсь, именно европейские ритейлеры подтолкнули российских дистрибуторов и производителей к ассортиментной ротации и включению в него лицензионных товаров.

Далее, все развивалось по классической для новой России схеме. Все происходило на высочайших скоростях, буквально – стремительно. Многие лицензионные портфели строились по несложной схеме: одна компания выпускает лицензионный товар, ставит его на полки Ашана; его первый конкурент, в силу экономических соображений, но часто и в силу «мужской конкуренции» пытается перекупить это же лицензию; удивляется, когда узнает, что лицензия передается только в одни руки; упорствует, но потом подписывает другой лицензионный бренд и все также удивительно попадает на ту же полку того же Ашана. Или, в случае не эксклюзивного контракта, когда одну группу лицензионных товаров могут выпускать сразу несколько компаний, приобретает лицензию на того же персонажа и благополучно следит за прекрасными показателями продаж. На ненасыщенном рынке подобная практика и действенна и оправдана.

Сейчас времена несколько иные, но, тем не менее, рынок все еще не насыщен! Если, по данным российского представительства Дисней, доля затрат на покупку лицензионных товаров в России составляет 0,2% от чистого дохода на душу населения в год (disposal income), то в США или Японии этот параметр равен 1,1-1,2% (данные за 2010 год). К 2020 году прогнозируется рост расходов на лицензионные товары более чем в четыре раза. Если перевести в рубли, увидим цифры 450р./чел./2011 год – 1950р./чел./2020 год. Это средневзвешенный аккуратный прогноз. Реальность же показывает нам впечатляющие цифры. Например, по последним «лицензионным слухам» годовой прогноз продаж детской питьевой воды «Шишкин лес» брендированной героями Диснея был выполнен в течение всего одного квартала! Или серый мишка Me to you на бумажно-беловой продукции уже бывших АСТ, который из года в год бьет рекорды продаж, единожды, в 2008 году, уступив сверхпопулярным в то время Винкс.

Несомненно, встречаются и неудачи. Громкие, невыносимые, но все же не убийственные. Все-таки ни одна компания не выпускает только один лицензионный продукт – лицензионный персонаж. Стандартных варианта два. Первый, когда компания выпускает только лицензионные продукты и второй, когда no-name ассортимент составляет 30-70%, остальную долю занимают лицензии. В случае неудовлетворительных результатов одной лицензии, они не уничтожают компанию, но подвигают менеджмент к более выверенной работе с лицензионным портфелем. Случаются и варианты, когда после одной неудачи компании закрывают лицензионные разработки. Но через 1-2 или 3 года они одумываются. Рынок сомневающихся не ждет.

Итак, до появления в России первых российских агентств, здесь оперировали скандинавы, а так же «вечный» Союзмультфильм и его «производные»: "Фунтик Энтертейнмент", правообладатель одноименного поросенка, и такие же вечные как вечны и советские мультгерои – Эдуард Успенский, Григорий Остер, Юрий Энтин и др. Но с «советским мультнаследием» ситуация запутанная. До сих пор единого правообладателя у персонажей советских мультфильмов нет. Противостояние ФГУП «Союзмультфильм» и аниматоров продолжается. В результате лицензиаты, заключив соглашение с одной из сторон находятся в постоянной опасности если не пересмотра соглашения, то возможности перепродажи этого же персонажа их прямому конкуренту.

Но оставим их разбирательства за скобками и перейдем к российским лицензионным агентствам и представительствам правообладателей. До последнего времени только Дисней располагал собственным «российским домом». Он - единственный из больших кто пошел на этот шаг, Юпитеру ведь это позволено. Остальные крупные правообладатели – 20th Century Fox, Sony Pictures, Paramount, DreamWorks, Nickelodeon, Turner и др. – предпочитают модель работы через агентства. Причины: лицензионное направление работы является для них непрофильным и открытие собственного офиса требует значительных затрат. Кроме того они явно предвидят сложности с подбором персонала, специалистов лицензионного профиля в России явно недостаточно. Возможно, когда российский лицензионный рынок подрастет и окрепнет, тогда и стратегия их присутствия здесь изменится.

Впрочем, есть и исключения. Итальянцы Rainbow, правообладатели сверх-успешных Winx. До середины 2011 года их представляло российское агентство, со второй половины года они отправились в самостоятельное путешествие по полям и лугам России. Рискованное предприятие, за результатами которого следят прочие иностранные студии. Его исход, которые с большой долей вероятности будет отрицательный, лишь подчеркнет правило: Россию, российских покупателей и производителей лучше и глубже знают российские же агентства. Это и есть то исключительное преимущество, которое дано нам по «праву рождения». Попытки же итальянцев или нордических агентств-скандинавов несомненно заслуживают уважения. Первых будем уважать за их солнечный авантюризм, вторых – за их «пионерство», все-таки «дедушки» российского лицензионного рынка именно они, а в нашей стране возраст уважать принято. Да, чтобы избежать недосказанности, стоит упомянуть и пару крупнейших североамериканских правообладателей Hasbro и Mattel и, соответственно, Трансформеры и Барби. Их попытки открыть лицензионное направление в своих представительствах могут несколько изменить лицензионное поле, но сейчас воздержимся от оценок. Поживем-увидим, все-таки именно время – судья всех рынков и бизнес-моделей.

Что же российские агентства, которые, как говорилось выше, появились значительно позже западных? Обозначим основной тезис: именно появление российских агентств вывело конкуренцию между лицензиями и их представителями на новый уровень! На уровень качественной конкуренции, когда для поддержки и продвижения своих лицензий не достаточно только 360-маркетинга, но необходимы нестандартные находки, креативные решения, иначе, творческий, открытый подход, позволяющий принятие быстрых решений.

Забюрократизированная схема западных компаний не всегда способствует этому. Пример: процесс утверждения небольшой заметки у CN Enterprises или Warner об их герое может занять 3 недели и выше. Речь идет о небольшой заметке, не статье! Подобное относится и к утверждению новых продуктов. Здесь не только неповоротливые гиганты-правообладатели, но и не менее неповоротливые западные лицензионные агентства выявляют себя своеобразными братьями-близнецами. Но, ничто не вечно. Неповоротливость постепенно проходит. Иностранцы, потеряв свое монопольное положение на лицензионном рынке, начинают подстраиваться под новые реалии. Удивительно, но факт: русские явили себя двигателями конкуренции. Более того, не вторичными последователями, но уникальными творцами. Мы, и агентства и студии, не копируем бизнес-модели наших западных коллег, но создаем свои форматы работы.

Кадр из кинофильма Аватар

Лицензионный рынок не только в России, но и по всему миру развивается стремительно. Если в начале нового столетия все крупнейшие лицензиары оставались несокрушимыми, то уже второе десятилетие показывает первые признаки нового времени: жесткая сегментация по возрастам и характерам. Раньше – Барби, вчера Мокси, сегодня Винкс, завтра - ? Раньше – Человек-паук, вчера - Бакуган, сегодня – Бен 10, завтра - ? Раньше – Ну, погоди! Вчера – Смешарики. Сегодня – Маша и Медведь. Завтра - ? Кто будет новым Робертом Патиссоном или Гарри Поттером? Вернутся ли Звездные Войны или вселенная Аватара заглушит их своей буйной зеленью?

Лицензионные герои рождаются ежедневно, но лишь специалисты рынка знают их поименно. За ними, героями, не специалистами, – будущее. Они, родившись сегодня – рождаются для дня завтрашнего. И в этом будущем, в этом раздробленном лицензионном пространстве, неуютно будет и вечнозеленым персонажам (теме вечнозеленых лицензий мы посвятим отдельную работу). Время «одного героя на десятилетие» уходит. Это – данность, которая не хороша и не плоха, но суть есть. Сейчас мы видим первые ростки этой будущей лицензионной вакханалии. И «взросление» российских компаний происходит сейчас, среди этих ростков, внутри быстро растущего и быстроменяющегося рынка. Как наши дети непринужденно разбираются с интерфейсом iPad-ов, так и молодые российские агентства молниеносно адаптируются к работе с новой лицензией. Фактически мы видим борьбу за новых звезд лицензионного рынка, которые неизбежно появятся. Кто они? Какие персонажи, бренды? Почувствовать, удержать и развить их – задача для всех игроков. Посмеем предположить, что успешнее справятся с ней именно российские агентства.

Лицензирование или аренда бренда, как мог бы звучать вольный перевод этого слова – одна из лучших возможностей для развития и компании (имидж) и ее ассортимента (сбалансированная ассортиментная политика). Кто в состоянии прогнозировать развитие не в рамках тактического однолетнего планирования, но заглянуть в 2015 год, какими будут их конкуренты там, через 3 года, с какой продукцией придут к сетевым баерам, какой лицензионный товар будет основой их лицензионного портфеля (а что будет так, сомнений практически нет), именно эти компании смогут удержать высочайшие скорости развития рынка лицензионных продуктов и там, в 2015 году быть лидерами, а не догоняющими.

Viva la license! В этом кратком возгласе один из основных элементов бизнес-стратегий будущего…

Роман Четвертков, директор по маркетингу лицензионного агентства Megalicense
Специально для Sostav.ru

 

Далее:
Часть 2: Лицензионный рынок в России: покупатели.
Часть 3: Лицензионный рынок в России: правообладатели.
Часть 4: Лицензионный рынок в России: лицензиаты.