Реклама постмодерна

Алексей Воинов, фото из личного архива

Много статей и информации, посвященные контактным тактическим целям, трендовым - стратегическим направлениям, куда двигаться дальше. Но не многие пытаются ответить на вопрос: зачем? Что мы хотим: больше продать, легче убеждать, уверенно продвигать и наслаждаться собственным креативом, бороться за то, чтобы быть эффективными наиболее модный сейчас среди отстающего большинства тренд, глядя на экраны, упаковки, и другие «матрицы». Но неплохо бы задаться вопросом: все-таки мы их еще создаем или уже они нас?

Культовым понятием «симулякров» сегодня оперирует, наверное, даже приходящая уборщица в небольшом РА. Но отдаем ли мы себе отчет в том, что Раз созданная нами реальность посредством СМИ породила симулякр второго уровня, отделилась от Его Величества Йогурта и уже давно существует автономно. И не зря первым из построенных ассоциаций стирается именно Продукт как самое слабое звено в этой цепочке. Остаются эмоции и образы. Образы, среди которых, похоже, мы уже живем.

Продавцы волшебного смысла

Чтобы понять, как далеко мы зашли, наверное, стоит обратиться к спорной, но достаточно с нашей точки зрения обоснованной классификации (1):каждая эпоха имела свой доминантный язык: античность говорила на языке философии, средневековью был понятен язык богословия, новоевропейскому времени – язык науки, в культуре 20 века, бесспорно, доминантой выступила идеология. На каком же «суржике» говорим сегодня мы? Приходится признать, что это язык мультимедийной рекламы.

Рынок дал возможность прорваться к создателям системы знаков, материалу еще более глубокого, чем смысл, многим алчущим. Если в эпоху идеологий симулякр формировал некую общую гиперреальность, то «в рынке» – как на рынке – «расширенный ассортимент». И, казалось бы мы все – создавая или заполняя брифы, самым прямым образом участвуем во множительном механизме, когда уже выросло целое поколение, которое строит свою жизнь по «брендУ» - тому или другому. Активно сформировалось поколение «в сети», которое создает свой бренд –«Я концепцию» в очередной соцсети. Рекламируя не себя, а себя другого, созданного из кем-то запущенных образов. И затем в этой виртуальной сети вступают в коммуникацию уже даже не образы, а симуляции этих образов.

Зачем весь этот спич? Совершенно очевидно, что эффективность рекламы падает. Реклама уже сама стала продуктом. Люди перестают на неё реагировать как на способ продвижения товара, а воспринимают как образ жизни, мысли, моральных и чувственных констант. Понятное дело, что живя в мире постмодерна, когда все создано, да и украдено не по одному разу задолго до нас, никто уже не создает те самые волшебные смыслы. Но зато поэксплуатировать много желающих. Посмотрите, как какая-то очередная химическая субстанция заботится о нас, вернее не о нас а о маме, при чем именно о Вашей маме. Другое «химическое нечто» сохраняет цвета России . Хотя на прошлой унылой для нас олимпиаде «цвета России сохранили только наши паралимпийцы, причем пОтом и кровью всей своей предыдущей ЖИЗНИ. Но порошкообразный симулякр вырвался наружу и мы уже готовы умиленно прослезиться. Так и хочется воскликнуть саркастическое: «порошок, уходи!». Просто не слишком ли круто кто-то обходится с теми немногими истинами, которые еще хотелось бы сохранить в их первичной принадлежности? Или, например, неприкосновенность личного пространства человека? Ведь мы думаем, что раньше была идеология про все общее, но ведь именно теперь каждый из нас и сам выворачивает себя наизнанку, делая достоянием интернет общественности «мурзилку» собственного сочинения и бодро готов нарушить чужое интимное пространство и «зайти на ее территорию». Ну, предварительно, необходимо принять в качестве бодрящего средства очередную жевательную резинку. Какую именно, вот честно, не помню, а то, что беспорядочные половые связи в лифте – это круто, наверное, запомнили все.

Конечно, я сам участвовал, симулировал, виновен (не в лифте, а в создании рекламных месседжей?). Именно поэтому считаю возможным задаться вслух вопросом: мы все все-таки осознаем реальную ответственность того, что делаем? Или нас уже не остановить и copy past «быстрозамороженного инфантильного североатлантического мира» и снобистский гигиенический дизайн стал нашим «всем»? Конечно, в эпоху постмодерна, пресловутого общества потребления и т.д., чтобы быть услышанным нужно говорить на языке мультимедийной рекламы. Но может быть уже стоит начать вырабатывать эвристически значимое понимание идущей на смену постмодерну культуры?

(продолжение следует)

Автор: Алексей Воинов, консультант по маркетингу