Лицензионный рынок в России: покупатели.

Иллюстрация Fotolia

Покупатели – наше все. Не черная икра, не Чебурашка, не интеллигенция и даже не правительство. Но именно покупатель. Менеджеры могут быть вялые и слабые, но продукция их компаний будет производиться. И продаваться. Пусть меньше и медленнее чем у более активных конкурентов, но продаваться. Зарубежные курорты могут не учить русский язык, но число русских туристов будет все возрастать. Банки все удерживать процентные ставки на запредельном уровне, но клиентов будет только прибавляться. И эта «несправедливость» будет продолжаться, пока есть они – наши покупатели.

Итак, наши покупатели действительно активны. Даже агрессивны. Не просто покупают, но хотят покупать. Наиболее активная их часть – средний и старший средний возрасты – скупают все. Нужное – по умолчанию. Не нужное – по прихоти. Источник же прихоти лежит в их возрасте. 22 года назад, в возрасте от 14 до 24 лет они прошли через разлом, через ярчайший контраст пустых полок и, буквально через несколько месяцев, красочных упаковок. Это было потрясение, незаметное, многими неосознанное, но потрясение. У них глаза не столько открылись, сколько загорелись. И затушить этот жар, азарт к покупкам, сможет, видимо, только кризис. Да и то под большим сомнением. Привычка «жить хорошо» будет довлеть еще несколько возможных кризисных лет, как раз до его завершения. А дальше, с новыми силами…

Вообще, при описании активных покупателей нельзя обойти стороной тему Generation perdue или потерянного поколения. Она является наиболее лакомой для примеров или сравнения, поскольку большинство экспертов оперируют лишь предположениями и оценочными суждениями. А при таком подходе, как известно, все взятки гладки.

Мы говорим, конечно, не о героях Хэмингуэя или Ремарка, но о наших современниках. Они «потеряны» в очень мягком варианте, если сравнивать, опять же, с аутентичным его значением – молодыми фронтовиками первой мировой. Тридцатилетние в современной России как настоящие циники, знают всему цену, но ничего не ценят (это, опять же, оценочное суждение, описывающее лишь общий взгляд). И ищут себе занятия. Не только по душе, но и по актуальности. А шопинг – это действительно мощный тренд, который коснувшись России, захватил ее. Не удивимся: оборот нескольких московских Metro Cash & Carry больше оборота всего ритейла Metro в Испании (12 в Москве/34 в Испании). По оценкам компании «Тройка Диалог», аналитического департамента корпорации «Открытие» и компании «Ренессанс управление активами», доля организованной розничной торговли в общем обороте розницы в странах с развивающимся рынком составляет лишь немногим более 30%, то есть менее половины этого показателя для развитых рынков (данные 2010-2011гг.),.

Теперь разовьем нашу первую мысль – рынок растет, потому что активны они – наши покупатели! А если активен скакун, не менее подвижным должен быть и наездник! Или бизнес. Не суть, российский или зарубежный. Растущий бизнес хватается за все возможные приемы поддержки продаж, маркетинговые или не очень. Одним из них, пока еще распробованный только стратегически мыслящими компаниями, является лицензирование – использование образа лицензионных персонажей или брендов на собственной продукции. Или, не устанем повторять эту формулу, бренд в аренду. О правообладателях и лицензиатах поговорим в следующих частях. Сейчас же все внимание на покупателей лицензионного товара.

Основная масса лицензионных персонажей и, соответственно, товаров ориентирована на аудиторию до 12-14 лет. Год-два старше и дети… нет, не вырастают, но стараются подчеркнуть то, что они уже выросли. Поэтому, мы видим небольшое число лицензионных программ для аудитории старше 18. Буквально единицы: Hello Kitty – для удивительных молодых женщин, презирающих стеснение или Chupa Chups – «цветочный» яркий модный логотип для таких же ярких людей. Или всеобщий вампир-любимчик Роберт Паттисон из лицензионной саги Сумерки. Вспомните еще несколько? Именно существующий избыток лицензионных программ для детей и смещает общий акцент: что лицензионно, то выглядит по-детски! Тем не менее, аудитории young-adults или младостарцы, появившись на Западе, приживается и в России. Приживется ли, вопрос времени. Я полагаю, что возможность этого есть, но только у нового поколения, кому сейчас нет 12 лет, так называемым pre-teens. Они способны будут воспринять эту «игру в молодость», нынешнее же поколение 20+ граждан России – нет. Как бы современные молодые люди не хотели молодиться, они психологически не готовы иметь «детских» персонажей в своем гардеробе, на рабочем столе или в гостиной/спальне. Исключения, несомненно, есть, но они пока именно исключения.

Для настоящих же детей 0-12 лет лицензирование предлагает широчайшую палитру героев. Только известных – более 100 имен. Вы можете проверить себя и составить свой список. Если количество будет больше 50, вы мастер. Если больше 100 – лицензионный Вассерман. Не перечисляя их, отметим некоторые особенности русских взрослых покупателей (все же детские товары покупают взрослые, по собственному представлению или подсказке детей – это уже второй вопрос). Многие из нынешних взрослых «выросли» в псевдо-лицензионные советские 80е или западные 90-е, когда было множество мультфильмов и любимых героев, но не было лицензионных товаров с ними. И сейчас, когда товар, наконец, появился, у многих взрослых еще теплится тоска по удовлетворению этого запоздалого спроса. Не купил тогда – куплю сейчас! Прошлая «непокупка» - это своеобразное нарушение душевной целостности, которую постоянно тревожит назойливая реклама. Как, вы еще не купили это? Вы в своем уме? С этим рекламным подтруниванием и нескончаемого покупательского голода сам акт совершения покупки для своего ребенка или в подарок ребенку коллеги обретает двунаправленный характер. Я и покупку совершил (сделал то, что давно хотел сделать, но еще не сделал этого или не был возможности) и приятное ребенку сделал. Вообще, покупка – это не до конца исследованный момент удовольствия. Причем, удовольствие, доступное любому взрослому, будь ему 21 год или 85 лет. А наличие большого числа лицензионных предложений только стимулирует этот момент. Это покупка не обезличенного товара, но несущего абсолютно понятный эмоциональный импульс. Будь это Клуб вызывающих волшебниц – Винкс или гибкий и суровый Человек-паук. Индустрия развлечений словно окуривает своего покупателя, одурманивает и завораживает. Возможно, даже страшит. Красота – страшит. Как ты можешь пройти мимо красивого? А лицензионные герои красивы, хоть и по разному.

Удивительно, но если обычные, не лицензионные рисунки или персонажи, держат нас в замкнутом круге покупок (купил одну коллекцию, потом вторую, но разница только в коллекции, не более), то лицензионная покупка выводит нас из него. Она подобна спирали, которая, по изумительному замечанию В.Набокова, является одухотворением круга. «В ней, разомкнувшись и раскрывшись, круг перестает быть порочным, он получает свободу». Эта лицензионная свобода пока существует. Существует, пока еще действует дыхание века XX, который научил нас массовости. XXI же полагает научить нас индивидуальности, в которой «каждый будет знаменитым на протяжении семи с половиной минут», как предрекал Энди Уорхолл. Но именно здесь и возникает коллизия, быть индивидуумом очень сложно. И покупатель оказывается окруженным: нужно следовать своей индивидуальности, но собственных способностей оказывается недостаточно. Лицензирование якобы показывает возможный выход. Но, вспомним про быть знаменитым в течение 7,5 минут. То же произойдет и, более того, уже происходит, и с лицензионным миром. Новые персонажи появляются буквально каждый день. Выбрать своего становится все сложнее. Хотя, новое поколение, которое растет в этом быстро меняющемся мире, будет приспособлено к этому. Именно оно, поколение, которое ценит молодость больше мудрости, будет новым, возможно, более ярым сторонником покупки лицензионных продуктов. Ведь именно в лицензионных персонажах соединятся два, кажется, разнонаправленных вектора: индивидуальность и обновление.

На этом поле крайне занятно будут чувствовать себя вечнозеленые лицензии, такие «патриархи» лицензирования. Я полагаю, что они окажут на покупателей будущего то оздоравливающее внимание, которое поможет им выжить в феерии новых героев и нескончаемом блеске новых товаров. Те же производители, которые понимают это, получают профит с лицензирования уже сейчас, в этом «старом настоящем» или в уже скором «старом новом мире»…

Роман Четвертков  
Директор по маркетингу лицензионного агентства Megalicense