Не тестом единым
Насколько эффективны технологии пре-тестов в рекламе

Ирина Куликова, фото DDB Russia

В последнее время критерием оценки работы агентства все чаще становятся результаты количественных пре-тестов, предназначенных для оценки эффективности рекламы до выхода её в эфир. Клиентов можно понять, ведь инвестиции в размещение рекламы велики, и хочется быть уверенным, что она работает. Тем более что исследовательские компании предлагают методологии, проверенные временем и используемые в разных странах. Так Link Test (Millward Brown) существует с 1989 года и используется 51 из 100 крупнейших рекламодателей мира; Next TV (Ipsos) представлен в более чем 47 странах и отметит в этом году 50-летний юбилей. Но давайте подумаем, насколько эффективно для бизнеса клиентов такое тестирование на самом деле.

Условия восприятия рекламы во время теста существенно отличаются от ее естественного просмотра. С точки зрения нейробиологии во время теста у человека работает рациональное и логическое восприятие, в то время как именно лимбический мозг (другая система) отвечает за эмоции и принятие решений. Да, конечно, методологии адаптируются к требованиям времени, и сейчас мы можем видеть, как меняются эмоции респондентов во время просмотра ролика (emotional trace), но настоящий его просмотр будет проходить в других условиях и в другом окружении – и, соответственно, вызовет другие эмоции.

Большинство тестов не учитывает так называемый clutter, рекламное окружение, то есть то, что ролик не будет искусственно изолирован во время реального просмотра. Как правило, тестируется аниматик, который представляет собой лишь приблизительную схему будущей рекламы. И респондентам требуется обладать богатым воображением, чтобы на основе, например, фотографии звезды, показанной до просмотра ролика, представить себе всё его обаяние или её красоту.

Это как тестировать схему фильма «Анна Каренина», при том что непонятно, будет ли Анна в исполнении Киры Найтли, Татьяны Самойловой или Греты Гарбо. Согласитесь, это разные персонажи. Аниматик лишен также и режиссерского взгляда и вдохновения. Такая схема тестирования существенно ограничивает креативный потенциал рекламы, усредняя его.

В дополнение ко всему вышеперечисленному, ролики, которые хорошо проходят количественный тест, не всегда показывают такие же успешные результаты в реальных условиях. Если рассмотреть подробнее, то методология строится на трех китах: branded memorability (то есть способность ролика быть замеченным и запомненным); communication (то есть насколько понятно передана идея) и motivation (насколько ролик обладает потенциалом мотивировать к совершению покупки). Например, ролик демонстрирует высокие показатели по branded memorability, а в ситуации реальной жизни не сильно запоминается респондентами. Или ролик на пре-тесте нравится и вызывает интерес, а на пост-тесте никак не влияет на атрибуты бренда. Есть примеры, когда ролик кажется респондентам уникальным на пре-тесте, а в реальной жизни его часто путают с конкурентами. Или люди декларируют, что ролик вызывает сильное желание купить рекламируемый продукт, но после теста продажи не увеличиваются.

Примерно о том же говорят исследования, проведенные в 2009 году Английской Ассоциацией стратегического планирования (IPA). Английские исследователи выяснили, что ролики, показавшие хорошие результаты по традиционным показателями пре-тестов, были менее эффективны с точки зрения реальных бизнес-результатов*.

Мы знаем, что по законам восприятия в силу особенностей мозговой деятельности люди склонны выбирать то, что им уже известно (признанные шедевры искусства вызывают больше эмоций, чем новые и незнакомые). Но прошла ли бы Мона Лиза количественный тест? Могут ли люди действительно сказать, что мотивирует их к покупке (Persuasion Score)? Они думают, что да, и на рациональном уровне отвечают так на тесте. Но вся теория shopper marketing говорит о том, что в магазине решения принимаются совсем по другим законам.

Могут ли люди рационально объяснить, что им понравится? Методика Sequential Recycling, где в креатив последовательно вносятся все комментарии респондентов в несколько этапов, доказывает, что итоговый продукт, как правило, вызывает удивление, если не отвращение респондентов.

Также мы хотели бы сказать о том, что аниматик, который идет в тест, зачастую становится совместным продуктом клиента и агентства, так как агентство учитывает комментарии клиента. При этом именно по результатам тестирования часто принимаются решения о выборе агентства или его финансовой компенсации. В таких случаях правильно было бы говорить о партнерстве клиента и агентства, а значит, и о совместной ответственности.

Подводя итог, мы хотели бы сказать, что количественный пре-тест – инструмент, который является дополнительным средством для принятия решения, но не единственным критерием для его принятия.

*IPA 2009 post test of 18 TV ads