Как получить максимум пользы от креативного тендера?

Алена Круговая Директор по развитию бизнеса DDB Russia Член рабочей группы АКАР по индустриальным стандартам Алена Круговая начинала карьеру в таких компаниях, как Pepsi-Cola, AC Nielsen, РОМИР. В рекламе с 2000 года. Работала в Leo Burnett на позиции менеджера по стратегическому планированию. С 2003 года возглавляла отдел стратегического планирования в DDB Russia. В ноябре 2012 была назначена на должность директора по развитию бизнеса DDB Russia. Клиентское портфолио: P&G, VW, McDonald’s, Philips, Philip Morris, Wrigley’s, Baltika, VenaBrewery и другие.

За последние 2–3 года стремительно увеличилось количество проводимых на российском рынке креативных тендеров. И, с одной стороны, это не может не радовать нас, рекламные агентства. Ведь изначально тендер – это цивилизованная форма конкурентной борьбы на равных условиях за размещение заказов на выполнение определенной работы, предоставление услуг. Победителем тендера становится только один поставщик. Именно его концепция, предложение или работа получает право на жизнь и оплачивается заказчиком. И это – путь к цивилизации нашего бизнеса.

Однако очень часто можно услышать как со стороны заказчиков (клиентов), так и со стороны участников (агентств) негативные отзывы о прошедших тендерах. Почему это происходит? Какие ошибки совершают и клиенты, и агентства в процессе участия? И, главное, как избежать негативных моментов и оптимизировать процесс тендера так, чтобы он прошел наиболее эффективно и достиг именно тех результатов, на которые и был нацелен?

В этой статье автор, основываясь на собственном опыте участия в большом количестве тендеров, попытался ответить на вышеуказанные вопросы, а также дать рекомендации, которые были положены в основы разработанных стандартов проведения креативных тендеров, опубликованных АКАР (Ассоциацией Коммуникационных Агентств России).

Итак, начнем с самого начала, а именно с вопроса: зачем нужен тендер организатору?

Самый первый ответ, который, казалось бы, лежит на поверхности: тендер проводится для того, чтобы получить возможность выбора лучшего решения и ознакомиться с различными точками зрения профессионалов на объект тендера.

На самом деле, причин для проведения тендера гораздо больше, и каждая из них имеет свои особенности, соответственно и требует определенного алгоритма решения. Самыми «популярными» причинами проведения тендера являются:

1. Перед кампанией / брендом поставлена новая сложная бизнес-задача, проходит изменение маркетинговой политики компании.

2. Новые правила ведения бизнеса: отдел закупок (procurement) требует проведения тендеров каждый год или даже на каждую кампанию.

3. Недовольство «своим агентством» (вам кажется, что оно стало работать менее эффективно, не приносит больше «прорывных» идей и т.д.)

4. А может быть, и простое любопытство – а вдруг существует совсем другое видение нашего бренда, может быть, кто-то может предложить новое, нестандартное решение, о котором мы даже не задумывались?

Исходя из причины, по которой вы собираетесь проводить тендер, необходимо и разрабатывать задание, определять пул агентств, которые вы собираетесь приглашать в тендер, устанавливать соответствующие временные рамки (если тендер «финансовый», то на подготовку будет достаточно одной недели, а если вы хотите получить нестандартное решение – то и двух недель для агентств будет мало).

Тем не менее, по какой бы причине вы ни решили проводить тендер, существуют определенные этапы, которые необходимо пройти:

1. Четко сформулировать задачу.

2. Сделать предварительный отбор агентств (некий short-list).

3. Провести финансовый тендер.

4. Забрифовать агентства, прошедшие финансовый тендер.

5. Выслушать презентации агентств и выбрать победителя.

А теперь попробуем конкретно разобраться в нюансах каждого этапа. Пропустим первый этап – вы четко определили, какую задачу вы хотите решить во время тендера и написали бриф. Теперь надо определиться, какие агентства вы будете приглашать в тендер. Конечно, очень хочется позвать максимальное количество участников, «чтобы было из чего выбрать», «чтобы получить разные идеи». И вот в этот момент надо вернуться с первому этапу – задачу какой сложности вы ставите перед собой? Если в ваших планах стоит пересмотр позиционирования бренда, разработка новой креативной стратегии, то вам имеет смысл обратиться к крупным международным и локальным рекламным агентствам, а если вы хотите сделать адаптацию макета в прессу и снять один ТВ-ролик в условиях сильно ограниченного бюджета, то тогда выбор фрилансеров будет самым эффективным решением.

После того как вы определились с приблизительным составом участников (или хотя бы их рангом), рекомендуется сделать «первичный отбор» – собрать предварительную информацию об агентствах, которые вы собираетесь приглашать в тендер: просмотреть их официальные сайты или странички в соцсетях, просмотреть их работы на сайтах АКАР, sostav.ru, adme.ru и других профессиональных источников. Да и просто поговорите с коллегами – скорее всего, среди них обязательно найдется кто-то, имевший опыт работы с тем или иным агентством. Это позволит вам составить впечатление об агентстве, понять уровень работ и решить, насколько вам интересно будет поработать с ним.

Следующий шаг – пригласить понравившихся потенциальных участников на ознакомительную встречу. Настоятельно рекомендуем сразу же проинформировать агентство о теме предстоящего тендера, это позволит ему правильно подготовиться к встрече, собрать соответствующие примеры работ, выполненных агентством. Личная встреча на данном этапе крайне важна как для агентства, так и для клиента, потому что дает возможность «посмотреть друг на друга», почувствовать, возникла ли «химия» между вами, просто понять, насколько вам нравятся люди, с которыми предстоит работать. Как правило, после сессии «знакомств» в финале остаются 3–4 агентства, которые и участвуют в тендере. 

Далее – финансовый тендер. У многих клиентов возникает вопрос – а зачем обсуждать деньги до того момента, как мы выберем победителя тендера? Мы сначала должны посмотреть на результат, а потом уже сказать, сколько денег мы готовы заплатить. Данная позиция в корне неверна. Практически все агентства (особенно если мы говорим о значимых игроках рынка) имеют отработанную систему ценообразования, которая базируется на расчете трудозатрат на проект, а не качестве идеи. Самое обидное в тендере – это тот момент, когда клиент говорит: «Ваша идея нам очень понравилась, она прекрасно протестировалась и т.д., мы готовы вам заплатить 5 рублей». А вы понимаете, что себестоимость этой работы как минимум 10 рублей, и на 5 никак нельзя согласиться…

В результате стороны вынуждены расстаться; и у клиента, и у агентства остается негативный осадок, обе стороны чувствуют себя обманутыми. Для того чтобы избежать подобной ситуации, рекомендуется отправить агентствам планируемый объем работ на просчет стоимости. Как правило цены агентств одного «уровня» существенно не отличаются, однако клиенту это упражнение дает возможность оценить, насколько предполагаемые затраты будут соответствовать запланированному бюджету. Естественно, что представленные сметы не являются финальными и могут варьироваться в ту или иную сторону, однако эти колебания будут несущественны, так как «порядок» цен останется неизменным. Прохождение данного этапа тендера означает, что рекламодатель согласен с предложенным «порядком» вознаграждения.

Следующий, очень важный этап – непосредственный брифинг агентств. Для агентства крайне важен «личный» брифинг, на котором оно может задать все вопросы, чтобы максимально полно понять поставленную задачу.

Что должно содержаться в брифе, чтобы агентство максимально эффективно смогло его « отработать»:

- четко поставленная цель и задачи;

- определение минимума рекламных материалов, которые необходимо разработать агентству (например, это может быть макет в прессу и наружную рекламу, так как не планируется использования ТВ; а может быть, изначально основной акцент будет на продвижение в точках продаж, поэтому помимо макетов нужно обязательно предоставить варианты ПОСМов и т.д.);

- планируемый бюджет на производство (данная информация крайне важна для креатива, так как сразу задает «поле для активностей», то есть в условиях ограниченного бюджета вам гарантированно не принесут идею «райского Баунти с вертолетными съемками»);

- сроки, место и порядок проведения тендера.

Брифинг. От того, что и как вы расскажете о задаче агентству, во многом будет зависеть результат, который вы получите на презентации. Можно просто зачитать бриф, можно привести много графиков и цифр, но для того, чтобы точно получить именно тот результат, который вы хотите, надо дать четкое направление. Никто лучше вашей команды не знает законов развития рынка, специфики категории, самого продукта, его возможностей и планов на будущее. Агентство, конечно, может предложить вам несколько направлений, но профессионально будет правильнее, если оно скажет, каким образом будет достигнута та цель, которую перед собой поставила ваша команда.

И еще один момент. Объем задания, выставляемого на конкурс, не должен быть большим. Конкурсная работа – это возможность посмотреть и оценить, насколько агентство хорошо понимает задачи, поставленные перед ним и умеет предложить наиболее эффективное креативное решение, «почувтствовать» уровень креативности агентства, посмотреть как работает и презентует команда, которая будет потенциально работать с Вами. Но ожидать, что за 2-3 недели агентство сможет разработать прекрасные креативные кампании для всех 5 брендов, имеющихся в портфолио вашей компании, да к тому же еще для каждого бренда предложить 2-3-х летнюю стратегию развития, это, конечно же утопия. Для выполнения работ такого уровня необходимо затратить гораздо больший временной ресурс, включая детальнейшее изучение категории, бренда, вашего бизнеса со всеми нюансами.

Презентация работ и выбор агентства. Для агентства тендерная презентация сродни премьере в театре: муки творчества, желание довести каждую деталь для совершенства, репетиции и оттачивание роли каждого исполнителя (презентующего), костюмер (в нашем случае дизайнер) работает над декорациями нашего спектакля (формат презентации, макеты, сториборды и т.д.). И вот он настал – час премьеры. Поверьте, каждое агентство волнуется как в первый раз, хотя большинство участников работают на рынке рекламы очень долгое время. И нам очень важно понять, что думает клиент по поводу представленных идей. Мы очень хотим отвечать на вопросы, отстаивать свою точку зрения, дискутировать, выслушивать критику. Самое ужасное для агентства – это молчаливое выслушивание презентации и фраза в конце: «Спасибо. Мы вам сообщим о результате». Для любого агентства крайне важно получить обратную связь с клиентом, понять, что его работа реально оценивалась клиентом, что клиент понял основную идею.

При оценке работ различных агентств необходимо разработать «оценочную таблицу», по которой будут оцениваться работы каждого участника. У каждого клиента свой собственный набор критериев, но, как правило, в нем обязательно присутствуют следующие элементы:

- соответствие поставленной задаче

- соответствие поставленным критериям (согласно брифу)

- качество представленных идей (уникальность, четкая связь с брендом), а не красота эскизов (хотя она, конечно, тоже важна)

- легкость понимания (можно ли описать концепцию одним предложением)

- соответствие стратегии развития бренда

- может ли это решение стать заметным и выйти за рамки рекламной кампании?

И еще. Конечно, существует большое искушение выбрать быстрое и надежное решение. Но как правило, такие решения оказываются скучными и одинаковыми, не позволяющими выделиться из целой армии подобных решений, делая бренд практически неразличимым среди подобных.

Основатель нашего агентства Билл Бернбах говорил: «Безопасная позиция – это самая опасная в мире вещь, так как вы собираетесь показать людям то, что они уже видели много раз – и вы не сможете произвести нужного впечатления». Его слова актуальны и сегодня.

Но вот прошли все презентации, подведены итоги. Наступает последний этап – объявление победителя. Всем участникам процесса одновременно рассылается уведомление о выигрыше / проигрыше с объявлением официального победителя.

Я надеюсь, что данная статья поможет нашим уважаемым рекламодателям сделать процесс выбора агентств максимально эффективным и интересным, позволит выбирать агентство –партнера, с которым сможет выстроить долголетнее и плодотворное сотрудничество.