|
Выпуск двадцать первый
Почему в России нет своего Огилви?
| |
Я, между прочим, занимаюсь
выведением особо вида обезьян.
Морозоустойчивых.
Реплика из фильма "Гараж".
|
У меня был приятель,
эстонский телеведущий Ивар Вигла, который про вещи сомнительного качества
и про людей, слабо владеющих своей профессией, говорил так: "Это
грузинская кока-кола!".
Ну, да. Можно построить заводы, перенять технологии,
обучить персонал, завезти сырье и прочее, а все равно в итоге получится
что-то паленое, неродное, смутно напоминающее оригинал. Или, как в том
анекдоте, "опять автомат Калашникова".
Есть вещи, которые нельзя экспортировать. Вот, говорят,
грузинское вино плохо переносит транспортировку и японские рестораны (вспомните
их московский вариант с казашками-официантками). То есть, привезти-то,
конечно, можно хоть черта лысого, но не приживется он на чужой почве,
не даст корней. А главное - невозможно перенести атмосферу, шлейф легенды.
В сувенирных лавках французской столицы продаются запаянные металлические
баночки вроде пивных, на которых написано: "Воздух Парижа".
Остроумный презент и не более. А воздух через таможню не перекинешь…
А еще нельзя экспортировать то, что называют креативом.
Меня, наивного, всегда удивляло: отчего же российские
офисы сетевых агентств так сильно уступают в творческом плане своим заграничным
"отцам"?
Казалось бы, все предпосылки для того, чтобы стать
равным среди равных, налицо. Даже перечислять эти преимущества не буду,
вы их отлично себе представляете. Разумеется, в сравнении с "чисто
российскими" агентствами (особенно, провинциальными) наши сетевики
- короли, но если сопоставить покоренные ими вершины с достижениями западных
или даже восточных коллег, то почему-то они окажутся лишь во второй лиге,
в третьем составе, в конце списка. Международные фестивали рекламы (не
самый объективный, но самый яркий критерий) - тому подтверждение.
Павел Полянцев, один из самых известных российских
творческих директоров (никогда, кстати, не работавший в сетевом агентстве
- по причине слабого владения английским), заметил, что наши сетевики
делают рафинированную, правильную, протестированную рекламу, возможно,
по причине самоцензуры. А еще - из-за боязни клиентов вкладывать деньги
в острые идеи.
Возможно, я не прав. Возможно, плохо представляю жизнь
московского сетевого агентства, его кухню, его будни и подводные течения.
Буду рад, если кто-то из внедренных, например, Игорь Лутц (BBDO Moscow)
или имеющие богатый опыт работы в "сетях" Алексей Голиков с
Алексеем Фильковым, ответят на вопрос, вынесенный в заголовок. Разумеется,
на месте Огилви можно поставить любую громкую фамилию рекламного деятеля
с мировым именем - от американца Питки до поляка Затерски, от француза
Сегела до чеха Зачариаса.
Почему в России были и есть актеры мирового уровня,
спортсмены экстра-класса, писатели-лауреаты "нобелевки", а с
супер-пупер рекламщиками так кисло?
Почему наши сетевые агентства - это та самая "грузинская
кока-кола"?
Почему на "Каннских львах" награды получают
сингапурские, датские, бразильские или таиландские офисы той или иной
worldwide, но не московские и не киевские?
Как сказал Владимир Евстафьев, комментируя итоги последних
"Каннских львов", "мы живем в параллельных мирах. В отечественных
работах нет маркетинга, нет профессиональных составляющих".
Мне было забавно прочитать на днях на украинском портале
"Рекламастер" слова Татьяны Матяш, директора Saatchi&Saatchi
Украина, по поводу триумфа мирового Saatchi&Saatchi на последнем Каннском
фестивале рекламы. "Просто здорово ощущать себя частью такой сильной,
такой креативной сети! - радовалась Татьяна. - Награды наших коллег -
отличный стимул и для нас развиваться и работать с полной отдачей, чтобы
на следующих фестивалях и украинский офис завоевал парочку таких желанных
Каннских львов. Ведь нет ничего невозможного".
Увы, скорее всего, ни "парочку", ни даже
"единичку" украинский офис в ближайшие лет пять не завоюет.
Я не хочу каркать, желаю им всяческих успехов, но "от осинки не родятся
апельсинки". А пока наши пост-советские агентства, работающие под
логотипами мировых рекламных фирм, со всем их пафосом и лексикой Брайтон-бич
выглядят пародией на Мэдиссон-авеню. Но, перефразируя Окуджаву, "вы
брифуйте, вы брифуйте, вам зачтется!".
Чтобы девочку воспитать леди, надо начинать еще с ее
бабушки. Английский газон требуется поливать и подстригать двести лет.
Тогда это будет английский газон, а не клумба с проплешинами и кривобокой
табличкой: "Не ходить!"
P.S. Пользуясь случаем, поздравляю
Павла Полянцева с днем рождения. В воскресенье, 7 июля, ему - и в это
трудно поверить - исполнится 40. Пусть талант, удача и улыбчивость не
покидают его следующие сорок лет!
|
