Выпуск двадцать второй

Вам хочется песен?

  Реклама - это искусство еще и потому, что она использует музыку. Но, как бы грубо и цинично это не прозвучало, именно использует. Как девушку легкого поведения. И, к сожалению, не всегда к месту. Не всегда по делу. Часто неудачно, непрофессионально. Не получая и не доставляя удовольствия. Упуская грандиозные возможности этого "организованного шума".
  Недавно я услышал довольно смелое заявление: мол, музыка в рекламе - самое главное (понятно, что здесь и далее речь пойдет о видео и аудиорекламе). Озвучил эту небесспорную мысль известный болгарский исследователь Христо Кафтанджиев. Более того, обе свои лекции (я слушал их нынешней весной в Киеве) он читал под тихое музыкальное сопровождение.
  Отчего же музыка так важна?
  Почему на "Каннских львах", этой всемирной олимпиаде рекламистов, этой пестрой ярмарке тщеславия, не присуждают приз за лучшую операторскую работу, не выделяют достижений костюмера или актера, но золотая статуэтка за лучшую музыку там учреждена?
  Еще Вольтер говорил, что слишком глупое всегда можно спеть. Поэтому в рекламе нередко поют. И поют чудовищные тексты! Но маслом кашу не исправишь. Музыка не сгладит убожество виршей, но, разумеется, отвлечет от них внимание.
  Довольно популярно мнение, что задача рекламы - не навязать товар, а пробудить в нас желание купить. Ну, а что лучше и тоньше Моцарта (или Пугачевой - тут уж каждому свое) воздействует на струны души, на чакры и фибры?
  Как пела Вероника Долина, "человек открыт перед песней, человек доверчив и мягок … Но играть на этом - ни-ни". У поющей поэтессы - свои принципы, она считает зазорным играть с теми, кто стоит и слушает ее "с лицом дурацким, счастливым". У рекламных же поэтов - принципы иные. Человек открыт перед песней? Запомним! Человек, говорите, доверчив и мягок? Отлично! На этом и будем играть!
  Но все дело в том, что играть-то и не умеют! Все больше - мимо нот. Все чаще - мимо смысла.
  Вспомните, пожалуйста, сразу, не задумываясь, какую-нибудь отечественную рекламу, где музыка оказалась бы равновелика визуальному ряду, игре актеров, качеству диалога? Я, не напрягая извилины, могу назвать лишь одну работу - мелодию из рекламы банка "Империал", из ролика, посвященного Суворову.
  И в театре, и в кино, и на радио музыка - одно из сильнейших средств режиссерского языка. Как и в перечисленных видах искусства, в рекламе звуку отводятся разные роли: он может быть иллюстрацией, аккомпанементом, равноправным, а не вторичным компонентом или контрапунктом. Попробуйте переозвучить тот или иной ролик, и вы убедитесь в силе музыки, в ее возможностях. Но посмотрите любой рекламный блок - ощущение, что о музыке вспомнили в последнюю минуту, когда ролик уже надо отвозить в "Останкино".
  Великий остроумец Оскар Уайльд признавался, что никогда не разговаривает во время исполнения хорошей музыки, а вот если он слышит плохую музыку, то просто обязан заглушить ее текстом. У нас в рекламе действуют наоборот: хорошую музыку глушат пением или болтовней, а плохую выпячивают.
  Удивительно, почему создатели видеороликов, как и их заказчики, пренебрегают элементарными правилами! Ведь не секрет, что и в визуальном, и в вербальном плане важны первые несколько секунд ролика. Он либо захватит наше внимание, либо мы отвлечемся на другие дела. Многие зрители лишь слушают рекламные паузы. Как же здесь обойдешься без собственной узнаваемой музыки? Однако обходятся. У многих ли компаний, ведущих рекламу в "звучащих" СМИ, есть музыкальный логотип? То-то и оно. "М-м-м, Данон…"

* * *

  В одной из прошлых колонок я написал о романе "99 франков" - своеобразной исповеди французского копирайтера. А сегодня обращу ваше внимание на еще довольно свежее сочинение англичанина Джона О'Фаррелла "Лучше для мужчины нет" (М., "Фантом Пресс, 2002). Его главный герой, Майкл Адамс, - сочинитель рекламных мелодий, один из многих.
  Себя он оценивает так: "Мое место - где-то на самом дне рынка. Если человек, сочинивший "Жиллетт! Лучше для мужчины нет!", - рекламный эквивалент Пола Маккартни, то я - барабанщик группы, занявшей пятое место на прошлогоднем фестивале Евровидения".
  А вот мнение Майкла о музыке: "Фильм прервала реклама, и я тут же преисполнился профессионального интереса к зазвучавшей музыке. Мелодия для рекламы лезвий "Жиллетт" уверяла, будто "лучше для мужчины нет", чем новая шарнирная головка с двойным лезвием и смазывающей полоской. Довольно наглое заявление для одноразовой пластмассовой хренотени. Новый "феррари" или ночь в постели с Памелой Андерсон еще может впечатлить, но этому горлопану такого не надо - подавай ему каждый божий день двухразовое бритье пластмассовой фитюлькой".
  Ну а вот парочка полезных советов тем, кто занимается рекламой:
"Когда за работу платят тысячу фунтов, нельзя сдавать ее через два дня после того, как получил заказ, иначе у клиента непременно возникнет чувство, что тебе переплачивают".
  "Всякий раз, когда я сдавал работу значительно раньше срока, в рекламных агентствах ее поначалу восторженно принимали, а через несколько дней возвращали со словами, что неплохо бы кое-что изменить. С тех пор я для себя усвоил: приносить им мелодию нужно в последнюю минуту, чтобы у них не было выбора - только решить, что все просто отлично".
  Заинтересовались? Книжка еще продается. Где? В книжных магазинах!

* * *

  Говорят, однажды писатели некой европейской страны, ну, скажем, Норвегии, решили объявить забастовку: что-то их не устраивало в бытовом плане. Но вскоре они от этой идеи быстренько отказались: ведь это сколько же лет нужно литераторам бастовать, чтобы данный факт - отсутствие новых книг - был замечен обществом?! К тому же читатели всегда скажут: ну, и бастуйте на здоровье, а мы почитаем классиков. В музыке - тоже самое. Чайковский, Бетховен, Моцарт, Сальери и Дунаевский уже столько всего наваяли, что современники могут отдыхать (или бастовать).
  Если бы забастовку объявили рекламные режиссеры или операторы мы, зрители, сразу бы обратили на это внимание. А композиторов типа вышеупомянутого персонажа Майкла Адамса можно смело заменить кем-нибудь из великих. Благодаря им, рекламисты обеспечены материалом на двести лет вперед. Но что отвратительно - с творениями гениев в рекламных роликах обходятся без пиетета, как с "музычкой".

* * *

  Вопрос музыкального пиратства - отдельная большая тема, которую сегодня я не хотел бы касаться. К тому же, по-моему, проблема стоит уже не так остро, как несколько лет назад, когда об авторских правах мало кто задумывался. Особенно на радио, где ролики клепали за полчаса, безнаказанно подкладывая под строгий дикторский или вальяжно-развязный актерский голос что угодно. Но, может быть, мы по-прежнему далеки от цивилизованных отношений? Пишите!

  P.S. Не забудьте, что в среду, 17 июля, в 19 часов, в клубе "Алиби" - презентация международного фестиваля рекламы "Золотой барабан" (Golden Drum), где вы увидите немало приличных роликов - с музыкой и без. И где я с удовольствием (или без) отвечу на все ваши вопросы.