Выпуск тридцатый

А у вас-то какая миссия?

  Тут намедни один славный чел полюбопытствовал: "А какая, если не секрет, миссия у твоих "пятниц"?".
  "Сеять разумное, доброе, вечное! - отбарабанил я без запинки. - Ну, а все неразумное, недоброе и невечное выдергивать с рекламного поля, как сорняк!"
  "Хорошая миссия. Только где-то я подобное уже слышал…"
  "А все хорошее уже кем-то когда-то было озвучено или написано. Даже знаю кем и где. Не зря ведь Фаина Раневская любила повторять: все провинциально, кроме Библии… А что тебя миссия моих "пятниц" так волнует? Читай, не заморачивайся!"
  "Нет, Васюхин, у каждого брэнда должна быть миссия. Ты же хочешь быть брэндом?.."
  Да уж, теперь только ленивый не занимается строительством брэндов! А все потому, что брэнд, особенно сильный, продается дороже и лучше, чем аналогичный товар примерно с теми же качествами и характеристиками: покупатель-то платит за имя. Точнее, за то, чем имя подкреплено, - за образ, легенду, репутацию. За то, что нельзя потрогать руками, но что оценивается круглой суммой. И, как вы помните, одно из многочисленных определений понятия "брэнд" - "нематериальный актив бизнеса".
  И хотя брэндинг, как утверждают многие авторитетные отечественные специалисты (например, эксперт Российской ассоциации рекламных агентств, профессор Игорь Крылов), еще не стал "повседневной технологией бизнеса в России", наши компании и наши рекламисты уже добились на этом поприще определенных успехов. Во многом, это произошло благодаря появлению на российском рынке мировых брэндов. Опыт сотрудничества с американскими, азиатскими и европейскими гигантами оказался позитивным. Более того, идеи отечественных специалистов по брэндингу оказались востребованы за рубежом. Правда, подобные примеры пока единичны, но лиха беда начало.
  Сегодня я расскажу историю о том, как российский копирайтер придумала миссию японскому брэнду.
  Копиратйтер - моя добрая знакомая из Санкт-Петербурга Маргарита Васильева, а брэнд - один из лидеров фотоиндустрии компания Pentax. Их альянс возник во многом благодаря тому, что Pentax появился в России именно через "окно в Европу": в северной столице его представительство открылось раньше, чем в первопрестольной.

//
  СПРАВКА: торговая марка Pentax возникла в 1957 году, когда японская компания Asahi Optical Co., Ltd. (она существует с 1919 г.) выпустила Asahi Pentax - первую в мире 35мм однообъективную фотокамеру с пентапризмой и быстрым автоподъемом зеркала. Название Pentax - соединение слов pentaprism (пентапризма) и reflex (отражать). Кстати, первые модели зеркальных фотокамер, выпущенные Asahi Optical, назывались Asahiflex (это так же соединение частей двух слов - названия фирмы и английского reflex).
  Недавно компания Asahi Optical Co., Ltd объявила об изменении своего названия. Как сказано в официальном заявлении, "сегодня брэнд Pentax известен во всем мире, а оборудование Pentax продается и пользуется популярностью во многих странах. Покупатели доверяют марке Pentax за безупречное качество и надежность, проверенную годами. Для того, чтобы еще более укрепить положение бренда Pentax в мире, 20 мая 2002 года в головном офисе было принято решение о переименовании компании, и с 1 октября 2002 года Asahi Optical Co., Ltd будет официально называться Pentax Corporation. Руководство компании надеется, что этот шаг позволит сделать марку Pentax еще более узнаваемой, что положительно отразится на продвижении продукции Pentax во всем мире и расширении сферы деятельности".
//

  Прежде, чем перейти к главной теме, отмечу, что среди работ Маргариты Васильевой для фотокамер Pentax есть весьма любопытная серия плакатов со слоганом "Фокус вокруг пяти чувств".
  Надо ли говорить, что серийная реклама производит, как правило, больший эффект, чем одноразовая. Как считает сама Маргарита, "с одной стороны серия позволяет многократно напоминать о существовании информатора и при этом не вызывать тошноты, а с другой - позволяет соблюсти главный закон рекламы: "Одна мысль - в одном сообщении". Ведь в силу того, что число сообщений в серии может быть достаточно большим, мы получаем возможность больше рассказать о торговой марке".
  В случае с Pentax дело обстояло так: копирайтер предложила идею сверхчувствительного фотоаппарата, который фиксирует на пленке и запах, и вкус, и звук.
  "Эта серия должна была подтвердить, что для Pentax нет ничего невозможного! - рассказывает автор, - И вот на одном плакате зум-компакт "принюхивается" к цветущему гиацинту, зеркалка "подлизывается" к свежему срезу лимона, а цифровая камера прижимается к певучему боку скрипки. И ведущие модели показаны, и возможности камер заявлены, и о высоких чувствах мы поговорили".
  Другая работа - печатная реклама автофокусной среднеформатной камеры Pentax 645 NII со слоганом "Ниндзя фотомира", где основное внимание при достаточно традиционном визуальном решении уделено тексту. "Девиз Pentax 645 NII - как и девиз настоящего ниндзя - функциональность, доведенная до совершенства. Эта камера - прекрасный профессиональный инструмент, который с равным успехом послужит как для полевой, так и для студийной рекламной съемки".
  …Всем, кто хотя бы немного изучал маркетинг, известно, что брэнд должен иметь имя, упаковку, миссию и концепцию рекламы. Не знаю, как у вас, но у меня в этом "квартете" наибольший интерес вызывает именно миссия. Так вот копирайтер Васильева сформулировала ни много, ни мало миссию (то есть роль, общую цель) всемирно известной торговой марки Pentax.
  Вообще для чего торговой марке нужна миссия? Примерно, для того же, вероятно, что человеку - смысл жизни. И здесь можно сослаться на международную практику, которая показывает, что брэндам, у которых есть миссия, проще заслужить доверие аудитории. "Люди охотнее покупают товар у фирмы, которая зарекомендовала себя добрыми делами или последовательно проявляет благие намерения", - считает Маргарита.
  И здесь к месту вспомнить мысль ведущего французского эксперта в области маркетинга Жака Шеврона, что брэнд - это обязательство перед потребителем. А оно заключается не только в качестве товара.
  Разумеется, Pentax появился на рынке не вчера и даже не позавчера. На его счету немало добрых дел и тонко продуманных PR-акций. Но, как утверждает Маргарита Васильева, новая миссия брэнда была разработана всего несколько месяцев назад, причем в России.
  "Вообще-то, это уникальный случай, - скромно замечает автор, - Естественно, предложенная питерским агентством "Паприка брэндинг" идея обсуждалась и на Востоке (поскольку марка - японская), но в основном - на Западе, ведь европейцы мыслят немного иначе, чем азиаты. Окончательное решение принял г-н Андре Дирекс, который руководит продажами камер Pentax в Европе. Формулировка миссии звучит просто и емко: "Pentax объединяет поколения".
  - Почему был выбран именно этот аргумент?
  - Дело в том, что Pentax все больше ориентируется на массового потребителя, и поэтому брэнду нужна была миссия с общечеловеческим звучанием. Творческое самовыражение интересует, в основном, профессионалов - фотохудожников; это слишком узко. Так что за основу была взята тема общения, как базовая человеческая потребность. В рамках миссии речь идет о том, что Pentax помогает людям разных поколений, профессий и характеров находить совместные занятия, а значит, и взаимопонимание.
  - Новая миссия уже нашла отражение в рекламе?
  - Да, первые постерах, где уже воплощена миссия, появились нынешним летом. На одном показано, как взрослая дочь и моложавая маменька перестали ссориться, потому что занялись фото-охотой на мужчин, на другом - как отец с сыном обсуждают творческие планы. Причем разговаривают не сами люди, а их фотокамеры, слегка "оживленные" необходимыми атрибутами. Например, навороченная зеркалка, лежащая поверх туристических ботинок, заявляет: "Я собираюсь на Монблан фотографировать самые крутые горки!" а простенький зум-компакт, устроившийся на детских кроссовках, отвечает: "Зато я сниму нашу Жучку, когда она погонится за соседским Барсиком!". Почему разговаривают фотокамеры? Потому, что в России реклама Pentax традиционно делалась в едином стиле: крупное изображение фотоаппарата или бинокля, броский заголовок - и лаконичный предмет, подчеркивающий смысл фразы. Этот стиль сохранен и в "миссионной" рекламе. Кроме того, даже Алиса в стране чудес говорила, что скучна та, книжка, где нет картинок и разговоров. А тут и картинки, и разговоры.
  - Но миссия про связь поколений допускает и иное развитие рекламных сюжетов…
  - Совершенно верно. Скажем, возможен плакат, на котором престарелый родитель дарит отпрыску свой долговечный фотоаппарат - не новый, но по-прежнему актуальный.

  Однако миссия должна проявляется не столько в рекламе, сколько в жизни, в повседневной деятельности компании. И не столько на словах, пусть даже самых красивых и правильных, сколько в делах. Pentax уже накопил нужный опыт, помогая альпинистам разных поколений объединиться для совместного похода на Эверест (это было четыре года назад), а ученым - для экспедиции на Северный полюс (в этом году). И в том, и в другом случае компания предоставляла свои камеры для фотосъемок. Не раз Pentax дарил фотокамеры детским студиям и кружкам.
  "Наличие миссии помогло сделать эту деятельность более упорядоченной и целенаправленной. Теперь понятно, под каким флагом строить свои связи с общественностью, - считает Маргарита. - Кроме того, оказалась, что четко сформулированная миссия способствует укреплению корпоративного духа в фирме: личный состав гордится тем, что не просто продает фотоаппараты и бинокли, а помогает разным людям найти общее занятие".