Выпуск сорок первый

Путешествие будет опасным?

 

Есть за границей контора Кука… Самуил Маршак, "Мистер Твистер", 1933

  Лучшее определение "счастья" было услышано от Александры Калошиной.
  Вращалась когда-то в столичных рекламных кругах такая умница и красавица, руководила агентством "Саша". После вдруг вышла замуж за немолодого и, разумеется, небедного итальянца, родила близнецов, а бизнес свой продала. И что теперь с Сашей и с "Сашей", я не знаю…
  Но прежде, чем сложился этот сюжет для женского романа, Саша объяснила мне, что такое счастье. Так вот счастье - по Калошиной - это "путешествовать, не заботясь о деньгах".

* * *

  Как же я люблю путешествовать! Господи, если бы к этой страсти да еще наследство от калифорнийского дедушки, видели б вы меня здесь по пятницам, да и в остальные дни!.. Потому вот и не бросаю "вторую древнейшую", что она, проклятая и любимая, иногда позволяет утолять любопытство за казенный счет: то в Канн на "Львов" слетаешь, то в Пекин хорошие люди отправят, а то случится командировка в Сайгон или на Мальту.
  Я побывал в тридцати или около того странах, в большинстве не по одному разу, общался с прелюбопытными экземплярами homo sapiens. "Жил у моря, играл в рулетку, обедал черт знает с кем во фраке". И почти всегда был упоительно счастлив, хотя и приходилось задумываться о монетах. И сегодня моя головная боль - новый загранпаспорт: в старом, срок годности которого еще не вышел, нет живого места.
  Кроме шуток, господа: если кто может помочь избежать ОВИРовской сутолоки, буду страшно признателен ([email protected]). А то вот Макс Лазебник зовет в январе в Румынию, читать лекцию рекламистам-горнолыжникам, и что я достану на пограничном контроле из широких штанин?!

* * *

  Ну, да ладно. Тринадцать разгневанных зрителей уже получили достаточно поводов, чтобы по винтикам разобрать меня, нескромного, в своем форуме. Перейдем к делу.
Бог есть: иногда и я получаю нормальные письма от нормальных читателей. Не так давно из Белоруссии прислала e-mail Дарья Боровская. Вот он (комплименты упускаю):
  "Меня всегда интересовал вопрос: каким образом грандам мирового турбизнеса а-ля TUI, ThomasCook и пр. удалось создать успешные брэнды? Ведь, действительно, ни о каком постоянстве в туризме речи не может и быть! Турфирма не может гарантировать туристу НИЧЕГО! Ни безопасность, ни здоровье, ни хорошую погоду - ничего! А брэнд есть... Как? Откуда? Даже при условии, что фирма работает с тысячу раз перепроверенной гостиницей, пусть даже своей собственной, выкупленной, НЕТ никакой гарантии, что бедному туристу, ПЕРЕПЛАТИВШЕМУ за "качество", не нахамит трижды оттренингованная горничная, у которой утром затопило квартиру... Так в чем тогда успешность брэнда туроператора? Он предлагает тысячу вариантов отдыха, в тысяче мест, для нищих студентов и звезд... Какое уж тут позиционирование брэнда? Все для всех? Какой тут имидж в глазах потребителя? Я получила образование в сфере туристского менеджмента, несколько лет работала в турфирмах, сейчас занимаюсь брэндом компании (слава Богу, не в туризме), читаю книги, общаюсь с опытными людьми. И вот, со всем своим пусть небольшим, но все же опытом и знаниями, никак не могу понять, откуда у туроператора - брэнд? Откуда потребитель знает, что эта фирма хороша, а эта - г...? Что в этом брэнде заложено? Что же это за явление такое - нечто пустое и в то же время полное? В голове крутится что-то неоформленное, но поймать пока эту мысль я не могу".

* * *

  Что не сделаешь для пытливого читателя? В лепешку расшибешься! А потому с Дарьиным "мылом" отправился я за комментариями к своему давнему знакомому и заказчику - директору известной московской туристической компании "Люкс-тур" Сергею Гладкому.
  Вот вам, милые клакеры, еще один повод обвинить меня в скрытом пиаре и "джинсе голимой". Однако дышите глубже: подавляющему большинству постоянных читателей моих опусов услуги "Люкс-тура", к сожалению, не по зубам. Это агентство занимается только индивидуальным, эксклюзивным, очень дорогим туризмом. Оно рассчитано на русских мистеров Твистеров: "Или прикажет подать самолет, или верблюда за вами пришлет". Время от времени я пишу или редактирую для их глянцевых буклетов и каталогов тексты об умопомрачительных курортах, элегантных яхтах и сногсшибательных отелях (где сам, кстати, ни разу не был).
  Конечно, правильнее было бы адресовать Дарьины вопросы непосредственно маркетинговому директору "конторы Кука", но ее в России как при Маршаке не было, так и сейчас нет…

* * *

  - На российском туристическом рынке сегодня нет брэндов, - считает Сергей. - Есть компании с именем, работающие лет десять, но для сферы услуг это недостаточный срок, чтобы говорить, что сформирован брэнд. Это агентства с хорошей репутацией, лидеры туристической индустрии. Их знают, они на слуху, но не более того. Они вкладывают деньги и в свою собственную рекламу, и в рекламу направлений, которые предлагают. Что касается продвижения туристической компании, то здесь надо делить рекламу на две части, Первая - сейловая: конкретные предложения под сезон, нужный товар в нужный момент. Вторая часть - имиджевая, такой рекламы очень и очень мало, поскольку дело затратное и не совсем благодарное.
  Сейчас в России предпринимаются попытки брэндировать туристический рынок. Например, этим озадачена компания "Инна-тур". Это часть крупного холдинга Госинкор. И у них подход к туризму прагматичный - это способ извлечь прибыль. Они, как мне кажется, хотят создать брэнд: есть оператор "Инна-тур", предлагающий опт, есть "Инна-тур", которая занимается корпоративным и индивидуальным туризмом, а еще - сеть агентств, которые будут работать под их вывеской. До сих пор на нашем рынке не было деления на тех, кто занимается только оптом и только розницей. Все работают по схеме: есть крупный оператор-оптовик, и есть масса агентств, которые работают по тому или иному направлению с этой компанией. В России в сфере массового туризма нет ни одной фирмы, которая бы работала по всем направлениям. Это на европейском или американском рынке агентства-гиганты имеют свои отели, свои перелеты и т.д. Но мы развиваемся не по какому-то особому пути, а движемся по тем этапам, по которым прошло западное общество. А там существуют туристические брэнды, и мы к ним тоже придем. Вопрос времени.
  "Инна-тур" - первые, кто пытается создать брэнд. С прицелом, на мой взгляд, продать эту компанию, поскольку к российскому рынку давно уже присматриваются крупные немецкие игроки. Немцы недавно приезжали в Москву и вели переговоры. Они работают на больших объемах, их интересуют большие потоки, а это возможно, если существует розничная сеть. Но чтобы это было не сто агентств, каждое работающее по-своему, имеющее свой собственный фирменный стиль, свои команды и оборудование, а единая сеть. Сеть магазинов с едиными стандартами, единой политикой, одинаково квалифицированным персонажам и корпоративным стилем. Что сейчас и делает "Инна-тур".
  - А ваша компания - это брэнд или фирма с репутацией?
  - Мы хотим превратить "Люкс-тур" в брэнд. Наша компания - туристический бутик. А бутиков не может быть много. Мы не собираемся плодиться и размножаться в Москве. В других городах - возможно. Но это рискованно, поскольку в регионах сложно обеспечить качество, которого мы добиваемся здесь. В Москве я все контролирую и отслеживаю сам, а в провинции будет довольно непросто найти и обучить персонал, и следить за качеством. Это меня и останавливает.
  - Вы не поделитесь собственными ноу-хау создания брэнда?
  - Нет. Но все наши шаги не являются тайной. Эти секреты лежат на поверхности, просто конкуренты ходят рядом и не видят. Или не хотят увидеть… Есть вещи, которые люди интуитивно должны делать.
  - Улыбайтесь, и вам будут улыбаться в ответ?
  - Примерно так. Если хочешь, чтобы клиенты приходили именно к тебе, ты должен знать: чего клиент хочет, то есть быть ориентированным на него. А не думать, чего хочется тебе и как тебе удобнее работать. Пойми клиента, и тогда он будет очень к тебе лоялен.
  - Сейчас появились турагентства вроде "Куда.ru" или "Машины времени". Они широко раскидывают свою сеть. Это зачатки будущих брэндов?
  - Да, безусловно. Но на их развитие потребуются усилия, время, финансовые вложения и знания… Почему человек верит тому или иному брэнду? Потому, что данный продукт удовлетворяет целому ряду его требований и вызывает позитивные эмоции. Если говорить о туризме, то у клиента есть потребность купить качественную услугу. И он идет туда, где ему дадут подробную, исчерпывающую, корректную информацию, где его смогут грамотно проконсультировать. Поймут, что нужно ему. Подберут то, что ему идеально подходит. И продадут по нормальной цене. Неважно, какое направление он хочет. Смысл в том, что он купит качественный товар. И он будет знать, что если придет, скажем, в "Куда.ru", то уровень услуги всегда будет таким. Что здесь, грубо говоря, ему не подсунут "три звезды" вместо обещанных четырех, что менеджер будет с ним корректен, вежлив, а цена не окажется в два раза выше, чем у конкурента.
  - Говорят, что турист подобен любовнику: сегодня он желает одну страну, завтра флиртует с другой. А часто клиенты изменяют вам, турфирме?
  - Нет. Большинство клиентов постоянные. Кстати, с годами их число растет.
  - Есть хорошая формула: в России - все секрет, и ничего - не тайна. А ваш рекламный бюджет?
  - Секрет, конечно!.. Но, повторяю, в нашем бизнесе занятие рекламой - дело неблагодарное. И это не только мое наблюдение. Я общаюсь с коллегами из других компаний. Сейчас все рекламные акции здорово потеряли свою эффективность. И если имеет смысл чего-то делать, то я бы говорил только о директ-мейле. Реклама туризма в СМИ становится все менее и менее эффективной. Связано это с тем, что многие издания себя дискредитировали, они не эволюционировали вместе с читателями. Например, журналы "Вояж" и "Вояж и отдых". То, о чем они писали раньше и как писали, для своего времени было здорово. Но читатели не стоят на месте, много ездят, видят, общаются, и их уже не удовлетворяет манера, уровень, да и качество информации, которое подается в этих журналах. Они не находят там ничего нового. Более того, эти издания никак не могут определить свое позиционирование: на кого они рассчитаны? То ли на массового потребителя, то ли на индивидуального заказчика. Когда-то они играли роль справочников, куда клиенты обращались, чтобы узнать, какие существуют турфирмы, теперь потребности в этом нет. Количество обеспеченных заказчиков не увеличивается, этот "кусок пирог" уже поделен между рядом компаний. Растет благосостояние тех, кто уже богат, а "новых богатых" не наблюдается... Конечно, то, насколько ты известен, играет большую роль. У всех компаний случаются ошибки, порой, не по собственной вине. Клиент этих промахов, как правило, не прощает, и уходит в другую фирму, и, уходя, он уже знает, куда и к кому.
  - За девять лет существования "Люкс-тура" вы обращались за помощью в рекламные агентства?
  - Нет. Дальше разговоров-переговоров дело не шло. Я предпочитаю "индивидуалов" - независимых дизайнеров или копирайтеров. У агентств одно желание - схватить бюджет побольше. Они не пытались понять специфику моего бизнеса, особенности потребителя, и соответствующим образом разработать рекламную кампанию или выбрать рекламоносители. Они не пытались понять и разобраться. Все шли по стандартному пути. Им что пельмени продавать, что Маврикий - один черт.
  - То есть, вы сам себе рекламист. И что же вам помогает?
  - Опыт, книжки, здравый смысл. У российских агентств учиться нечему. Но и западные технологии далеко не всегда можно копировать слепо. Надо адаптировать их к существующей среде, учитывая состояние нашего общества.
  - А что для вас самого является определяющим при выборе товара или услуги?
  - Я очень консервативен в своих пристрастиях. Предпочитаю рекомендации. Нет ничего надежнее и убедительнее. К нам, кстати, половина новых клиентов приходит по рекомендации…

  P.S. В конце своего письма Дарья Боровская пролила просто-таки бальзам на сердце колумниста: "Мне было очень жаль узнать, что Вы собираетесь закончить свой пятничный проект в конце года. В любом случае, удачи Вам".
  Спасибо! И Вам удачи. Спасибо за тему для разговора (а Сергею Гладкому - за интервью). Пишите. И… путешествуйте, не заботясь о деньгах!