Выпуск шестой

Проживет ли Россия без рекламы?

…А

***
Когда вы будете читать эти строки, я, Бог даст, уже буду подлетать к столице нашей Родины. Минувшую неделю ваш счастливый автор провел на Мальте. Не самое, скажу я вам, образцово-показательное государство с точки зрения рекламы, но своим пи-аром эта карликовая страна занимается весьма изобретательно. Собственно за этим меня и еще нескольких коллег и поманило на свой архипелаг Мальтийское управление по туризму.
Тамошние археологи (при поддержке вездесущего Тура Хейердала) пришли к выводу, что Мальта - это часть затонувшей Атлантиды. Все, что от нее сохранилось. Есть убедительные доказательства в виде храмов с 7000-летней историей. И этот, что и говорить любопытный факт будет теперь активно использоваться в рекламной кампании для привлечения туристов (а туризм для островитян - одна из главных статей дохода). Приобщитесь, мол, к исчезнувшей цивилизации…
Интересно, а наша страна начнет ли когда-нибудь себя рекламировать? Слоган уже есть, даже думать не надо: Россия - родина слонов.
Или нам туристы не нужны? Или мы им?

***
Работая в рекламных агентствах, я всегда до хрипоты спорил с дизайнерами и клиентами по поводу того, какой должна быть щитовая реклама. Специально не говорю: наружная, поскольку под "наружной" подразумеваются и более мелкие носители. Я же имею в виду то, что размещается на обочинах дорог форматом три на шесть.
По-моему, эта реклама должна быть простой, как мычание. Лаконичной и удобочитаемой. Чтобы без усилий проглатывалась на лету. Но знакомые рыцари "макинтоша" почему-то обожают размещать мелкие буковки серого цвета на розовом фоне (аргумент железный: кому надо - прочтет!). А клиенты упорно требуют навалять всего побольше: и текста, и картинок, и логотипов.
Поэтому, увидев недавно наружную рекламу нового журнала "Гастрономъ", я искренне обрадовался. Все просто: на черном фоне - лишь белые буквы, крупные и четкие: "Купи себе "Гастрономъ". Журнал для тех, кто ест".
Одно смутило: черно-белая гамма. Очень уж официально, больше подходит для шахматного журнала "64", а еда и гастрономия - это что-то радостное, радужное, многоцветное. Или я не прав?

***
Не так давно судьба свела меня с Иващенко и Васильевым, создателями нашумевшего мюзикла "Норд-Ост". Вы еще не видели их произведение? Рекомендую! Я посмотрел дважды: прогон для "своих" перед премьерой и 100-ый спектакль. Очень качественное зрелище. Но не о нем речь.
Если б я не относился весьма иронично к Российской Академии рекламы, то немедленно порекомендовал бы принять туда Иващенко и Васильева.
Эти господа, сочетающие в одном, то есть в двух лицах, всевозможные таланты - и художника, и менеджера, и черта в ступе - а так же примкнувший к ним Александр Цекало, преподнесли нам пример блестящей рекламной кампании. Возможно, лучшей за последние годы. Я так просто буду их уговаривать выставить этот проект на грядущем "Золотом барабане", на конкурс рекламных кампаний.
"Норд-остовцы" доказали, что такой интеллектуальный продукт, как театральное зрелище, в России (где театры традиционно консервативны, ленивы и неповоротливы) можно рекламировать по западным лекалам. Что у нас эти технологии - назло всем консерваторам и бездельникам - работают! И аншлаги, которые исправно собирает "Норд-Ост", а его играют 6 раз в неделю, есть в немалой степени заслуга правильной рекламной политики и грамотного менеджмента.
Да, агрессивно! Да, непривычно! А, с точки зрения многих театральных деятелей, и неприлично: ну, разве можно так навязчиво рекомендовать и хвалить свое детище?! И можно, и нужно. Вспомните золотое правило: реклама способствует провалу плохого товара и успеху товара хорошего.
Георгий Васильев признался мне, что когда рекламная кампания только начиналась, он с большим трудом убедил коллег сделать упор лишь на одном (и для сюжета мюзикла не самом главном) аргументе: "Каждый вечер на сцену садится бомбардировщик в натуральную величину". И ничего - про Сашу и Катю, про шхуну "Святая Мария", про капитана Татаринова и его вдову (см. роман Каверина "Два капитана", легший в основу зрелища).
В итоге эту фразу про бомбардировщик вдолбили в мозги зрителей как "Отче наш". Все шли смотреть: как же он садится? Откуда? А спустя какое-то время в центре рекламной кампании оказался не самолет, а… люди с их романтической лав-стори. Реклама изменила интонацию, перестала быть такой агрессивной. И сейчас нас ждет новый ее поворот.
Нет, в академики Иващенко и Васильева! В академики!

***
Если вы читаете "Огонек", то не могли не обратить внимания на заднюю обложку: с нового года ее занимает самореклама этого почтенного журнала.
Журнал хороший. Реклама плохая.
Единственное ее достоинство - спокойный и респектабельный слоган: "Естественное освещение жизни". Хотя, если следовать банальной логике, естественным освещением является солнце, и для британского таблоида Sun эта фраза подошла бы лучше, а любой огонек - свечи ли, лампочки - есть уже искусственное освещение. Но дело не в этом.
На белой полосе, кроме красного логотипа и слогана, размещено еще две фразы: посередине - "Ясность взгляда", а вверху - цитата из "огоньковского" интервью или статьи какого-нибудь известного деятеля. Например, такая: "Для меня жизнь не количество прожитых лет, а количество прикосновений к Богу". Константин Райкин. И мелкий рисуночек: что-нибудь, связанное с профессией цитируемого господина. Да, забыл сказать: все буковки набраны на полосе очень мелко, а потому напоминают мух. Мертвое снежное поле и два-три десятка мух, неожиданно усевшихся в рядок.
Я люблю текстовую рекламу, но в данном случае работа копирайтера сведена на "нет" абсолютно беспомощным дизайном. А ведь для того, чтобы получить этот "шедевр", редакция, насколько мне известно, объявляла тендер. Ну и получила…
Нет, прежняя самореклама "Огонька" - с использованием архивных фотографий была визуально интереснее. И слоган был лучше, точнее и остроумнее: "Поэт - Пушкин, река - Волга, журнал - "Огонек".

***
Скоро, в конце апреля, в Санкт-Петербурге пройдут очередные "Дни российской рекламы". Мероприятие прогремит уже в седьмой раз, я в нем никогда не участвовал - не зовут, но по свидетельству очевидцев, этот "всероссийский форум рекламистов", проходящий на берегу Финского залива, в пансионате "Балтиец", очень вреден для печени.
Не так давно организаторы "Дней" вручили мне свой рекламный буклет, где много чего сказано про "уникальный статус и объединяющую роль" их акции. О чем я спешу сообщить вам: а вдруг кто-то надумает смотаться в Питер?
Но самым забавным оказалось в этом буклетике вступительное слово президента Рекламного совета России Владимира Кисмерешкина. Начинается слово так: "Россия не может жить без рекламы".
Я когда прочитал этот пассаж, чуть с верхней полки "Красной стрелы" не упал. Ох, г-н президент Рекламного совета, может! Еще как может! Вы, наверное, давно с простым народом не общались. Подежурьте хотя бы у станции метро и поспрашивайте простых граждан: "Вы проживете без рекламы? А Россия проживет?". Уверен, каждый первый, не моргнув глазом, ответит: проживем!
Еще г-н Кисмерешкин в своем слове обещает народу: "И Россия без профессиональной рекламы уже не останется никогда". И с этим я бы поспорил: после таких вот "дней активного отдыха и общения" (цитирую все тот же красочный буклет) уровень рекламного творчества едва ли достигнет заоблачных высот. Долго опохмеляться придется…