 |
3 июля.
Тарелка номер девятнадцать
Салат с Андреем Логвиным
Ели борщ и пили перцовку. Борщ культовый дизайнер Логвин сочинял сам. Это его фирменное блюдо. Знатное кушанье! У меня так не получится: терпения и куража не хватит.
А после хозяин заварил зеленый чай - крупнолистовой со сладким женьшенем, под названием - только не падайте - "Философия Конфуция". И попутно рассказал историю: "Был я в Японии, и как-то раз разболелась у меня голова. Пожаловался знакомому самураю, а тот отвечает: "А вот у нас, у японцев, голова никогда не болит, потому что…"
"…у нас вместо головы компьютер!" - хотел закончить я, но благоразумно промолчал.
"…потому что мы зеленый чай пьем!" - открыл Логвину главный национальный секрет улыбчивый японский гражданин. С тех пор и Андрей стал его пить. А водку Логвин не любит. Только с борщом.
…Я знаю Логвина несколько лет. Довольно поверхностно. Но мне он был всегда интересен. Его работы, жесты, одежды. Его фокусы. Помню, на одном из рекламных фестивалей, выходя за призом, он перекувырнулся прямо на сцене. Сейчас Логвин похож на молодого Махатму Ганди: бритый, худой и в очках. Хотя, честно сказать, я не представляю, как выглядел Ганди в молодости…
- Спасибо за хлеб-соль. Начну с вопроса, который волнует всех наших читателей: сколько ты стоишь?
- В каком смысле?
- В условных единицах. Есть миф: Логвин - дизайнер дорогой. Но ведь у всего же есть цена. Даже, как в том анекдоте, у английской королевы. Конкретно: сколько у тебя стоит логотип?
- Меньше трех тысяч долларов не берем. А меньше трех уже никто не берет! Ты хочешь, чтобы я тебе все расценки назвал? Вот в прошлом году я делал кампанию, не буду говорить кому и за сколько, но думал, что выставил много. А потом узнал, сколько конкуренты выставили. Ровно в три раза больше! И чего?.. (строгим голосом). Влад! Если тебя интересуют суммы, могу сказать, что за концепцию рекламной кампании меньше пяти я никогда не выставляю. Хороший ответ?
- Отличный! Едем дальше... У тебя на сайте про студию Logvindesign написано так: "Концепции рекламных кампаний, создание торговых марок, продвижение брэндов, все виды графического дизайна. Решаем проблемы, создаем светлые образы, воплощаем неосознанные желания, поднимаем продажи!" Ну и насколько эти обещания соответствуют действительности, если учесть, что Logvindesign - это что-то виртуальное, это два человека - ты и твой старший брат Сергей?
- Конечно, медиапланированием мы не занимаемся… А реально то, что все компании, с которыми я работал, когда они еще начинали с нуля, сейчас заколачивают безумные деньги. Это "ИМА-пресс" и "Линия График". В их имидже и стартовой раскрутке есть большая моя заслуга. Моя энергетика. Ни я бы без них не состоялся, ни они бы без меня. А сейчас мы создали "Сан Лазар", который из Клиники лазерной медицины превратился в один из самых успешных брэндов на этом рынке. И то же самое с "Арбат-Престижем".
- Твой папа по-прежнему переживает, что ты не пошел в летчики, а рисуешь плакатики?
- Нет, папа давно на меня молится. Он по этому поводу уже успокоился, лишь спрашивает: "Андрюша, есть ли работа, есть ли деньги?"
- Хороший вопрос, кстати! Одно время ты говорил, что все думают: Логвин - крутой, дико востребованный, а потому мелких заказов не предлагают. А сейчас?
- Если тебе нужно заработать деньги, заказы всегда есть. Когда я доходил до критической точки, ну полная непруха, всегда что-то появлялось. Почему я теперь купил помещение под студию, нанял народ, сайт доделываю и все такое прочее? Раньше мне было без всего этого хорошо, а теперь иная ситуация. Но платить народу каждый месяц зарплату - это невыразимый ужас!
- Благодаря этой колонке у меня появилось несколько друзей по переписке в разных концах страны, молодых рекламщиков, которые регулярно просят оценить их работы. Скажи, что им нужно сделать, чтобы состояться, пробиться, чтобы стать Логвиным?
- Влад! Чего ты меня смешишь?! Как будто я такой гуру, заработал миллион, получил в Каннах десяток "львов", и сижу тут, курю дорогую сигару: "Ребята, <…>! Слушайте все сюда!"
- Только не прибедняйся, Андрей! У тебя - куча наград, званий, премий, в том числе - Государственная в области литературы и искусства. Тебя знают за рубежом. Ты - брэнд!
- Хорошо. Я понял некоторые законы, по которым можно сделать пусть не отличный дизайн, а крепкий. Но из-за чего меня знают? "Жизнь удалась"? Так там дизайном вообще не пахло. Это анекдот. Смешная штучка. Фенька, которая всех цепляет. Плюс раскрутка.
- Да, тебя называют гением самопиара. Сегодня PR - это важнейшее из искусств?
- Я уже устал на это отвечать. Мне кажется, что у меня и так всегда все было хорошо. Такое у меня самоощущение. Я себя ощущаю ох…ительно, суперзвездой, я - лучше всех в этом мире!
- Ты серьезно?
- Абсолютно.
- Я одну вещь понял: сам про себя ничего хорошего не скажешь, никто не скажет. И если есть, что сказать, надо говорить. Вот у тебя на сайте я прочитал, кто-то из посетителей написал: "Логвин? Да кто он такой? Я знаю у него эту работу, а больше ничего не знаю". Ты думаешь, я обиделся? Нет, меня это уже не <…>, потому что, скажем, в Германии в музее современного искусства висит мой плакат. В музее! При этом я знаю: 80 процентов из того, что мы делаем, это трэш, мусор. Чем больше работаешь, тем сильнее понимаешь, что предела совершенству нет, а сам ты делаешь не очень хороший дизайн... У всех свои комплексы. Есть коллеги, которые зарабатывают гораздо больше, чем я, так у них и проблемы гораздо противнее… Главное условие - верить, что ты всего добьешься. Хотя на самом деле… все это видимость.
- Да ты оптимист однако!
- Когда мне было 20 лет, я прочитал в журнале "Студенческий меридиан" хорошую фразу: главное - процесс, а не результат. И это мне очень в жизни помогло. Надо ебошить, ебошить и ебошить. Работать, то есть. И если тебя признают, тебе просто повезло. А если нет… ну, жизнь не сложилась и некого тут винить. Но пока ты не сделаешь необходимую сумму шагов, ты ничего не поймешь, и никто не поймет. Это очевидно. А молодежь, студенты - они сразу хотят тысячу долларов и классную работу.
- Я с удивлением узнал, что нашумевшие щиты для торгового центра "Мега" - это твоих рук дело.
- Тебе понравилось?
- Скорее нет.
- У нас был совершенно чудовищный бриф. Кстати, ты обязательно укажи, что это не мы вели клиента, с "Мега" работает агентство McDonnell Wielaard, которое нас и пригласило. Заказчики хотели всего и сразу. Надо было указать, что там много магазинов, много развлечений, обязательно про какие-то семейные дела. Короче, целая страница чего бы они хотели. Но самое печальное - эта кампания должна была вывести марку на рынок. А этих "Мег" - <…> туча. Во-вторых, безумно плохой логотип! Он не выдерживает никакого соседства, только большое белое поле. И я сказал: ребята, здесь невозможно сделать никакой картинки, потому что под крышей одного мегамолла существует 220 магазинов разного профиля - от "Спортмастера" до Zara. И повторять "Крокус" - "Коллекция модных марок" - не имело смысла. Мы стали искать эмоциональную составляющую. Подергались, подергались. А кампанию, как всегда, за два дня делали. И я говорю: только белый фон и черные буквы. Альтернативы не вижу.
- И результат?
- Качеством заказчики остались довольны, а количество посетителей поднялось сразу на 30 процентов. Вот тебе не нравится, а мы доказали всем, что возможна кампания, основанная только на тексте. Еще мы убедили клиента сделать рекламу без телефонов, без схемы подъезда, хотя они всего этого хотели. И это очень чистая вещь на фоне всего остального, что есть в городе.
- Сколько плакатов вы сделали?
- Шесть. Один они зарезали. Там был слоган: "Как ГУМ, но больше, как секс, но дольше". Нам это ужасно нравилось. Но заказчика смутило слово "секс".
- Очень похоже на слоган для IKEA: "Площадь меньше Красной. Зато демонстрации каждый день".
- Так это один и тот же хозяин! Зато осталось мое любимое - "Отдайся Шоппингу!" Я сделал шоппинг с большой буквы.
- Напоминает еврейскую фамилию... Или английскую.
- Может быть. Но благодаря этому возник эротический подтекст. Если шоппинг с маленькой буквы - это делать покупки, а Шоппинг с большой буквы - это уже персонаж. Видимо, правильное решение. Я уже слышал, как девицы говорят: "Я была в Меге, отдалась шоппингу". А нет ничего лучше, когда фразы уходят в народ, становятся крылатыми…
*
Телефонный звонок.
Логвин (на какой-то там минуте, прерывая невидимого собеседника): …А ты знаешь, кто у меня сейчас? Влад Васюхин! (и снова: бла-бла-бла - почему-то про Варшаву, а после передает трубку мне).
На проводе - профессор Крылов. Профессору наутро лететь в Польшу читать лекции по маркетингу, и будучи человеком любознательным, он выпытывает у Логвина, а затем и у меня: что ему в Варшаве посмотреть? "Посмотрите путеводитель!" - советую я. "Борщ ел? - живо интересуется Крылов. - Учти, говорят, он добавляет в него марихуану…"
Отбой.
*
- Андрей, ты что, правда, кидаешь в борщ "травку"?
- Ну, когда есть…
- Все шутишь, как говорит мой ребенок. Напоследок задам тебе детский вопрос: что такое реклама?
- Искусство обманывать людей красиво. Иначе не будут покупать… Вообще к людям надо относится гуманно. Не надо им показывать на одном щите десять изображений или много-много мелких букв. Это не по-доброму! Дайте им сообщение так, чтобы они все сумели рассмотреть. А рассмотрев, прикололись…
P.S. Хотите логвинского борща? Ну, напроситесь в гости. Говорят, летом у него каждую пятницу слетаются на борщ друзья-закадыки и самые красивые девушки Москвы и Московской области…
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
|
|
|
ArrayArrayArrayArrayArrayArray
|
|
