 |
11 июля.
Тарелка номер двадцать один
Салат с Владимиром Евстафьевым(часть вторая)
- Давайте поговорим о скандале, разразившемся, но удачно замятом, на последних Cannes Lions . Я не стал упоминать о нем в итоговом репортаже с фестиваля, сочтя информацию, которую вы сообщили мне на заключительном банкете за бокалом вина, строго конфиденциальной…
- Никакой тайны. Об этом уже USA Today написал. А я оказался невольным свидетелем этих событий и видел все своими глазами. Хэтчуэл, президент "Каннских львов", стоял зеленого цвета и трещал по телефону. Мне он сказал лишь: "У нас такой скандал, ты даже представить себе не можешь!" Оказывается, в конкурс Press & Outdoor лиссабонское отделение Leo Burnett выставило интересную работу, которой жюри захотело присудить Гран-при. Плакат был вне конкуренции. Но кто-то представил документальное подтверждение, что это - реклама-призрак, реклама-привидение. То есть реальный клиент, книжный магазин Ferin, ее не заказывал, а размещалась она на неких бесплатных местах. И тогда организаторы и судьи испытали шок: ну как можно поругаться с Leo Burnett?! И при мне Хэтчуэл занимался тем, что связывался с головным офисом этого всемирно известного агентства, чтобы тот приказал своему португальскому отделению отозвать эту рекламу как ошибочно выставленную. Что и было сделано.
- На ваш взгляд, эта неприятность нанесла ущерб имиджу "Каннских львов"?
- Нет, наоборот. Это хорошо, что жюри разбирается в таких вопросах.
- Последний, юбилейный фестиваль показался мне скучноватым. Ощущение, что наблюдается некий застой…
- Это не застой, а отражение общемировой экономической ситуации. Спад в экономике отразился и на "Каннских львах".
- Нет, я говорю о застое в мозгах. Или, как написал один из российских очевидцев, "это дух старости… Старости Европы, фестиваля…" Не так ли?
- Сейчас Канны вступают в принципиально новый этап своей жизни. Если прежде фестиваль был ориентирован исключительно на творцов, привлекал их, образовывал, развлекал, то теперь намерены приглашать крупнейших рекламодателей, чтобы показать им: реклама бывает очень крутая. Это принципиально новый ветер в каннских мозгах! Об этом никто не знает, но дирекция фестиваля уже распространила среди своих региональных представителей циркуляр, где просит назвать имена ведущих рекламодателей, наиболее активных и креативных, чтобы приглашать их напрямую.
- "Львы" станут еще буржуазнее?
- И что в этом плохо?
- Скучно! Творческая атмосфера окончательно исчезнет.
- Нет, это будет стимулом для творчества. И Россия здесь не отстает. В этом году на фестиваль приехал хозяин "Вимм-Билль-Данна" и…
- …сразу захотел стать "рекламодателем года"!
- …и привез с собой 12 менеджеров, которые занимаются маркетинговой политикой. Что грандиозно! И эти люди, увидев уровень представленного в конкурсе, решили, что они объявят специальный конкурс среди российских творцов, чтобы ролик ВБД в следующем году выиграл "Золотого льва".
- У нас, на sostav.ru, уже обсуждались эти наполеоновские планы…
- "Вимм-Билль-Данн" по каждому бренду связан договорами с агентствами. Он не может заказывать производство новых роликов другим фирмам, но идеи может купить у кого угодно. Допустим, ко мне приходит рекламодатель и говорит: "Я хочу вот такой девиз". Я же не буду его спрашивать, где он его взял: может, родная бабушка подсказала, а может, он тендер в Африке объявлял...
- По-моему, у российских рекламистов есть лишь один верный способ получить в Каннах "золото" и даже Гран-при. Все очень просто! Как начальник Чукотки купил "Челси", так надо, чтоб кто-то из наших олигархов приобрел "Каннских львов" со всеми потрохами, включая алый ковер на лестнице. Это возможно?
- Каннский фестиваль только что продавался и был куплен. В ближайшие недели об этом объявят. Кстати, это хороший бизнес.
- И сколько же заплатили? Больше, чем за "Челси"?
- Меньше, меньше. Дешевле. Хэтчуэл продал акции фестиваля, но останется его президентом.
- Вы можете назвать Роже Хэтчуэла своим другом?
- Да. Он, конечно, матерый человечище! Вы же видели в Каннах, как Роже вывел на сцену самых крутых представителей мирового рекламного бизнеса, бывших в разные годы председателями жюри. И, словно такой учитель, кого по щеке потрепал, кого - по плечу... Он мне очень близкий друг, и очень помогает в бытовых вопросах.
- Тут надо пояснить нашим читателям, что это касается вашего западного быта, поскольку многие не знают, что значительную часть времени вы теперь проводите в Париже…А вообще среди ваших близких знакомых много "звезд"?
- Во-первых, через Игоря я со всем кланом Янковских очень близко знаком: и с его отцом Ростиславом Ивановичем, и с Олегом Ивановичем, самым популярным актером страны. Я дружу с такими замечательными людьми, как Леонид Ярмольник, как Андрей Мартынов, народный артист России. Макаревич и Кутиков - одни из ближайших моих друзей. Композитор Владимир Матецкий. Профессор Лебединский - тоже мой товарищ. Это я говорю о тех, кто меня по голосу узнает, если я позвоню им ночью домой.
- Как вам удается поддерживать со многими хорошие отношения? Ведь вы склонны к довольно резким высказываниям, согласитесь?
- Да, я всем говорю то, что думаю. Иногда, правда, ваш брат-журналист ухитряется исказить мои слова с точностью до наоборот. Так было недавно, когда меня спрашивал Бордюг из "Коммерсанта" о пертурбациях в агентстве у Коптева, про новую организацию его структуры. Я сказал, что это как в басне - "А вы, друзья, как ни садитесь…" Только в отличие от басни, у Коптева так хорошо все подобрано, что все равно у него получится правильно. Бордюг процитировал в тексте про "а вы, друзья, как ни садитесь", а продолжение мысли не дописал. И получилось, что я такого близкого, уважаемого человека оскорбил. Это нехорошо. Точно также тот же Бордюг совсем недавно ухитрился оскорбить меня, извратив слова Игоря Лутца про "Максиму". И Лутц звонил мне прояснить ситуацию, сказал, что это бред сивой кобылы... Иногда какие-то мои высказывания не так записывают или не там ставят точку. Один раз было совсем ужасно. В одной газете вылетела от моего имени такая хамская фраза про Жечкова, что я потом потребовал запись разговора! Там автор тоже поставил точку в середине фразы.
- Потому я и разделил наше интервью на две большие порции, чтоб сокращений было как можно меньше... Вы как-то сказали: "Изначально закон о рекламе был плохой и не способствовал развитию рекламного бизнеса".
- Это очень важная тема! "Закон о рекламе" - это то, благодаря чему мы живем и дышим.
- Но процитировали-то вас верно?
- Верно, верно. Закон всегда был плохой. Первый его вариант вообще назывался "Закон о недобросовестной рекламе". Он был настолько против бизнеса, что когда Фонарева сделала его представление рекламному сообществу, возмущение было так велико, что она сама его переделала. Убрав оттуда много негатива, она назвала его "Законом о рекламе", дала новые определения. И все равно лучше он не стал. И сегодня мы каждый день сталкиваемся с тем, что в законе нет правильной трактовки. Вот сейчас прокатилась целая волна разговоров об этике: насколько этична та или иная реклама? Допустимо или нет показывать обнаженные тела? Свежий пример: рекламу МТС с голым мужчиной некоторые телеканалы отказались взять.
- Это где у мужика одежда исчезает?
- Да. И это право канала, поскольку он сам определяет свою стилистику, что ему показывать. Попробуйте на MTV поставить какой-нибудь занудный ролик, они скажут: это не наш формат. Поэтому, когда интеллигентное Ren-ТV отказывается поставить в эфир рекламу МТС, я его вполне понимаю. Я только не понимаю, зачем надо из-за этого поднимать шум и говорить, что ролик неэтичный. Он просто не в формате канала. И все! Или предыдущий скандал был с роликом пива "Тинькофф", где две девушки, белая и темнокожая, лежали вокруг одного юноши. Этот сюжет не нарушает ни одного параграфа ни одного закона. Однако галдежу стоит вокруг него, как будто совершается преступление против человечества!
- Но в обществе, Владимир Александрович, существуют и неписаные законы…
- А что они там делали такого, что не принято?! Ханжой тоже нельзя быть. Мне, например, ролик нравился, и продажи увеличились.
- Еще бы он вам не понравился! Это же ваш клиент! Вы же его и размещали!
- И что?! А следующую "тинькоффскую" рекламу, эту пародию, мы не только размещали, но и делали.
- И вам нравится это произведение, где героиня утверждает, что ей реклама вообще по барабану?
- Мое личное мнение здесь на втором месте. Важно, что ролик клиента удовлетворяет. Реклама хорошо попала в волну скандала, получился как бы ответ такой.
- Не кажется ли вам, что подобными "пародиями" вы рубите сук, на котором идите? С одной стороны, проводите кампанию в защиту рекламы, а с другой, ваше же агентство делает ролик со словами "а я вообще рекламу не смотрю"!
- Вопрос правильный. К сожалению, я не участвовал в создании этого ролика. Я бы всяко постарался, чтоб такой фразы не было… Есть и другие примеры, когда в рекламном ролике говорят: "Не верьте вы этой рекламе!" или что-то еще в том же духе. Меня это коробит.
- Вернемся к закону.
- Когда документ вышел, он все-таки способствовал определенной стабилизации и организации бизнеса. Он все-таки работал. Но "Закон о рекламе" вступил в действие в 1995 году. Прошло почти 10 лет! Насколько изменилась вся экономика и подходы к бизнесу. Закон был актуален на тот момент.
- Не приведете пару примеров его нынешней неактуальности?
- Ну, допустим, в рекламе табака нельзя использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет. Сразу возникла коллизия, когда вышла реклама "Явы золотой" с Мэрлин Монро. Все знают, что актриса не дожила до 35, а с другой стороны, сейчас ей было бы гораздо больше. И к какому же возрасту относить ее образ? Или, согласно закону, нельзя показывать детей в рекламе товаров и услуг, не имеющих непосредственного отношения к детям. Значит, нельзя показать в ролике, как мама с маленькой дочкой стирают белье или моют посуду. Есть и много других, более серьезных моментов. И поэтому сегодня закон надо переписать, обновить, вынуть оттуда все эти нелепости, дополнить мотивами, которые бы поддерживали и рекламодателя, и творца.
Справка sostav.ru:
Бордюг Тимур, корреспондент газеты "Коммерсантъ"
Жечков Владимир, президент группы компаний Premier SV, солист группы "Белый орел"
Коптев Сергей, руководитель агентства "Родная речь"
Лутц Игорь, со-президент и креативный директор BBDO Москва
Фонарева Наталья, бывший руководитель Антимонопольного комитета
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
|
|
|
ArrayArrayArrayArrayArrayArray
|
|
