 |
25 июля.
Тарелка номер двадцать четыре
Салат с Сергеем Рыбаком
(часть вторая)
Первая серия интервью опубликована вчера, 24 июля.
Искусство писать - это искусство сокращать. Или, как заметил кто-то из острословов,
краткость - сестра таланта, но мачеха гонорара. Читателям не нужно знать мою кухню,
читателям не важны мои проблемы, однако признаюсь: позавчера мне катастрофически
не хватило времени, чтобы сделать интервью с коллегой - известным рекламным журналистом,
корреспондентом газеты "Ведомости" Сергеем Рыбаком - более лаконичным и динамичным.
Но нет худа без добра: те, кто Рыбака не знал вовсе, получили возможность познакомиться
с ним почти в режиме прямого эфира. Монтировать было некогда. Сегодня - продолжение
беседы, оборванной, если кто помнит, на таком вот пассаже...
- Какая-нибудь твоя заметка производила эффект разорвавшейся бомбы? Ну, или хотя бы наделала шуму?
- Когда я только начинал писать о рекламе, одно из крупнейших агентств потеряло из-за меня клиента - одного из крупнейших игроков на рынке соков и молока. Не могу их назвать, поскольку я и сейчас с ними работаю. Это был 99-й год, когда отечественные компании начали поднимать голову, оставаясь при этом довольно закрытыми. И в журнале "Компания" за моей подписью появилась невинная заметка из трех абзацев о том, что такая-то фирма собирается работать с таким-то агентством. И был озвучен бюджет. После чего герои заметки стали выяснять источник утечки информации, показывать друг на друга пальцами, поругались. А бюджет был около $500 000. В итоге клиент ушел к другому агентству, и дела у него идут хорошо.
- А тебя из-за этого никто не поджидал в подворотне со ржавой трубой?
- Как видишь, все обошлось.
- Ты ведь никогда не работал в рекламе в качестве копирайтера, креативного директора или менеджера?
- К сожалению, такого опыта у меня не было. Хотя, с одной стороны это плюс: могу
смотреть глазами постороннего человека. А минус, что я, в отличие от тебя, не
знаю специфики работы агентства изнутри. Кстати, ты по-прежнему работаешь копирайтером?
- Правильнее сказать - подрабатываю.
- Ну, тогда буду направлять к тебе клиентов, меня нередко спрашивают: нет ли на примете хорошего копирайтера?
- Конечно, есть! Не вопрос… А у тебя нет ли желания выпустить книгу о рекламе?
- Желание - не проблема, нет времени. Книга потребует много человеко-часов, а денег серьезных не принесет.
- Наверное, ты знаешь, хотя бы шапочно, всех основных рекламных деятелей Москвы. Много ли среди них людей, которые вызывают у тебя антипатию? К кому, допустим, ты никогда не обратишься за комментарием?
- Таких людей нет. Не припомню, чтоб меня кто-то когда-то подставил. Но существуют маньяки, которых я избегаю. Особенно, есть такие в наружной рекламе: у них периодически возникают проблемы со столичными властями, и решить их маньяки пытаются через газету. Разговоры с ними длятся бесконечно. Это очень тяжело! У них, как правило, нет фактов, которые можно было бы интересно подать. Вот таких людей я боюсь.
- Тебе приходится общаться еще и с менеджерами продуктового рынка. Рекламщики лучше или хуже?
- Рекламщики милые, в них очень много человечности. Приходишь в агентство утром на интервью, а твоему собеседнику плохо…
- …после вчерашнего?!
- И он этого не скрывает! "У меня профессия такая, - говорит. - Я - креатор!" Рекламщики гораздо циничнее и гораздо открытее в общении. Они не скрывают свой вкус под каким-то кодом, одеваются так, как хотят, как им удобно. Они свободнее, чем клерки различных продуктовых компаний.
- Ты давно следишь за рынком, поэтому задам вопрос из разряда футурологических: что будет с российской рекламой дальше?
- Мне кажется, сейчас в России наблюдается такая тенденция, что достаточно приличную,
даже хорошую рекламу начали производить небольшие бутиковые агентства. Невозможно,
чтобы все классные ролики делали лишь три человека, что работают в трех крупных
агентствах. Приток молодой крови - это очень здорово! Все больше и больше достойных
работ поставляют маленькие агентства... Дэвид Огилви в свое время был никем, работал
поваром, фермером, но когда пришел в рекламу, стал одной из культовых фигур. И
вскоре, как мне кажется, наступит время таких Огилви в России, классиков новой
русской рекламы. Они будут создавать модные течения, определять направления. Если
мы будем говорить о… - и тут Сергей перечисляет несколько скромных по размеру
рекламных агентств, но мы, дабы избежать очередных обвинений в "джинсе", их славные
имена из текста уберем, а всем жаждущим славы посоветуем разместить на этой странице
свой баннер, цены умеренные - …то это маленькие компании, работающие в своих
нишах, как правило, с малобюджетными клиентами. При этом они делают суперские
работы. И я думаю, со временем подобных агентств будет становиться все больше
и больше. Они освоят большой кусок рынка, и по мере роста клиентов будут превращаться
в средние и крупные агентства.
- А что будет происходить с брэндингом? По-моему, дорогие россияне уже устали
от обилия торговых марок, а наши производители продолжают их плодить…
- При этом, заметь, хороших, ярких, узнаваемых и покупаемых марок у нас появляется крайне мало! На молочном рынке за год в России возникла, может быть, одна стильная марка - "Актилайф", ее сделала Adventa. И в пиве тоже одна марка - "Тинькофф". А что касается твоего вопроса… Компании уже сами начинают понимать, что это перебор. В мире, во всяком случае, тенденция обратная. Не мне тебе рассказывать, что Unilever сокращает число своих брэндов в два раза. Наверное, в будущем останутся марки-паровозы, а вокруг них цепочки товаров, которые продаются под зонтичным брэндом.
- Сегодня пресса в России свободна, но и власти почему-то считают себя свободными от обязанности реагировать на острые, разоблачительные статьи…
- Нет, сейчас сила прессы очень велика. Особенно, в деловом мире. Влияние тех
или иных публикаций измеряется для компаний рублем. Наши статьи могут поднимать
или опускать сделку. Допустим, есть такая компания "Планета менеджмент", второй
по величине игрок на молочном рынке и первый на рынке мясном. Они сознательно
целый год не общались с прессой, потому что за это время скупили около 40 фирм.
А появление заметки о том, что они проявляют интерес к тому или иному заводу,
автоматически повышало бы стоимость сделки.
- Признайся, после твоих текстов кто-то требовал напечатать опровержение? Кажется, я читал о чем-то подобном в "Коммерсанте"…
- К сожалению, подобное случается. Редко, но бывает. Последний раз поправка за моей подписью выходила месяца два назад. За "базар" приходится отвечать… Кстати, часто виновата сама компания: она отказывается что-то официально комментировать, а когда выходит заметка, начинает обижаться.
- Ты платишь своим информаторам?
- Нет, никогда. Ну, может, пивом когда угощу… Информация нередко берется из закрытых источников, и газету таскают за это в суды.
- Ты с кем-нибудь судился?
- Пока ни разу. И это меня беспокоит, потому что у нормального журналиста должны быть приводы в суды!
- ОК. Последний вопрос: о чем я тебя не спросил или что бы ты хотел сказать городу и миру?
- Мне кажется, в рекламной среде обо мне не очень верное представление. Люди порой
просто стесняются ко мне обратиться с той или иной новостью, информацией. По этому
поводу опять вспоминается Огилви. В начале своей карьеры рекламиста он собрал
на ланч десяток журналистов и сказал: "Обращайтесь ко мне за комментариями в любое
время. Всегда буду рад помочь вам". Я бы лично на такой обед к незнакомому человеку
никогда бы не пошел. Но журналисты стали постепенно Огилви звонить, он стал популярной,
цитируемой фигурой. В общем, если кому есть что-то важное сообщить, пусть не стесняются
- приходят, звонят или… приглашают на обед!
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
|
|
|
ArrayArrayArrayArrayArrayArray
|
|
