15 августа,
Тарелка номер двадцать семь

Салат с человеком-агентством

24-летний Сергей Пронин называет себя "агентством из одного человека". В собственной студии ProDesign он и директор, и менеджер по работе с клиентами, и дизайнер, и копирайтер, и бухгалтер, и пиарщик, и курьер, и охранник. Сам снимает телефонную трубку и заваривает себе чай. В общем, и швец, и жнец, и на дуде игрец.
Насколько эффективна подобная форма существования (тем более, в Москве, куда Пронин перебрался два года назад) - вопрос, конечно, интересный. Обсудим.

Прежде, чем состоялось личное знакомство с Сергеем, на глаза попалась написанная им книжка. Она-то и послужила поводом для интервью. Креаторов-одиночек в столице много (взять хотя бы меня), а вот общедоступные научные труды пишут далеко не все.



"Рекламная иллюстрация: креативное восприятие" - так называется пронинская книжка в ее втором, столичном издании. (Первое, напечатанное им за свой счет тиражом 300 экз., именовалось "Рекламная иллюстрация: сила взгляда", но московским издателям в этой "силе взгляда" привиделось что-то оккультное). Сочинил ее Сергей в 21 год. В предисловии юный теоретик признался: "Я не старался перелопатить массу литературы, составив выборку материалов из других изданий. Напротив, в этой книге я старался показать тонкости, связанные с рекламной иллюстрацией так, как это еще не было показано".
Есть, согласитесь, в этом простодушном пассаже нелогичность: если не перелопатить "массу литературы", то разве можно утверждать, будто подобные тонкости еще не были кем-то показаны прежде? Подобная самоуверенность обычно возникает: а) по причине молодости; б) по причине неинформированности (и то, и другое со временем проходит, молодость - быстрее); в) у изобретателей перпетуум-мобиле (а это уже не лечится). К тому же, книгу свою Пронин написал, сидя в родном Саранске. А назвать столицу Мордовии форпостом графического дизайна довольно затруднительно...

- Давай пропустим главы "Детство" и "Отрочество", и сразу перейдем к "Моим университетам". Как ты занялся рекламой?
- Все началось с картинок. Меня зажег Алексей Соловьев.
- Кто это?
- Он работал в Студии Артемия Лебедева, арт-директором, и рисовал обложки для журнала "Итоги". Я под впечатлением от его работ и от встречи с ним, случившейся несколько лет назад, тоже начал рисовать что-то подобное. А после перешел уже на рекламу. Сейчас зарегистрировал свой товарный знак...

И тут мой собеседник протянул визитку, на которой изображена сгоревшая спичка-карандаш и слоган - "Идеи, способные зажечь". Главная фишка в том, что один угол визитки обуглен. И это не типографские изыски, а просто владелец поджег аккуратненько пачку... и теперь все, кто вертит карточку в руках, задают один и тот же вопрос: "Это по настоящему горело?"

- По настоящему. Можно испачкаться. Некоторые даже нюхают… Спичка - это как феникс. Символ возрождения, потребности в непрерывном поиске и работе... Раньше я называл себя "частным дизайнером", а теперь говорю: человек-агентство, каких, кстати, в Америке большинство. Это очень хорошая школа.
- Не буду спорить насчет Америки, хотя сильно сомневаюсь в подобной расстановке сил, пусть спецы нас рассудят... Скажи, ты открыл свою фирму, приобретя опыт работы в других агентствах?
- Нет. Ни в сетевых агентствах, ни в каких-то крупных российских студиях я не работал. Почти не работал. Один месяц - не в счет.
- Так по какому же образу и подобию ты создал этот свой ProDesign?
- У меня собственный путь. И качеством своей продукции я все равно встану когда-нибудь на один уровень с большими агентствами. А собственно, почему я не могу с ними конкурировать, если делают они такое говно?!
- Смелое заявление. Твой офис - это твоя квартира?
- Да, две комнаты. Одна отведена под студию, я сам фотографирую, если надо что-то снять.
- А как ты достаешь заказы?
- Они сами меня находят. И летом, как ни странно, случился завал работы. Сейчас наблюдается хорошая тенденция: заказчики уходят из ведущих московских дизайн-студий именно в такие агентства, как у меня.
- Например? Кто и от кого ушел?
- Не хочу называть.
- А причины? Космические прайсы?
- Деньги - одна из причин. Я не могу работать по тем же расценкам, как допустим, "Директ Дизайн", поскольку не так известен. Пока я в средней ценовой категории.
- А творческий уровень? Он у тебя тоже средний?
- Ну, нет. Имею наглость и самоуверенность заявить, что чувствую в себе потенциал. И могу, а иногда и достигаю хороших результатов.
- Вернемся к средней ценовой планке - это сколько?
- Тысяча долларов - за фирменный стиль, три тысячи - за упаковку. Меньше брать нет смысла. Как себя поставишь, так к тебе и будут относиться. Хотя я знаю ситуацию в регионах. Уровень цен с Москвой несопоставим. Там нарисовать логотип за двести рублей - обычное дело.
- Я не ослышался?
- Да, рублей. В Мордовии, страна Эльдорадо, как я ее называю, три года назад я работал на двух ставках и получал полторы тыщи. Рублей, рублей! И это считалось неплохо. В крупнейшей независимой газете "Столица С" я был дизайнером в отделе рекламы, а еще сделал и поддерживал веб-сайт газеты.
- А кто ты по образованию?
- Инженер-светотехник. Специалист по лампочкам.
- "Светить всегда, светить везде"? Теперь понятно, откуда растут ноги у твоего слогана "Идеи, которые зажигают"!
- Рекламы без идеи не существует. Существует реклама без сильной идеи. И когда я говорю в своей книжке о рекламной иллюстрации, в которой нет идеи, то имею в виду непродуманную иллюстрацию. По-моему, лучше уметь творчески мыслить, но не уметь полноценно выражать свои идеи в художественных и прочих формах, чем обладать отличными профессиональными навыками при отсутствии идей.
- Ты берешься за все или можешь себе позволить отказаться от работы?
- Иногда могу. К сожалению, для заказчика хороший креатив - это чужой креатив. Он может восхищаться идеями для соседа, а когда ему предлагают что-то незаштампованное, испытывает жуткий страх. А ведь чем более конкурентна среда, тем сильнее надо отходить от стереотипов. В том числе, от стереотипов визуальных. Допустим, проанализируем дизайн этикеток минеральной воды. Сразу заметно, что из 30 образцов на 25 изображены горы. Ассоциация понятна: горы - родники - чистая вода - здоровье. Но это решение работало на первой стадии, когда конкуренция еще не была столь сильна. А теперь мы имеем ситуацию, когда марки пытаются построить свою индивидуальность на ее отсутствии.
- Ты споришь с клиентами, если из предложенных вариантов они выбирают самый неудачный?
- Так нет предмета для спора. Обычно я предлагаю лишь один вариант. В него и вкладываю лучшую идею. В рекламе очень часто существуют жесткие ограничения, в рамках которых мы все же обязаны находить блестящие решения. И то ли я меняюсь, то ли клиенты, но уже мало кто противится моим предложениям. Все больше взаимопонимания. Хотя, конечно, иногда приходится переделывать готовую работу под диктовку заказчика, вносить коррективы. Кстати, чем дешевле заказ, тем больше с ним геморроя… Я не люблю заказчиков, которые говорят: "Нарисуйте нам логотип и упаковку, только название мы еще не выбрали". Абсурд! Поэтому когда потребители жалуются на плохую рекламу, обвинять им надо не рекламистов или не только рекламистов, а тех, кто заказывает и утверждает эту рекламу.
- И тех, кто ее размещает не там, где надо, и не в тех дозах! У тебя есть какие-то хитрости при общении с клиентами?
- Хитрости? Ну, я стараюсь дать заказчику больше, чем он ожидает. Уже на первую встречу, если мне известен бриф, стараюсь приехать не с пустыми руками. Был недавно такой случай: объявили тендер на упаковку, и все приезжали на разговор с листочками, где словами описано то, как они себе эту упаковку представляют. А я появился уже с какими-то рисунками, разработками, чем очень удивил заказчика. И в итоге выиграл тендер.
- Признайся, Сергей, зачем ты написал книжку о креативе, не обладая в то время ни большим опытом, ни глубокими познаниями? Хотел привлечь к себе внимание? Это рекламный буклет человека-агентства?
- Просто я решил сохранить определенные мысли и знания. По-моему, дизайнер, работающий в рекламе, должен разбираться не только в дизайне, но и в рекламном креативе, и в маркетинге. На одном семинаре, куда я попал еще во время работы в Мордовии, меня переклинило после лекции болгарского ученого Христо Кафтанджиева. Он раздал нам свою книжку "Тексты печатной рекламы". Она кошмарно переведена и кошмарно издана, но с этого момента я стал часто размышлять о рекламе. И буквально месяца через два-три написалась книжка. Личного опыта у меня к тому времени, действительно, было мало… А сейчас готовлю вторую книжку - "Записки рекламного дизайнера", где выступаю уже больше как практик. Такая работа многое дает: начинаешь иначе на все смотреть и выводить свои аксиомы. Книжка - это сохранение того, что ты сделал.
- Тебе важно, "чтобы помнили"? Важно, как говорила Фаина Раневская, "плюнуть в вечность"? Не рано ли задумываться об этом в 24 года? Работать надо!
- Да, сейчас такое время, когда надо работать. Как сказал Логвин тебе в интервью, "ебошить, ебошить и ебошить".
- Что-то этот логвинский глагол на многих произвел неизгладимое впечатление. Ты - не первый, кто его повторяет…
- А точнее не скажешь. Чувствую, сейчас у меня момент прорыва. И следующий год станет подтверждением моей правоты, моих мыслей, моих идей. Или не станет.
- Ты не только пишешь, но и пробуешь себя как лектор. У тебя на сайте сказано: "Провожу авторские семинары по креативу и рекламе, успешно прошли в Киеве, Челябинске, Санкт-Петербурге и Магнитогорске". А есть ли город, где они прошли без успеха?
- Нет. У меня их и было всего четыре.
- Ну ты авантюрист!
- В Челябинске мне сказали перед мастер-классом: "У нас тут выступал…" Не буду называть фамилию, но она довольно известная. "…и он нашей публике не понравился". Меня от этих слов переколбасило: уж если такой человек может какие-то проблемы иметь, то на что же я могу рассчитывать? Но вроде бы все прошло неплохо. Кстати, я к себе достаточно критично отношусь. Я еще учусь.
- Москва - жестокий город. И, конечно, за эти два года у тебя случались не только мармеладные дни. Никогда не возникало желания все бросить и вернуться домой?
- Нет. Надо родиться в Саранске и таких желаний просто не будет. В Москву приезжают те, кто готов побороть в себе страх.
- Талант зависит от прописки?
- Да не люблю я слово "талант"! Человек может многого достичь не потому, что ему талант на голову упал, а благодаря своим усилиям и желаниям. В регионах, по-моему, перспектив нет никаких. Рынок креатива там не востребован абсолютно!
- Не уверен, что с тобой согласится Филюрин из Новосибирска или, скажем, знакомые мне красноярские рекламисты…
- Посмотрим…