16 октября
Тарелка номер тридцать пять

Салат с основным скандалистом украинской рекламы

Воскресенье. Рейс Любляна-Москва. Летим на параллельных рядах. Правда, он - в бизнес классе, а я уже - в эконом (два мира - два детства). Между нами - дурацкая занавесочка, которую режиссер Кокошко угрожает спалить, если стюардесса не принесет ему очередную порцию виски. А еще между кресел - мой боевой Panasonic. Это интервью.

Позади - фестиваль рекламы "Золотой барабан", где в прошлом году Виталий получил "золотую палочку", первую и единственную в истории украинской рекламы, а в этом он не попал даже в шорт-лист. Хорохорится, но явно расстроен. В любом случае, есть повод и выпить, и побалакать.

- Интервью с тобой на "составе" уже было. Правда, не мое, и год назад. Что у тебя изменилось за это время?

- Изменилось?..

- Ну, не тормози. Чего тут непонятного? Перемен, мы ждем перемен!..

- Денег стал больше брать!

- За счет чего?

- А это чистый рынок: спрос диктует предложение. Спрашивать меня стали больше, а сделать больше продукции я не могу, поэтому мое предложение и подорожало. Я недавно даже сказал Шмаковой, директору новосибирского фестиваля малобюджетной рекламы: "Извини, но я у тебя больше участвовать не буду: не попадаю в формат, у меня другие бюджеты пошли". -

- Сейчас все снимают, как подорванные. Мой друг Слава Бубнов спины не разгибает. И Баркалая какие-то дикие цифры называла. А сколько роликов ты делаешь за месяц?

- Не больше одного проекта. Но это не только ролики, это рекламная кампания, нейминг и так далее.

- Твой легендарный "Кинограф" - это агентство полного цикла или креативный бутик? Или что?

- Не может полноценное агентство состоять из семи человек. Мы - локальное агентство, которое делает интересные штуки. Штучки. Фенечки. Когда нужно снять что-то интересное, приходят к нам. Теперь у нас есть выбор между интересной работой и очень интересной. За всякое повидло уже не беремся. Мне интересно все живое. Все, в чем есть нерв! Мясо!

- "Кинограф" - это как ЛДПР: все держится на харизме экстравагантного лидера? -

- Нет, я не человек-оркестр. И, кстати, редко придумываю сам, но я обязательно идею дорабатываю. А так есть ребята, с которыми постоянно работаю: Дамир Еналиев, Евгений Ковалевский, они фрилансеры.

- Ты работаешь исключительно на внутренний рынок своей незалежной отчизны или для России тоже?

- Только что в Москве ролик для "Милки Вей" снял. "Родная речь" предложила, Илюша Оленев...

- А как они на тебя вышли?

- Мир тесен и слой тонок.

- А как ты миру о себе напоминаешь, чтобы он тебе в Киев позванивал с предложениями? -

- Как же я могу напоминать?! Я есть и все… Да мы не хотим делать много рекламы, нам хватает! А саморекламой не надо заниматься. Надо расти в качестве, в тонкости, в каких-то мелочах и, разумеется, в цене. -

- Ну-ну. По поводу саморекламы ты верно заметил… -

- Не веришь? Думаешь, я такой балагур, весельчак - потанцевать, выпить? Правильно, но это - на фестивалях, а в миру я веду довольно затворнический образ жизни. Сижу у себя в офисе на чердаке, и редко где бываю, редко с кем общаюсь.

- Давай поговорим о "Голден драме". Ты расстроен, что остался без наград?

- На самом деле чуть-чуть расстроен. Чуть-чуть. Но не из-за призов - у "Кинографа" их много. Я ожидал большего - и от фестиваля, и от Адриатики. А на самом деле она ничуть не лучше Черного моря - такие же оторванные грязные водоросли плавают. -

- Накануне нашего прилета был шторм. Но ты еще скажи, что "Голден Драм" такой же, как наш Московский или ваш Киевский!

- Говорю тебе, плавают водоросли! Ну, хорошо, в Адриатике они чуть-чуть лучше, и что?! А фестиваль, конечно, славный. Но я ожидал большего. Это трудно объяснить. Больше электричества в воздухе. Больше кислорода, чтобы: "А-а-ах! Во как!" А все довольно ровно прошло. Может, не повезло в этом году с жюри? Оно было жесткое, суровое, избирательное, это понятно, но и странное, заколдованное. Мне непонятен их выбор! И мне показалась плохой, хотя и зрелищной, идея прилюдного отбора шорт-листа. Это делалось на секундомер, а есть вещи, которые кто-то мог не заметить, упустить, поспешить или забыть нажать на кнопку. И у них выходило сплошное: out, out, out! Я был шокирован. Это чистое "Спортлото". Ведь хорошие были работы! А наград мало. Вот ваш "Чайковский", где бюст поливают кипятком, очень хороший ролик! Так чай еще никто не снимал. Но ролик ментальный. Для них, фирмачей из жюри, "Заварим чайковского!" ни о чем не говорит, это наша игра слов... Мало призов дали или не так распределили. Мне очень понравилась социалка с гробами. Да, "Скорость", это "мой" ролик.

- "Твой" - в смысле про тебя? Это правда, что однажды ты попал в автокатастрофу?

- Три человека, ехавших в одной машине со мной, погибли. А меня неделю откачивали в реанимации. Поэтому чешский ролик меня зацепил. Я все вспомнил! Но ему почему-то дали лишь "серебро". А Гран-при, румынский фильм, меня расстроил, хотя это вроде бы и в моей концепции снято - лаконично, гротескно, но он - черный, он слишком циничный, высокомерный. Хотя очень часто и меня в подобном обвиняют…




Тут нам принесли обед (довольно невкусный), а после еды и выпивки другие коллеги захотели роскоши человеческого общения, интервью пришлось свернуть, и мы договорились с Кокошко продолжить разговор в Москве, где он должен был задержаться на пару дней по делам. Прилетев, смыв дорожную пыль и побросав чемоданы, мы встретились поздно вечером в популярном кафе "Суп". Нам не очень повезло: ди-джей решил, что он важнее повара, а потому пришлось напрягать связки и барабанные перепонки. Кокошко начал с того, на чем остановился в "Боинге".

- Самая главное - на фестивалях происходит переоценка ценностей. Понимаешь: что такое хорошо, что такое плохо. Думаешь: хороший ролик, но когда в той же категории я вижу еще четыре похожих по идее, то - стоп, так нельзя, это уже побито. Конечно, "Голден Драм" - самый серьезный фестиваль из всех, где мне приходилось бывать.

- Скажи, пожалуйста, у тебя есть свой собственный стиль в рекламе?

- Не знаю. Мы, "Кинограф", в рекламе ценим лаконичность и гротеск. Если их можно назвать стилем. Но это и есть, по-моему, суть рекламы. Я не люблю корректность. Не люблю, когда мне говорят: "Обычно это не делается…" Слово "обычно" в рекламе должно быть запрещено! Она обязана быть необычной, должна выделяться. -

- Как ты со своей розовой кофтой?

- Может, не надо об этом говорить, но слава на Украине обо мне скандальная: "А-а-а, Коко-о-ошко…" Разные для этого есть предпосылки. Я не хочу рассуждать, о том, как на меня реагирует рынок, и какое место я на нем занимаю. Занимаю - и все. Один проект не должен быть похож на другой. Это отдельная жизнь: мебель - одна история, а минеральная вода - другая.

- Для тебя существуют табу?

- Чего я бы не сделал?.. Не показал бы голых в рекламе? Показал бы. Не показал бы насилия? Показал бы. Но все это должно быть оправдано, обосновано, к месту.

- Тебе не тесно в рамках Украины?

- Не-е-ет! Рынок неимоверно растет. Мне предлагали и не раз перебраться в Москву, предлагали продать "Кинограф". Не хочу.

- Да я не о рынке, а о провинциальном мышлении. Оттого, что вы стали говорить "в Украине", а не "на Украине", мозги-то не поменялись, все равно постоянная оглядка на Россию и комплекс "младшего брата".

- В нашем случае провинциальное мышление - это ориентированная на маркетинг реклама, которая до самой рекламы не доходит. А подобное наблюдается везде. Объясняю. Заказчики определили целевую аудиторию, статусы, категории, и: "А теперь покажите нам такого человека на экране!" Но это же лобовое иллюстрирование маркетинга, а реклама должна все переварить, разукрасить, сделать скучный и меркантильный маркетинг интересным потребителю. Маркетинг - это хребет, а реклама - это тело, с линиями, ободочками, бликами. А сегодня такая тенденция: тупая реклама продает, а потому давайте покажем счастливого потребителя за семейным столом! Да в большинстве случаев продает не "тупая" реклама, а медиа, количество засветок! Не креатив, а объемы капиталовложений в размещение… Маркетинг и реклама - это не точные науки, не геометрия с алгеброй. Это как философия. Ну, представь, что здесь у нас за одним столом едят суп Гегель и Ницше. Ну и Фейербах. Да они бы глаза другу повыцарапливали! Потому что у каждого - своя правда. И один говорил бы другому: "Да ты мудак! Ты что, философ что ли?!" Такая же петрушка должна быть с маркетологами и с рекламистами: у каждого должны быть свое лицо, позиция, философия… -

- Ох, и отметелят тебя маркетологи за такие-то слова. Готовься!