27 ноября.
Тарелка номер сорок
Салат с вербальным дизайнером
Знакомьтесь: Логвин. Сергей Логвин. Старший брат того самого, чья жизнь удалась. В студии Logvindesign он отвечает за слова. Так и говорит: «Я занимаюсь вербальным дизайном». В общем, копирайтер. Поэтому когда в следующий раз будете восхищаться: мол, какой славный слоган придумал Логвин, уточните: старший или младший?
Это интервью состоялось вчера, хотя встретиться мы собирались давно. Точнее, это Андрей время от времени напоминал мне: «Поговори с моим Серегой. Он умный…»
Год, а вместе с ним и проект «Влад-салат», близится к завершению. И надо успеть пополнить галерею встреч с умными людьми. 46-летний Сергей Николаевич Логвин – из их числа. (Ходят слухи, что большую часть жизни он оттрубил в «органах» - надо будет спросить).
Ну и еще один штрих ко вчерашнему разговору: Логвин-мл. накануне прилетел из Швейцарии, где читал лекции и, как обычно, кувыркался на сцене, и на столе их гостеприимной студийной кухни по этой причине появилось недурное швейцарское вино. Но не уверен, что оно развязало язык моему собеседнику…
- Сергей, как ты объясняешь инопланетянам суть своей работы?
- Я придумываю. Копирайтер – значит «придумыватель». Реклама, если это и искусство, то прикладное. Ее первая задача – функциональность, то есть продавать. Остальное все вторичное и производное. Коль скоро я этим зарабатываю деньги, польза должна быть не только мне, но и заказчику.
- Ты работаешь только с Андреем?
- В последнее время, да. Но иногда по старой памяти возникают левые заказы.
- А сам «халтуру» не ищешь?
- Нет. А зачем? Мне хватает.
- Денег или работы? Или ответственности? Вот один мой приятель, киевский рекламный режиссер Виталий Кокошко, утверждает, что он снимает мало, чтобы обеспечить должный уровень. Вы с братом часто отказываетесь от количества, чтобы сохранить качество?
- Отказываемся, и не только из-за физической невозможности сделать, но и по идеологическим соображениям: если рассчитывают получить работу не в нашей стилистике, если заказчик обратился не по адресу. Или нам это попросту неинтересно. Даже если за клиентом стоят большие деньги.
- Значит, ситуация «то густо, то пусто» тебе знакома?
- Загружен я неравномерно. Периоды работы по десять часов в день сменяются относительным бездельем. И это хорошо.
- Ну, а что ты делаешь во время, как говорят итальянцы, «сладкого ничегонеделанья»?
- О! Я никогда не скучаю. Я очень люблю читать. Люблю мастерить разные вещи своими руками. Все ремонты делаю сам. Освоил все технологические процессы. Раньше даже делал некоторые дизайнерские штучки.
- А почему ты стал копаться в «двигателе торговли»?
- Меня Андрей соблазнил свободной жизнью копирайтера. Я проработал 18 лет в государственных структурах, во всяких НИИ, вставал в 6 утра, ехал на работу, занимался сложными техническими проблемами.
- Ты ведь по образованию математик?
- Да. Электронщик, математик. Первые годы, перейдя на вольные хлеба, да и сейчас тоже, я ходил в состоянии эйфории: не нужно никуда спешить, над тобой нет начальников, фактически сам себе хозяин.
- Подожди, тогда откуда же эта версия, что ты – бывший офицер КГБ?
- Это народное творчество.
- Неужели Андрюха сочинил, чтобы страха на клиентов нагнать?
- Бывших кагэбешников не бывает по определению.
- Раньше про Никиту Михалкова злые и завистливые люди говорили, что главный секрет его успеха – художник и сценарист Александр Адабашьян, мол, это его серый кардинал. Говорят, в вашем тандеме с Андреем эту роль играешь ты?
- Так сказать, конечно, нельзя. У нас не отношения начальника и подчиненного, не отношения кукловода и куклы, не отношения манипулятора и манипулируемого. Наш союз строится на симбиозе, взаимовыгодном во всех смыслах. Не только в меркантильном... Мы с ним по-разному мыслим. Я бы сказал, перпендикулярно. У нас не только разный жизненный опыт, разное образование и так далее. У нас по-разному устроены мозги. Андрею частенько удается меня озадачить, и наоборот… Ну, наверное, Андрей не был бы тем, кто он есть, без меня. И тем более я бы не стал копирайтером без него.
- Вы очень с ним разные. Допустим, ты – человек непубличный, незасвеченный и нераскрученный. Почему?
- А это одно из проявлений той самой перпендикулярности. Андрей – человек искусства, ему нужна подпитка за счет публичности, ему необходимы похвала, слава, признание. А мне это все без надобности. Мне интересно заниматься рекламой, я могу заработать этим на жизнь. И я вполне удовлетворен. Мне, конечно, приятно, когда меня хвалят, но это не является необходимым компонентом моего существования.
- Неужели тебе после твоих серьезных НИИ, после всех этих суперЭВМ, реально интересно заниматься рекламой?! Ведь это пустоватое занятие для настоящего ставропольского мужика!
- Смотря, как на это посмотреть. С одной стороны, да, пустоватое. А с другой, как средство коммуникации и манипуляции массами людей, реклама, может быть, самое сложное занятие из всех возможных. Я не думаю, что эта работа – простая или недостойная. Если все делать по науке, то реклама – занятие не для средних умов.
- Правда, у нас этим занимаются средние, точнее усредненные умы! Почему так?
- Причин много. В России рынок рекламы не до конца сформировался. Заказчики еще не требуют хорошую рекламу. По моим наблюдениям, они поступают очень просто: открывают «Желтые страницы», там, где предлагают рекламу, дизайн, фирменный стиль и «креатив от 150 долларов», и обращаются по указанным телефонам. Заказчик не понимает, что такое хорошая реклама, критерии оценки не выработаны, все на уровне «нравится - не нравится». Вторая проблема – реклама никак не сертифицируется, нет стандарта качества. С одной стороны, это очень демократично – любой может войти в профессию, не обладая специальным образованием. Поэтому и уровень качества – от нуля до работ, не уступающих лучшим западным образцам.
- Ты как-то признался, что легкие слоганы – это результат тяжелой работы. Чувствуешь себя писателем, который изводит в поисках слова «тысячи тонн словесной руды»?
- Не думаю. Все-таки литераторы занимаются человековедением. А я занимаюсь другим – вербальным дизайном. Придумал для себя такое определение. Это конструирование смысла с помощью слов. По большому счету я занимаюсь сверсткой смысла: заказчик дает бриф, мы с ним долго беседуем, пытаясь понять, что же он хочет сказать. А потом его обращение переформулируем в максимально сжатой форме. Как зрительно, так и словесно.
- Не сочти за комплимент, но работы вашей студии в области наружной рекламы - один из лучших примеров того, какой она в идеале и должна быть.
- А я согласен с тобой! Я не хочу себя хвалить, но... Наша с Андреем реклама не то, чтобы хорошая, она – правильная. То есть, сделанная по правилам. Они общеизвестны, многократно повторены в учебниках. Другое дело, что правила надо соблюдать. Мы их соблюдаем, а большинство присутствующих на рынке людей – нет. Вот и все.
- У тебя не возникало желания выйти из тени и, допустим, написать книгу о рекламе?
- Не-а! А зачем? Слава меня не интересует. Деньги? Я гораздо больше зарабатываю за счет лекций о психологии визуального восприятия. Это очень своеобразные лекции: я не скрываю, что процентов на 80 они вторичны. Компиляция. Я пытался сам разобраться: что есть хороший дизайн и что есть плохой? Подвести под это объективную базу. И занялся самообразованием, читал все, что можно было достать по рекламной психологии, физиологии зрения и так далее. И я собрал разбросанные в разных местах «жемчужинки». Но в чем колоссальная проблема? Знать – это одно, понимать – это другое, а использовать на практике – это третье. Многие знают, меньше людей понимают, а используют немногие. Мы используем.
- Споры у вас с Андреем бывают?
- Сплошь и рядом! У нас же перпендикулярное мышление. Вещи, очевидные для меня, совсем не очевидны для него. И наоборот. Мы частенько спорим, иногда даже ругаемся.
- За кем последнее слово? За клиентом?
- Да нет. Наш принцип работы – предоставлять заказчику уже готовую работу. Выбор из огромного количества вариантов – это задача для профессионалов, а не для заказчика. И люди, дающие огромное количество вариантов, поступают неправильно. Это мы должны выбрать лучший вариант. Мы – внутренний худсовет.
- Хорошая реклама – что это в твоем понимании?
- Это, прежде всего, ясная реклама. Человек должен понять сразу, ну или в две-три стадии, как анекдот или загадку, есть разные сценарии восприятия, но… человек должен увидеть, что изображено, и понять, что ему хотели сказать. Ежели, конечно, он принадлежит к целевой аудитории. Если какая-нибудь бабушка не поймет рекламу, рассчитанную на банковских клерков, то и бог с ней, с этой бабушкой. Но если не понимает целевая аудитория, то реклама плохая. Второй момент, на мой непросвещенный взгляд, реклама должна быть доброй. То есть пробуждать положительные эмоции, что гораздо сложнее сделать, чем пробудить эмоции отрицательные. Показательный здесь пример – социальная реклама. Гораздо проще изобразить какой-нибудь страшненький негатив: мол, вот так делать нельзя. Но в этом случае она не побуждает человека поступать, как надо… Хорошая реклама должна быть ясной, доброй, веселой, вызывать улыбку. И – сейчас я уже рассуждаю как потребитель – хорошая реклама должна быть взаимополезна. Она должна нести информативную функцию и помогать мне, потребителю, разобраться в существующем рынке товаров и услуг. Она должна говорить: а что я, собственно, с этой покупки получу?
- А как поступить рекламисту в описанной классиком ситуации, когда заказчик кладет две одинаковых новеньких купюры и требует доказать, что одна из них лучше?
- Слава Богу, нам с Андреем еще не приходилось рекламировать пиво или колу, но я могу сказать, как бы мы поступили в подобном случае. Опять же по учебнику. Постарались бы создать гэг, эмоциональную привязку, феньку, над которой бы народ посмеялся или хотя бы улыбнулся.
- Но вы ведь оказывались в подобной ситуации, делая рекламу для журнала «Финанс». Деловых изданий сегодня пруд пруди…
- Наверное, ты прав. Хотя я помню обсуждение этой работы на «Составе»: кто-то высказывался, что реклама журнала должна отображать его содержание. Ну, это совершенно невозможно, поэтому неправильно.
- У тебя есть любимое определение рекламы?
- Пожалуй, есть. Но сформулировал его не я, а другой великий русский рекламист, Маяковский. «Реклама – это имя вещи». То есть, вещь нужно назвать. Пока вещь не названа, причем говорящим именем, она продаваться не может. Тигр не просто так назван тигром, в самих звуках слышны характеристики этого животного. Задача рекламиста – формулировать имя, не только вербальное, но и визуальное. Это и есть брендинг – создание некого образа, ореола вокруг вещи.
- Бывает, что имя, которое не принял один заказчик, вы продаете другому?
- Бывает. Кстати, с названиями самая тяжелая ситуация. Сложно убедить заказчика, что тобой придумано хорошее название. И рано или поздно удачные мысли приходят в разные головы. Допустим, в ряду названий для водки класса премиум, который мы предлагали одному клиенту, был «Магнат». Потом я узнал, что такая марка уже существует в Белоруссии.
- Сколько ты берешь за свою работу?
- А по всякому.
- Не говори! – кричит из другой комнаты брат Андрей. – Он опубликует, а нас потом коллеги с говном съедят. Скажешь одну цифру: Логвин берет много! Скажешь другую: берет мало, демпингует! Не говори!
- На самом деле, у нас разделение обязанностей, - миролюбиво замечает Сергей. – За все финансовые вопросы отвечает Андрей. Он называет цену.
- Как вы делите пиастры?
- По-братски. До сих пор с этим у нас проблем не возникало. Стабильной зарплаты у меня нет. Сделаю работу – получу за нее определенную часть прибыли. Я считаю, что Андрей мне платит справедливые деньги. Но если притока денег в студию нет, заказов нет, то и я без гонорара. Я не хочу заработать миллион или купить дорогую машину. Нет работы - занимаюсь самообразованием, бегаю по лесу…
- Что бы ты читаешь из профессиональной литературы?
- Есть такая тенденция: чем толще книга, тем она бесполезнее. Большую часть практических знаний, ноу-хау, полезных в работе, я почерпнул из каких-то брошюрок и журналов. А вот одна из самых толстых книг, прочитанных недавно, «Психология рекламы», оказалась наукообразной водой.
- Тебя не переманивали в сетевые агентства?
- Предложения были. Но я за 18 лет работы «от звонка до звонка» имел над собой массу разной степени умности начальников, и всем этим уже сыт по горло. И даже, если мне предложат очень большую зарплату, значительно больше того, что получаю здесь, я буду очень сильно думать. Потому что мой образ жизни свободного человека и мои взаимоотношения с Андреем, партнерские отношения, они в денежном эквиваленте стоят колоссально много.
- Провокационный вопрос: Logvindesign – сегодня лучшее дизайн-бюро России?
- Это не провокационный, а некорректынй вопрос, потому что говоря «лучший – худший», мы подразумеваем определенные критерии. А их могут не разделять. В рекламе возможны разные подходы и варианты. Допустим, есть «Агей Томеш», они делают замечательные вещи, мы такого никогда не сделаем, и пытаться не будем. Но они делают лучшее в своей нише, а мы – в своей. Мы сформировали свой стиль, он узнаваемый, кому-то нравится. И «в стиле Логвина» мы работаем лучше других.
- Еще один некорректный вопрос. Точнее, два. Согласен ли ты, Сергей, что реклама – это дело молодых мозгов? И второе: согласен, что долго этой профессией заниматься нельзя?
- С первой частью не соглашусь: молодых или старых мозгов не бывает. Есть мозги хорошие, есть плохие. Если мозги талантливые и все время тренируются, то старые бывают гораздо лучше молодых. А со второй частью должен согласиться: происходит «замыливание» взгляда. К тому же, мы постоянно смотрим работы, условно говоря, с Epica Awards, а работать приходится с народом, который ничего этого не видит и отталкивается от той визуальной нормы, которая на улице. Поэтому нельзя сильно отрываться от этого стандарта, иначе рискуешь оказаться непонятым. И как следствие, неэффективным. С одной стороны, надо сильно выделиться, чтобы тебя заметили и обратили внимание, чтобы все было хорошо с твоей рекламой. А с другой стороны, если ты начнешь очень мощно отрываться от ожиданий массы, рискуешь оторваться так, что тебя не увидят…
