|
17
апреля. Тарелка номер девятьСалат
с Игорем Лутцем
Лутц - луч. Луч солнца в сумрачном царстве отечественной рекламы.
И хотя улыбка его чаще хитра, чем простодушна, он оставляет впечатление
человека вне быта, зависти, интриг и прочих правил взрослых игр.
Впечатление такого, знаете ли, рано поседевшего ребенка.
В прошлом - художник, дизайнер, иллюстратор, ныне - одна из знаковых
фигур рекламного бизнеса. На вопрос: "Вы сентиментальны?"
42-летний Лутц отвечает: "Нет. Скорее, рационален".
На предложение поговорить Игорь (на минуточку, со-президент и
креативный директор московского BBDO, то есть, человек, не обремененный
такой же уймой свободного времени, как читатели моей колонки),
ответил молниеносно: "Завтра устроит?" Еще бы! И вот,
миновав несколько сложносочиненных дверей, пью кофе в его роскошном
билдинге на Маяковке.
- Хорошо выглядишь, Васюхин! Загорелый…
- Что обо мне... Как сам-то живешь?
- Очень много работы. Много проектов.
- И в чем заключается твоя роль?
- Ну… Организатор и идейный вдохновитель! Мы торгуем идеями, и
моя задача - наладить производство идей.
- Наладчик, значит. А сам рекламу придумывать давно перестал?
- Почему? Я до сих пор придумываю. Последняя придумка? Нет, не
скажу. Ничего хорошего я не придумал!
- Тогда скажи: чем может похвастаться BBDO?
- Да пока особо ничем…
- Да ладно! Не скромничай!
- А тебе самому что из нашего нравится?
- "Альфа-банк" - это же ваша работа? "Альфа-экспресс"
с огромной буквой "А" и этими, как их, смайликами?
- "Альфа-экспресс" мне не очень нравится. Вот ролики,
особенно с чукчей, гораздо лучше. А из нового… Да пока все там
как-то не так хорошо. Это не самокритика, а трезвая оценка. По-моему,
большинство занятых в нашей индустрии людей понимает, что такое
хорошая реклама и что такое плохая. Когда смотрят западную рекламу
с фестивалей, они это осознают, а когда дело касается российских
работ, все почему-то делают вид, что не понимают разницы: "Нет,
ну это очень хорошая работа…" Я могу сказать, что пока ни
в Каннах, ни в Эпике, среди призеров роликов BBDO нет. А пока
их там нет, я не буду доволен.
- На твой взгляд, BBDO Москва - это номер один среди российских
агентств?
- Смотря о чем мы говорим. Если об оборотах, то я не знаю. Думаю,
второе-третье место. А если о креативном градусе, то я надеюсь,
на первом. По крайней мере, я стараюсь.
- За последние три-четыре года ты не раз звонил мне с вопросом:
нет ли на примете молодых талантливых креаторов, которых можно
было бы переманить в BBDO? Проблема свежей крови по-прежнему актуальна?
- Да, мы не насытились. Мы, как вампиры, каждую ночь выходим на
охоту... Кадры нужны: кто-то не выдерживает, отползает или умирает,
кто-то спасается бегством. А настоящие джидаи остаются. Мы сейчас
проявляем кадровую активность, но у нас очень сильно выросли стандарты
и требования. Попасть в BBDO сложно. Но, тем не менее, мы хотим
оставить открытой маленькую дверцу. Сейчас запущен наш проект
- www.adq.ru. Это конкурс, где нашими партнерами стали практически
все креативные директора Москвы, самые известные директора, они
оценивают конкурсные работы.
- Ты хочешь сказать, что они реально что-то читают и смотрят?
- Реально. Первый конкурс был предложен мной - самопрезентация.
Я предложил тему и честно посмотрел больше 120 работ. Все, что
поступило. Их самая большая проблема - лаконичность. Вторая ошибка
- скука. Молодые люди пытаются сделать "как надо", а
я не жду этого от начинающего рекламиста. Чтобы сделать, как мне
надо, им придется потратить лет пять - на учебу и практику. Я
жду неординарных решений, но… что от Бога не надо, то в аптеке
не купишь. И никакие советы здесь не помогут. Однако как результат,
я могу тебе сказать, один парень после этого конкурса попал к
нам на работу в качестве арт-директора.
- Раньше у тебя имелась интересная особенность: ты платил
молодым сущие копейки или вообще ничего…
- Я до сих пор им ничего не плачу! Да, какое-то время стажерам
мы не платим, но если берем на работу, то тех, кто уже чего-то
может и чего-то стоит.
- Сейчас красиво спрошу: реклама, на твой взгляд, это торжество
технологий или триумф вдохновения?
- Сейчас мы собираемся проводить тренинг. Я его всем рекламирую.
Есть такие израильтяне, которые изучают механизмы творчества,
вот они выявили, что их, если не ошибаюсь, девять. Они брали и
анализировали, допустим, "каннские" ролики, классифицировали:
по каким принципам все построено, как работает? Это говорит, что
технологии существуют, но все равно прелесть нашего мозга - в
непредсказуемости.
- Ты, помню, собирался открыть у себя в агентстве "креативную
кухню". Удалось?
- Нет, к сожалению, но я все еще мечтаю. Это будет такой неформальный
дискуссионный клуб, но у меня нет свободного времени, чтобы запустить
маховик. Я хочу, чтоб к нам в агентство регулярно приходили интересные
люди, не обязательно с рекламного поля, лучше даже, чтоб из других
областей, которые говорили бы с нашими ребятами о креативности.
Такие, как Петя Мамонов, Олег Кулик или поэт Пригов. Странные
и гениальные... Кстати, Влад, вот взялся бы и сделал! Ты же всех
знаешь…
- Гонорар будет?
- Гонорар ему!.. Кухня у нас есть. Чай-кофе нальем.
- Под этот проект надо "ящик" подписывать. Идея
хорошая. Давай замутим с каким-нибудь телеканалом?
- Я тебе и предлагаю. У меня самого времени нет. Запуск проекта
adq занял полтора-два года. Понятно, что сам я не парился с ним,
но постоянно пинал ногами, требовал, ругался. Студенты его сделали.
Он заработал. А сейчас моя задача - сделать сайт BBDO.
- А у вас что до сих пор нет своего сайта?! И это крупнейшее
рекламное агентство страны! Ой, деревня!
- Технически-то его сделать легко, но идеология… Сейчас я уже
близок к завершению.
- Где же потенциальные заказчики могут увидеть ваши работы?
- В эфире, на улицах… Честно говоря, всех своих потенциальных
заказчиков мы и так знаем в лицо. Их не так много. Мы же большие,
нам интересно и выгодно работать только с большими клиентами.
А с маленькими, если это будет что-то супер, мы поработаем бесплатно.
- Тебе важно, что о BBDO говорят посторонние люди, те же
персонажи, что будут в форуме обсуждать нашу беседу, или ты на
это плюешь с высокой колокольни?
- С одной стороны, конечно, любопытно, но, по большому счету,
меня это мало волнует. Все основные игроки следят друг за другом
и достаточно хорошо информированы о положении своих конкурентов.
Пусть говорят, но мы, как лидеры или одни из лидеров индустрии,
должны двигать остальных.
- Какие-то неудачи были у твоего агентства за последнее
время?
- Да, были. Для меня большой неудачей стала потеря "Русского
продукта". Мы недолго с ним работали и очень быстро его лишились.
Я считаю, что ролики, которые мы для него сделали, неудача. Результатом
я дико недоволен!.. Меня не смущает, что мы потеряли клиента,
подобное случается в нашем бизнесе. Меня смущает, как мы его потеряли.
Если бы этот проект двигался идеально, я был бы спокоен: сделали
все, что могли, но мне не нравилось, как осуществлялся процесс
- очень сложно, очень болезненно. И это наша ошибка. Я получил
печальный, но интересный опыт, извлек много полезной информации,
хотя агентство потеряло массу денег. И на последней встрече даже
сказал клиенту, что очень ему благодарен, ведь полученный опыт
стоит потерянных денег.
- Запуская рекламную кампанию или отдельный ролик, можно
предугадать: это будет победа или поражение?
- Да нет… Понятно, что клиент хочет гарантированную удачу, но
она непредсказуема. Те же ролики "Русского продукта",
по-моему, будут работать и принесут им успех, но я говорю сейчас
о другом: о цепочке "клиент-агентство". Вот это наша
полная неудача.
- А то, что от вас ушла IKEA…
- Это неправда. Или полуправда. Она не ушла творчески. Она ушла
из медийного агентства, одного из подразделений BBDO Group. А
с творческой точки зрения, у нас все в порядке. Сейчас будет неплохой
летний ролик.
- Вы участвуете в тендерах?
- Очень редко. Последний тендер - за "Би Лайн". Результат?
Мы выиграли.
- Так это ваша "бисексуальная" идея - "Лю
Би"?
- Наша. Проектом занимался Андрей Амлинский. По-моему, идея всем
нравится.
- Ну да. Уже анекдот есть на эту тему: "Появятся ли
в рекламе Би Лайна слоганы с приставками "Е" и "У.е."?"
- Там была своя интрига. Мы в тот момент работали на "Мегафон"
- получилось так, что выиграли два тендера, пришлось выбирать:
с кем оставаться? Мы предпочли "Би Лайн". Я считаю,
что проблема "Мегафона" сейчас не в рекламе, а в развитии
услуг, зоны охвата и т.д. У них много задач, которые в ближайшие
годы будут отвлекать от рекламы. И в этом смысле "Би Лайн"
нам интереснее, они решают проблемы иного порядка.
- Но "Би Лайн", по моему опыту, очень вздорный
и непоследовательный клиент…
- Чем трудней, тем радостней!
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ArrayArrayArrayArrayArrayArray
|
|