|
|
Работа вне закона. Строгость законов о рекламе смягчается необязательностью их исполнения. Законодательно установленные жесткие ограничения на наружную рекламу крепких алкогольных напитков практически перестали действовать. Торговцы алкоголем платят профессионалам рекламы такие деньги, что те находят способы выполнить заказ, невзирая на все усилия Министерства по антимонопольной политике. В начале 1999 г. был принят закон "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции". Он разрешает рекламу крепких напитков только в местах их продажи и производства. За нарушение - штраф от 200 до 5000 минимальных размеров оплаты труда (т. е. примерно до $15 000). МАП начало активно применять это положение закона с начала нынешнего года. В результате некоторые игроки рынка наружной рекламы отказались работать с алкогольной индустрией. Но осенью и зимой потребление крепких напитков в России традиционно растет, и торговцам, естественно, нужно наиболее активно продвигать свой товар. При этом им не приходится разбираться с МАП. "Это не наш вопрос, - говорит Игорь Косарев, генеральный директор компании "Русский стандарт". - Есть профессионалы наружной рекламы, вот они эти проблемы и решают". Просчитав риски и возможную выгоду - а только в декабре прошлого года, по оценке Gallup AdFact, на наружную рекламу горячительных напитков было потрачено $850 000, - рекламщики отбросили прежние сомнения. Улицы Москвы снова запестрели рекламой коньяка, водки, джина, виски. "Рынок растет, мы это чувствуем", - говорит Максим Ткачев, президент "АПР Сити" - крупнейшего в Москве агентства по наружной рекламе. В МАП это, конечно, заметили и не скрывают возмущения. "Действия тех, кто размещает рекламу крепкого алкоголя, провокационны, - заявил "Ведомостям" высокопоставленный чиновник антимонопольного ведомства. - Рекламодатели искушают рекламистов большими деньгами, и те демонстративно нарушают закон. Подавляющее большинство нарушений в наружной рекламе связано именно с рекламой крепких алкогольных напитков". Представитель МАП утверждает, что министерство выиграло в суде у всех рекламщиков, пытавшихся оспорить "алкогольные" санкции. Но это верно только отчасти. В Москве "наружники" суды действительно проигрывали, а вот в Санкт-Петербурге компания "ОММ" выиграла у территориального управления МАП несколько судов в различных инстанциях. "Ровно год назад начались санкции против нас, - рассказывает Ткачев из "АПР Сити". - Сначала мы пытались пойти юридическим путем и обратились в суд. Проиграв несколько дел, мы вообще перестали размещать рекламу алкоголя. Однако в середине 2000 г. мы увидели, что закон действует выборочно - к одним компаниям санкции применялись, а к другим нет. Ряд наших клиентов прямо нам говорили, что это результат усилий российских лоббистов, которые хотели лишить иностранных производителей алкоголя такого важного инструмента, как реклама. В этой связи мы под давлением клиентов приняли решение все-таки проводить рекламные кампании крепкого алкоголя". Один из участников рынка наружной рекламы, пожелавший сохранить инкогнито, раскрыл механизм, который позволяет без больших потерь обходить законодательство. "У меня есть заказ на рекламу нескольких алкогольных брэндов, - рассказал он. - Я развешиваю щиты и уже по опыту заранее примерно знаю, когда ко мне придет проверяющий из МАП. Как только МАП выдает мне предписание прекратить незаконную рекламу, я меняю рекламу различных брэндов местами. Формально предписание выполнено - незаконная реклама убрана. А на ее месте висит реклама другого алкогольного брэнда - до следующего предписания". Большие штрафы МАП имеет право налагать только за неисполнение предписаний, а маленькие штрафы компании охотно платят. Это лучше, чем терять выгодные заказы. В МАП осведомлены об этой практике, но поделать с ней ничего не могут. "Мы рассматриваем вопрос о введении лицензирования рекламной деятельности. Может, это поможет", - сказал чиновник министерства. Источник:Все о рекламе в России |
|