|
|
Вопреки стереотипам зимой в России пьют много пива. В декабре спрос на ячменный напиток возрастает почти до уровня летних месяцев. Пивоварам даже не нужно прилагать особых усилий для продвижения своего товара. Декабрь компенсирует пивоварам резкий - в два-три раза - спад продаж в осенние месяцы. С началом зимы продажи у них начинают расти. Причиной тому грядущие новогодние праздники: оптовики и ритейлеры запасаются пивом, чтобы было чем торговать до и после 1 января. В этот период потребители пьют много. В Москве, например, за две праздничные недели на каждую распитую бутылку водки приходится, по самым скромным подсчетам, четыре бутылки пива. На московском комбинате "Очаково" в декабре намерены продать 35 - 38 млн литров пива. Это лишь немногим меньше, чем продавали в среднем за месяц летом этого года. И в 1999 году у "Очакова" двумя самыми удачными месяцами были июль и декабрь. На питерской "Балтике", владеющей тремя заводами, также предполагают, что декабрьский объем продаж у них сравняется с июньским. В компании "Трансмарк", выпускающей "Золотую бочку", за последний месяц года планируют продать пива всего на 25% меньше, чем в среднем "уходило" за летние месяцы. А на питерском заводе "Вена" рассчитывают, что декабрь по объемам продаж станет для компании рекордным месяцем за последние три года. "Оптовики с Урала и из Сибири, куда пиво сейчас приходится доставлять в отапливаемых вагонах, заказывают у нас больше, чем мы можем для них зарезервировать", - говорит брэнд-менеджер "Вены" Людмила Якушина. Но уже в январе продажи пива снова пойдут на спад. Поэтому компании стараются с наибольшей отдачей использовать "новогодний шанс". "Конечно, мы стремимся сыграть на декабрьском росте покупательской активности, - заявил "Ко" менеджер по маркетингу одной из крупнейших московских пивоваренных компаний. - Люди придут в магазины за водкой и шампанским, и в наших интересах навязать им помимо всего прочего еще и пиво". Впрочем, по мнению вице-президента "Очакова" по маркетингу Инны Кочетовой, предпраздничный рост спроса на пиво лишь отчасти вызван рекламной активностью производителей. Зимой пивовары начинают выпускать больше темного и крепкого пива. Якобы потому, что спрос на эти сорта резко возрастает по сравнению с летними месяцами. Может быть, на деле все так и обстоит: холода побуждают потребителей покупать что-нибудь покрепче. Но у пивоваров есть, как говорится, свои военные тайны. "Летом выпускать крепкие сорта в большом количестве невыгодно, - рассказал "Ко" начальник производственного отдела крупного подмосковного завода. - Светлое пиво можно сварить дней за двадцать, а на производство темных и крепких сортов уходит до трех месяцев. Летом, когда объемы заказов на пиво растут быстрее, чем объемы его производства, выгоднее заниматься светлыми сортами. А осенью, когда продажи падают, можно спокойно загрузить часть мощностей сортами, требующими более длительной выдержки". Как бы там ни было, пивовары пользуются моментом и наращивают производство темных и крепких сортов. Питерская Bravo International в этом году изменила рецептуру своей сезонной марки "Бочкарев - Рождественское" и вместо светлого пива выпустила партию темного. Завод "Вена" в ноябре запустил в производство сорт "Невское крепкое", которое в компании предполагают сделать сезонной маркой. "Трансмарк" в прошлом месяце также дополнил ассортимент "Золотой бочки" сортом крепкого - или, согласно фирменному названию, выдержанного пива. У каждой пивоваренной компании свои особенности маркетинга в зимний период. Bravo International, например, придумывает сезонные марки. По словам директора компании по маркетингу Дмитрия Ситникова, в этом году при стабильных объемах сбыта других марок "Рождественское" дает дополнительный объем продаж. А на "Балтике" к новогодним праздникам увеличили выпуск не крепких сортов, а элитного светлого пива - "Парнас" и "Юбилейное". "Мы планировали, что будем производить "Юбилейное" только в летний период, когда "Балтика" отмечает свой день рождения, - говорит Дмитрий Кистев, коммерческий директор компании. - Но поскольку у марки были хорошие для новинки объемы продаж, мы решили, что новогодние праздники - тоже достойный повод для ее производства". Предпраздничная реклама пивоваров ненавязчиво напоминает о том, с каким напитком нужно встречать Новый год. "Зима без пива - как Гибралтар без пролива", - провозглашает "Старый мельник". "Правильно встретишь - правильно проведешь", - заявляет "Бочкарев". "Очаково" поздравляет своих покупателей, перечисляя названия сортов пива: "Желаем вам в новом году всего самого светлого, оригинального, классического, специального!" Экспериментировать с праздничным дизайном этикеток в этом году большинство пивоваров не намерены. На "Очакове", например, не собираются "одевать" персонажа со своих этикеток в костюм Деда Мороза, как было в прошлом году. По мнению маркетолога "Пивоварни Москва-Эфес" Олега Пустовалова, с праздничным дизайном можно серьезно промахнуться: "Нелепо, когда пиво с новогодней символикой продается в магазинах в марте. А такое вполне возможно, если дистрибуторы не успеют вовремя распродать свои запасы". "Вена" в этом сезоне, впрочем, решила отличиться и попыталась повысить свои продажи за счет оригинальной упаковки. Компания недавно запустила в продажу пиво "Невское" в специальной картонной коробке на четыре бутылки - "упаковке для друзей". Расчет, впрочем, традиционен для всех пивоваров - привлечь внимание любителей встречаться и общаться за кружкой пива. Соответствующий рекламный ролик намекает, что "на Новый год "Невское" для компании - очень кстати". А в остальном пивовары в этом сезоне используют стандартные приемы: а) Конкурсы. "Очаково", например, сейчас ежедневно проводит их на двух московских FM-радиостанциях: тот, кто сможет правильно ответить на вопросы о компании, получит ящик пива "Очаковское". б) Клубные вечеринки. Bravo International начала такие промоушн-акции еще в ноябре, задействовав пять питерских и десять московских клубов и баров. "Балтика", "Трансмарк" и "Пивоварня Москва-Эфес" также готовят серию клубных промоушн-акций. То же самое, за исключением рекламных слоганов и сюжетов, ожидает потребителей летом. "Вообще-то сейчас для продвижения своего товара почти невозможно что-нибудь сверхоригинальное", - говорит Дмитрий Кистев из "Балтики". Источник: журнал "Компания" |
|