30.10.2001

Торговые сети запускают продукты с собственным брэндом.
Сеть торговых центров "Рамстор" (девять супер- и гипермаркетов) объявила на днях о создании private label (PL — продукты под собственным брэндом торговой сети). В продажу запущены уже восемь видов товаров, в основном массового спроса. Компания рассчитывает, что через год на PL будет приходиться 10% продаж сети. А, по мнению аналитиков, лояльность российских потребителей к определенным торговым сетям и, соответственно, их PL пока невелика. Следовательно, и перспективы нового проекта "Рамстора" они пока оценивают осторожно. Конкуренты считают основной проблемой создания PL контроль качества товаров, однако сами делают шаги в том же направлении.
Первые продукты с торговой маркой "Рамстор" появились в продаже в июне этого года, а сейчас под ней выпускаются питьевая вода, молоко, чай, стиральные порошки и кондиционеры для белья, оливковое и подсолнечное масло, носки. Мустафа Саглам, глава компании "Рамэнка" (владелец торговой сети), обещает, что в ближайшее время этот перечень расширится, а доля продаж PL дойдет до 10% объема продаж. Учитывая, что ранее руководство сети планировало довести к концу года объем продаж до 250 млн долл., получается, что на PL должно прийтись 25 млн долл.
"Основная выгода от внедрения собственных PL, — говорит коммерческий директор Торгового дома "Перекресток" Евгений Лукьяненко, — это рост имиджа и повышение лояльности покупателей".
"PL широко распространены в странах с развитой структурой розничной торговли, где безраздельно властвуют сетевые магазины", — объясняет руководитель отдела по исследованию домашних хозяйств маркетингового агентства GfK Сергей Яшко.
Цены на товары PL обычно несколько ниже, чем на аналогичные "брэндовые" товары. Торговая сеть, заказывая сразу крупные партии, экономит на издержках и затратах на создание брэнда и продвижение товара. В "Рамсторе" надеются, что сети удастся продавать "свои" товары на 15--20% дешевле.
Часть товаров под маркой "Рамстор" импортируется, некоторые производятся в России. "Рамэнка" сотрудничает, например, с производителем питьевой воды "Святой источник" и Белгородским молочным комбинатом, принадлежащим компании Parmalat. Производители уверяют, что сотрудничеству рады. "Контракт с сетью "Рамстор" дает нам возможность загрузить производственные мощности предприятия", — говорит руководитель отдела маркетинга компании Parmalat Ирина Соловьева. По ее словам, Белгородский молочный комбинат, который был одним из самых крупных в Советском Союзе, способен перерабатывать в день 1000 т молока, а производя молоко "Рамстор" для "Рамэнка", компания снижает связанные с производством расходы. Хотя компания Parmalat позиционирует свои товары в premium-сегменте (на всю продукцию распространяются очень жесткие стандарты качества, и, например, по внутренним стандартам все молоко должно производиться без добавления сухого молока), однако на молоко "Рамстор" столь жесткие условия не распространяются.
"Несмотря на то что российские производители вполне способны обеспечить достойное качество, — говорит г-н Лукьяненко из "Перекрестка", — основной проблемой на пути внедрения собственных PL является необходимость постоянного контроля". Система контроля качества, по словам нашего источника в одной из крупных компаний, "штука дорогостоящая и, можно сказать, ахиллесова пята практически всех московских розничных сетей, намеренных продвигать свои брэнды на рынке".
В другой крупной торговой сети — "Седьмом континенте" — газете "Время новостей" сказали, что есть "много предложений со стороны производителей, реализующих через нашу сеть свои продтовары", но как раз "неизбежность ответственности за качество чужого товара и отсутствие возможностей по созданию системы контроля качества не делает направление PL стратегическим в реализации".
Вместе с тем и "Перекресток", и "Седьмой континент" в меру своих возможностей это направление пытаются развивать. Пресс-секретарь "Перекрестка" Михаил Пановко сказал, что его компания "делает в этом направлении лишь первые робкие шаги". Сегодня единственный пример продвижения торговой марки магазинов этой сети — замороженный торт с клубникой и киви "Анна Павлова", на упаковке которого с начала 2001 года ставится логотип "Перекрестка". Переговоры по разработке и производству продуктов, реализуемых с маркой "Перекрестка", ведутся с рядом производителей молочной продукции, в частности с Wimm-Bill-Dann. "Возможно, в скором времени появятся питьевая вода и замороженные продукты (куриные полуфабрикаты, картофель-фри), упаковки которых будут снабжены логотипом нашей торговой сети", — сказал г-н Лукьяненко.
Замгендиректора "Седьмого континента" по связям с общественностью Валентин Запевалов сообщил, что компания ведет переговоры с одной из итальянских фирм (название которой они хранят в секрете) о производстве сыра "Моцарелла" для продажи и приготовления пиццы. Пока же "Седьмой континент", купивший в прошлом году агрофирму "Щапово" (близ подмосковного Подольска), продает в своих магазинах "живое" молоко своего собственного производства.
"На российском рынке PL пока новое явление, — говорит Сергей Яшко из GfK. — Поначалу проценты темпов роста могут впечатлять, но пока сетевой рынок очень далек от насыщения (не так много сетевых магазинов, западные игроки только приходят на рынок и действуют пока только в Москве), и говорить о том, что появление PL — тревожный звонок для производителей, не придется еще несколько лет".
Пионером в истории создания крупнейшими розничными сетями своих собственных торговых марок в 1976 году стала крупная французская розничная сеть Carefour. Рекордно высокую долю рынка продукты, продаваемые под маркой крупных розничных сетей, имеют во Франции — 18%, в среднем по Европе эта цифра составляет 12%.
В течение нескольких десятилетий PL служит для крупнейших западных сетей важным источником прибыли. Изначально PL присваивался продуктам массового спроса с незначительной маржой и служил простым средством увеличения продаж той или иной категории. Продвигаемые брэндом самого магазина имеющие PL товары не требовали дополнительных маркетинговых вложений, поэтому отличались привлекательными ценами. "За последние десять лет, — говорит менеджер по маркетингу агентства ACNielsen Елена Новикова, — PL вышел на качественно новый уровень — он перестал быть простой копией уже существующих на рынке продуктов и брэндов. Несколько ведущих западноевропейских розничных компаний (например, Tesco и Sainsbury) начали разрабатывать для своих частных марок эксклюзивную продукцию". В результате этого прорыва, по подсчетам ACNielsen, на совокупную долю PL приходится во многих категориях более 40% продаж.
В Центральной и Восточной Европе рост этого сегмента долгое время сдерживался, но ситуация быстро меняется за счет экспансии мировых лидеров розничной торговли. По данным ACNielsen, общая доля частных торговых марок (по тем категориям, где PL существует) в Чехии составляет 5,1%, в Венгрии — 6,7%, в Словакии — 3,5% и чуть более 1% — в Польше. Самый высокий процент приходится на бумажную продукцию (туалетная бумага, бумажные полотенца и пр.), а также на безалкогольные напитки и замороженные полуфабрикаты. Более низкую долю PL в этих странах имеют кондитерские изделия и предметы личной гигиены.
"В некоторых странах Западной Европы бум PL постепенно проходит, и потребитель гораздо более охотно покупает марки известных производителей, — говорит Сергей Яшко из GfK. — А кроме того, под PL, как правило, продвигается более дешевая продукция мелких, часто локальных производителей, тогда как не все, что дешевле, автоматически лучше по качеству".

Источник: Рынок продуктов питания