Круглый стол Pro Media

20 марта с.г. в Деловом центре Торгово-промышленной палаты РФ состоялось заседание круглого стола “Телевизионное спонсорство: аудиторные показатели, мониторинг, схемы продаж”, организованное рекламным агентством Pro Media.

В мероприятии приняло участие 55 человек, представляющих компании TNS/Gallup Media, TNS/Gallup AdFact, Video International, НТВ-Медиа, СТС, ПромоРУ, MTV, CMM TV, МУЗ ТВ, ГТРК Культура, ТВ3, ТНТ, ВИД, “Новая компания”.

Целью заседания было обсудить возможности создания общерыночного подхода к системе реализации рейтингового пространства ТВ, включая прямую, спонсорскую и product placement рекламу.

Первым выступил Андрей Калинин (TNS/Gallup AdFact) на тему “Мониторинг спонсорских событий”.

Г-н Калинин начал своё выступление с рассказа об истории проекта. Первые попытки регистрации спонсорства были предприняты компанией Gallup AdFact в 1996 году (заказные исследования для каналов РТР и ТВ6). В 1998 году мониторинг спонсорства производился для эфира каналов РТР, Культура, НТВ, ТВ6. После кризиса исследования возобновились. На сегодняшний день детальный мониторинг спонсорства производится для каналов ОРТ, РТР, НТВ, ТНТ, СТС, РЕН ТВ, ТВЦ. На остальных каналах (Дарьял ТВ, М1 и другие) регистрируются показы спонсорских роликов.

Г-н Калинин упомянул следующие типы спонсорских событий, которые регистрирует Gallup AdFact: спонсорский ролик, динамическая заставка, статическая заставка, динамические титры, статические титры, интервью со спонсором, устное объявление ведущего, вручение подарков, бегущая строка, логотип, щит, атрибутика, одежда, продукция, спонсорство в анонсах.

Далее г-н Калинин обозначил параметры, которые фиксирует Gallup AdFact (бренд, передача, время выхода, продолжительность, тип спонсорства, бюджет и другие).

Владимир Ризов (Pro Media) в своём выступлении отметил, что, в отличие от рынка прямой ТВ-рекламы, рынок спонсорской ТВ-рекламы не увеличивается (2000-2002 год). На сегодняшний день объём рынка спонсорской ТВ-рекламы значительно уступает объёму рынка прямой ТВ-рекламы, а спонсорское пространство телевидения реализуется далеко не полностью. Спонсорство должно рассматриваться как возможность расширения общего рейтингового пространства ТВ.

В рамках круглого стола был представлен проект РА Pro Media “Единый рейтинг” (руководитель: директор по маркетингу Владимир Ризов). : Основной целью проекта является выработка рекомендаций по созданию прозрачной и неделимой системы, реализующей рекламные возможности телевидения и обеспечивающей оптимальное соотношение спонсорской и прямой рекламы, обеспечивающей оптимальное соотношение спонсорской и прямой рекламы. Владимир Ризов представил выводы по первому этапу исследований в рамках проекта “Единый рейтинг” (фокус-группы) и предложил ввести понятие “аудиторного спонсорства”, при котором ценообразование основано на оценке аудитории эфирного события.

Участники заседания обсудили следующие вопросы:

1. Проблема того, что спонсорство рассматривается чаще всего как вспомогательное средство, которое используется только в случае, когда все другие ресурсы воздействия на аудиторию исчерпаны.
2. Временные, человеческие и материальные затраты при реализации проектов по спонсорству. Трудности, с которыми при этом сталкивается рекламное агентство, клиент, компания-производитель.
3. Ремарка одного из участников: “Я не могу понять, о чём мы сегодня всё-таки говорим: о том, чтобы сделать спонсорство более индивидуальным и креативным, или о том, чтобы стандартизировать рынок спонсорства? Это две противоположные вещи. Мы имеем либо яркие, либо стандартиризированные проекты”.
4. Проблема того, что право на реализацию спонсорских проектов сегодня принадлежит не каналу, а различным структурам: каналу, продюсерским компаниям, торговому дому.
5. Возможность того, что Антимонопольный комитет включит спонсорскую рекламу в общее рекламное пространство телевидения и соответствующим образом будет его регулировать.
6. Неделимость единого телевизионного пространства, а именно спонсорской и прямой рекламы.
7. Вопрос о возможности медийной оценки спонсорского события.
• Медийная оценка спонсорства как способ привлечения рекламных бюджетов.
• Влияние человеческого фактора на возможность создания единой системы оценки эффективности спонсорских событий.
• Важность тематики, жанра, особенностей той или иной передачи для разработки и реализации того или иного проекта по спонсорству.
• Невозможность оценить имидж, формируемый в рамках индивидуального проекта, “в рейтингах”.
• Затратность спонсорства по сравнению с прямой рекламой.
• Сложность проведения пост-кампейна.
• Устоявшаяся система продаж спонсорства торговыми домами.