Влияние бренда на акционеров и акционерную стоимость компании. Вклад бренда в инвестиционную привлекательность Вашего бизнеса

Наиболее показательной в последнее время в этой области явилась деятельность РосБизнесКонсалтинга, определенным итогом которой явилось первое в России IPO. По мнению Юрия Ровенского, генерального директора РосБизнесКонсалтинг, тот факт, что РБК явился первопроходцем в IPO (первичное размещение акций на открытом рынке) в России в сфере информационного бизнеса, в большой степени определило отношение к компании, как к бизнесу. В России выход СМИ на качественно новый уровень тормозится тем, что в основном на российские средства массовой информации все смотрят как на средства воздействия, а не бизнес. В результате на сегодня в России рентабельны только 0,4 % СМИ. От основного количества игроков Рунета РБК отличается тем, что для компании интернет является, в основном, средой, в которой компания функционирует, с чем руководство компании и связывает свой успех в интернете.

Вкладывая большие средства в совершенствование технологий и материальную базу, компании, тем не менее, всесторонне развивают свои нематериальные активы (материальные активы компаний составляют всего порядка 5-12 %, в медийной сфере - 16 %, нематериальные активы Coca Cola в 24 раза превышают материальные).

В нематериальные активы компании входят:

1. бренд
2. репутация
3. партнерские отношения
4. наличие у компании стратегии
5. человеческие ресурсы компании
6. лояльность сотрудников
7. инновации

РБК, разрабатывая все компоненты своих нематериальных активов, в целях улучшения транспарентности компании обратилась к услугам независимого аудита (KPMG) и пригласило в состав Совета директоров 4 независимых иностранных директора.

Выход в этом году с акциями на российский рынок РБК не считает патриотическим: экономическая и политическая стабильность в России, а также снижение ставки налога на прибыль - вот факторы, которые повлияли на принятие этого решения. Плюс международный рейтинг России потихоньку смещается со стабильного на позитивный. Так как в ближайшее время РБК намерен расширить свой бизнес и превратиться из средней компании в крупную, для него становится важным наличие такой системы мероприятий как investor relations (и здесь превышение спроса на акции над предложениями в 5 раз является хорошим показателем).

Налоговому планированию как средству повышения стоимости торговой марки был посвящен доклад Дмитрия Гусева (Deloitte&Touche).

Любая компания, обладающая правом собственности на торговую марку, ищет подходящие условия, позволяющие ей защищать эти права и нести при этом минимальные налоговые затраты.

Какие пути в налоговом планировании можно использовать для повышения стоимости торговой марки?

Вычитание лицензионных платежей из целей налога на прибыль в России и выплата royalty за рубеж по пониженной ставке (согласно 25 главе НК РФ) позволяют, с одной стороны, увеличить стоимость торговой марки, с другой - эффективно использовать репатриацию прибыли. При этом, во-первых, платежи можно аккумулировать в компаниях с убытком (что позволяет снизить налоговые обязательства). Во-вторых, если компания пересекает границы России, помещать торговую марку за рубежом, а затем лицензировать ее в России, что позволяет выйти из-под налогообложения или выплачивать налоги по пониженной ставке.

Александр Костин, консультант по оценке и управлению интеллектуальной собственности, считает, что на смену маркетинговому подходу к управлению приходит стоимостной подход, так как он является лучшей оценкой результатов деятельности компании.

Среди наиболее важных вопросов, интересующих владельцев и ТОП-менеджеров:

• Как обеспечить максимальную согласованность интересов акционеров, менеджеров и сотрудников компании.
• Если бренд требует дополнительные инвестиции, сколько нужно вложить средств для его нормального функционирования.
• Как добиться максимальной согласованности между различными подразделениями компании и различными целями в управлении и развитии бренда и др.

Стоимость же оценки зависит от целей участников рынка. Стоимостная модель бренда показывает, насколько эффективно используются ресурсы для поддержания бренда.

При этом стоимость бренда рассчитывается как текущая стоимость доходов, которые бренд может принести в будущем. Модель включает в себя финансовый прогноз, определение доли всех НМА, определение коэффициента дисконтирования и сам расчет стоимости бренда. Потребность в оценке бренда возникает при:

• внесении прав на товарные знаки в качестве вклада в уставной капитал;
• слиянии и поглощении компаний;
• организации франчайзинга и лицензировании;
• приватизации государственных предприятий;
• в судебных процессах;
• для внутренних нужд и др.

Какие существуют средства защиты интеллектуальной собственности?

По мнению Catherine Szymczyk, начальника отдела разработки брендов канадской юридической фирмы Gowlings International Inc., занимающейся защитой и регистрацией интеллектуальной собственности, чтобы остановить противоправные действия нарушителей интеллектуальной собственности, можно пользоваться следующими средствами:

1. Письмо нарушителю с угрозами юридического плана (эффективно против мелких нарушителей, например, при противоправном использовании доменов 3 уровня).
2. Иск в Арбитражный суд (используется последние пару лет), который принимает все более адекватные решения: о компенсации ущерба истцу или уничтожении партий товаров с нарушением закона.
3. Обращение в МАП с жалобой. МАП быстро реагирует, принимает часто хорошие решения, но не может принимать решения о денежной компенсации или уничтожении товаров.
4. Обращение в правоохранительные органы (отдел МВД по защите интеллектуальной собственности) по серьезным случаям нарушения.

Вторая сессия 25 апреля была посвящена управлению портфелем брендов и экономике бренда.

Карен О'Нейл (Identica) считает, что основное различие в построении и управлении брендами на западе и в России заключается в том, что в России сама концепция брендов новее. При этом новые бренды, регулярно появляющиеся на рынке, стремятся обратить на себя внимание, сбивая потребителя с толку. Вряд ли кто из москвичей не поддался натиску, с которым на московский рынок ворвалась IKEA. Принципы, на которых строится функционирование этого бренда, полно и четко прописываются во всех каталогах IKEA. Они настолько ясно и интересно излагаются, что не только продукция марки вызывает интерес, но и сама презентация компании.

Тема доклада генерального директора исследовательской компании GFK Rus Александра Демидова - управление потенциалом бренда. Для оценки бренда как нематериального актива компании недостаточно только количественных мер, важно осознать привлекательность бренда в сознании потребителя, чтобы оценить его долгосрочную перспективу. Таким образом, оценка бренда (BASS) состоит из компоненты, ориентированной на прибыль (успех) и психологической компоненты (его привлекательности). Связывая потенциал бренда с долей рынка и ценовой политикой производителя (здесь учитываются такие составляющие привлекательности бренда, как его идентификация, знание, уникальность, желание рекомендовать, уверенность в бренде и др.), GFK RUS предлагает продукт, позволяющий эффективно управлять его потенциалом.

Методам построения покупательско-ориентированного бизнеса была посвящена 3 сессия.

Алекс Шифрин, генеральный директор Creative Factory, остановился на основной классификации построения зонтичных продуктовых брендов.

1. Случай, когда успех одного продукта сильно влияет на состояние на рынке других продуктов этого же производителя (Пример - супы, макароны и т.д. под единой маркой Gallina Blanca). Любой из товаров, получающий негативное освещение в прессе, наносит ущерб остальным.
2. Случай, когда это влияние меньше: зонтик из суб-брендов (пример - Вимм Билль Данн с его линейками продуктов).
3. Случай, когда производитель запускает новые бренды без упоминания материнской (так действует Coca Cola). Новый бренд может пойти дальше, его легче продавать.

О том, в каких ситуациях правомерно и эффективно использование программ поощрения покупателей и каких, рассказал директор по маркетингу и продажам клуба Много.РУ Андрей Баранов.

Программы поощрения направлены на повышение лояльности бренду. Наиболее распространены в России дисконтные программы. Их суть в предоставлении клиенту части оплаченной стоимости товара в момент покупки. Также широко распространены розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки.
Выгода от накопительных дисконтных программ зависит уже от покупательской активности, здесь вводится элемент игры.

Бонусные системы поощрения лояльности покупателей (накопление призовых баллов) представляет собой маркетинговый инструмент третьего поколения, совмещающий эмоциональную, материальную и психологическую выгоды.

В России состоялось пока 4 крупных бонусных программы: "ТрансАэроПривилегия", "Аэрофлот Бонус", "Почетный гость" ресторанной сети "Рос Интер" и бонусная программа клуба МНОГО.РУ.

Кстати, бонусомании, как показали результаты исследования образа жизни среднего класса, наиболее подвержены представители так называемого up middle (в 3 раза больше, чем low middle). Но, аудитория, потенциально готовая к восприятию бонусных программ в России, стремительно растет.

Выбор тем и докладчиков организаторами конференции нам показался удачным. Наверняка, те, кто выкроил эти 2 дня для общения в Гранд-отеле "Марриотт", не пожалели об этом.