|
|
После маркетинговых исследований, проведенных специализированным отделом Бюро, были выявлены основные задачи, которые необходимо было решить в ходе проведения будущей рекламной кампании. Старшее поколение, на которое в основном и рассчитывали разработчики марки как на потребителей, своей "Казенку" не признали. Не было такой марки в их молодости. А молодое поколение ничего кроме как символов прошлого в марке "Казенка" не находила. Для повышения продаж "Казенки" Бюро была разработана и спланирована рекламная кампания, которая должна была решить ряд задач. Во-первых: спозиционировать "Казенку" для старшего поколения как "свою". Во-вторых, сделать привлекательной для молодого поколения. Поэтому было решено "вернуть" "Казенку" в советское прошлое, связав изображение логотипа и бутылки с документальными фотографиями, героями которых стали реальные люди. Были найдены редкие фото в фотоархиве. Сюжеты брались из жизни трех поколений - деды (30-40 годы), отцы (50-60 годы) и сыновья (70-80 годы). "Казенка" должна стать обобщающей маркой всех качественных водочных марок советского периода. Одним словом, "не паленка, а казенка". Для молодого поколения в рекламные сообщения была введена тема романтики и героизма, использован слоган "В жизни всегда есть место подвигу!". Базовое позиционирование: "Казенка" - водка для настоящих мужчин. Рекламная кампания рассчитана пока только на Киев. Базовыми носителями стали рекламные щиты и постеры в вагонах метро. Хорошим дополнением к основным носителям стали плакаты, предназначенные для расклейки на афишных местах горсправки. Стилистическое соответствие с плакатным стилем рекламы "Казенки", относительная дешевизна и массовость такого вида рекламы стали своеобразным рекламным "ноу-хау" в городской среде Киева. Рекламная кампания "Казенки" также предполагает размещение статей в массовых городских газетах о героях прошлого - реальных людях изображенных в рекламе, использование P.O.S. материалов в местах продаж. А также - promotion-акции к основным праздникам, особенно связанным с советским прошлым. В канун майских праздников промоутерами в фирменной униформе от "Казенки" осуществлялась раздача в так называемых "потоковых" местах - метро, у торговых центров - буклетов-инструкций о правилах проведения маёвок - "В жизни всегда есть место празднику!". По словам специалистов Бюро, принципами кампании стали: оригинальность и разнообразие форм рекламирования, максимум эффективности при минимуме затрат на один рекламоконтакт и стилистическое соответствие всех рекламных действий главной идее кампании. Источник: Marketing Mix |
|